營銷觀察 | 賣奶茶的大白兔,和買回憶的年輕人們

如果要問有哪家奶茶店比喜茶還要火，答案只可能是大白兔奶茶店，尤其是在六一兒童節這一天——起碼這是黃牛心中的答案。

奶茶＋童年回憶殺，當代青年的兩根靈魂支柱，大白兔這次算是徹底擊中了受眾的情緒。

說起童年，70後是跳房子，80後是小霸王，90後是遙控車，00後大概就是手機。但他們也有很多共同的童年記憶，大白兔奶糖大概就是其中之一。大多數時候，大白兔是安靜躺在超市貨架上的糖果品牌，但在60周年慶的時候，這個國貨品牌打算搞點大動靜。

在開奶茶快閃店之前，從今年1月份開始，大白兔就做了一系列跨界營銷。比如在繁華的商場裡開主題展，賣奶糖味的唇膏、大白兔抱枕和冰箱貼，當然，還像大多數主題展一樣開闢了網紅拍照區。除此之外，還有跟美加淨合作的護手霜，跟氣味圖書館合作的奶糖味香水，跟peacebird聯手上線的主題服飾。但是這一系列活動的最高潮，顯然是大白兔奶茶店。

加料的童年回憶

作為一家糖果廠，大白兔沒打算自己真的開一家奶茶店。這其中涉及原料採購、人員培訓以及選址等等一系列問題，所以，它選擇快樂檸檬作為合作夥伴，大白兔貢獻品牌，實際奶茶的製作仍然是由快樂檸檬來操作。雖然在跟鹿角巷、奈雪的茶、喜茶等奶茶後輩比起來，快樂檸檬已經不算是眼下最紅的奶茶品牌，但從2006年就開始的開店經驗，足以應付快閃店帶來的客流。

可以確定的一點是，大白兔奶茶店的熱度跟今年3月份美國的冰激凌店Wanderlustcreamery上線的大白兔冰激凌有直接的關係。雖然沒有幾個人真正吃過大洋彼岸那個未經授權的大白兔冰淇淋，卻並不妨礙它在社交網絡上走紅。也是那時，在國內上線同款冰激凌的呼聲十分高漲，冠生園乾脆順水推舟，發聲將最晚6月上線新產品，撩撥著消費者的期待情緒。

趕在兒童節前夕，大白兔拿出了新產品，不過不是冰淇淋，而是奶茶快閃店，快閃店從5月29日開到8月18日，地址選在上海黃浦區凱德晶萃，緊挨新天地，上海最繁華的市中心地段。

要真想買到一杯童年回憶味道的大白兔奶茶，排隊兩三個小時是正常現象。

據商場工作人員介紹，從29號剛開業至今，每天早上上班的員工通道，都會被買奶茶的隊伍擠滿，浩浩蕩蕩從3樓一直延伸到1樓。30號晚上不到9點，現場已經掛出了「貨已售完，停止排隊」的標識。

這次快閃店推出的奶茶共有5種口味，但刨除加料的影響，實際只有原味大白兔、大白兔提拉米蘇和大白兔愛檸檬3個口味，價格從19元到23元不等。4杯的限購也壓不住旺盛的購買慾，據新聞晨報報導，29號當天有人一口氣買了9杯。

為了品品童年回憶，六一當天，36氪大概中午12點趕到現場，卻被工作人員告知今天的號碼已經全部發完。為了分流排隊的人群，大白兔想出一招，給每一個顧客發一條藍色手環，上面寫著前來排隊的時間，大約每1個小時安排50人排隊取餐，已經安排到晚上6點以後。當天總共發放了500枚手環，原來的限購4杯也改成了限購2杯，也就是說一天的供應量在1000杯左右。

沒有領到珍貴的號碼牌並不意味著沒有辦法買到新鮮的奶茶，因為黃牛們又開始了他們低買高賣的倒賣業務。乘電梯上到商場三樓，就會有黃牛站在電梯口詢問要不要奶茶，就跟明星演唱會時那些門口賣票的黃牛一樣熱情。今天他們叫出的價格普遍在100塊以上，高的能達到150元一杯，買得多會有優惠。如果願意費一會兒口舌，六七十塊一杯倒也可以拿下。

這些黃牛一般都是團隊合作，彼此熟悉，有人負責排隊，有人負責攬客收費。其中一個黃牛告訴36氪，他今天已經賣出20多杯，他們之前也倒賣過喜茶，但相比大白兔，喜茶人氣還是略遜一籌。不只是黃牛，限購2杯的條件，和看得到的加價空間，同樣吸引了很多排隊的顧客加入「倒賣大軍」，招攬著站在隊伍周圍參觀的人們來買奶茶。

無處不在的衍生品生意

36氪詢問了幾個在現場喝奶茶的顧客。一對情侶說，原味大白兔奶茶確實有大白兔奶糖的味道，但提拉米蘇口味與普通奶茶並無太大差別。另外一對同行的男生也給出相似的反饋。

36氪也從黃牛手中買了一杯大白兔晶球奶茶，體驗下來，確實有一種大白兔奶糖融合奶茶的味道，即使是5分糖也很甜膩。現場快樂檸檬方面的工作人員透露，奶茶的內容物是由快樂檸檬提供，裡面添加了大白兔奶糖的成分，但具體添加了什麼成分，以及添加了多少，並沒有給出確切答案。

微博上的失望情緒也是肉眼可見，買上一杯大白兔奶茶的時間成本和經濟成本，與消費者心中的期待顯然難成正比。

除了奶茶，在奶茶快閃店旁邊，以及商場的負二層，還設有大白兔周邊快閃店。除了不同包裝的糖果外，還有胸針、文件夾、布袋等其他產品。雖然不像奶茶隊伍宛若長龍，但門口排隊的人也從沒消失過，最旺的時候隊伍能達到七八米長。樓上大白兔糖紙樣式的布袋在半天內就銷售一空，想買的話只能去負二層「試試看」了。

屢試不爽的飢餓營銷

跨界合作＋飢餓營銷，是許多品牌在做推廣時屢試不爽的絕招，大白兔也不例外。

很多時候，網紅食品的重點不在於口味，而在於它的稀缺性，以及把照片po到朋友圈和微博後帶來的社交互動和成就感。

大白兔濃鬱的奶香味經歷了60年的長盛不衰，堪稱經典。靜坐的大白兔和紅藍配色包裝也早已成為家喻戶曉的經典IP。但更聰明的是，大白兔奶茶的上線搭上了六一的節點，追憶童年大概是「大兒童」們最時髦的過節方式了。

加上單獨在上海上線以及每日限購的飢餓營銷，大白兔奶茶的熱度持續不減。「大白兔冰激凌」、「正版大白兔奶茶店來了」、「大白兔奶糖製作全流程」等相關話題相繼登陸微博熱搜；口味、情懷、火爆的現場、用大白兔製作甜點的教程……話題遍地開花；消費者拔草、打卡、曬圖，自媒體、大V借勢營銷，誰都能來這個局裡摻上一腳。這些都是讓大白兔奶茶變成打卡網紅的原因。

儘管已經到了「花甲之年」，借著這一系列的跨界營銷，大白兔又年輕了一回。

事實上，只要產品本身仍在一線，加上跨界營銷做得好，消費品牌可以跨越幾個世代，永遠被當成年輕的象徵，比如133歲的可口可樂。可口可樂跟the face shop聯名出過彩妝，跟TOMMY JEANS出過衛衣，在天貓旗艦店上，你還可以買到可口可樂冰箱。如果有一天，當我們想起大白兔，想到的不止是那個只屬於童年的味道，而是日常也很想買的品牌，大白兔也許就已經到了新的品牌境界。