國民奶糖大白兔:守得住經典,當得了網紅

紅藍相間的糖紙，

裹著乳白色的奶糖。

這顆看似堅硬，

吃起來綿軟，

還不粘牙，

入口即化的奶糖，

承載了無數人的童年，

在記憶最深處透著香甜。

2020年8月，國民奶糖大白兔在四川成都舉行冷飲展覽活動，5米高的超大型充氣大白兔裝置亮相成都西宸天街，吸引民眾前來回味童年記憶；

2019年5月，大白兔跨界出品奶糖味沐浴露、奶糖味香水、奶糖味身體乳，生活中充滿了大白兔甜而不膩的奶香味；

2018年9月，備受關注的大白兔潤唇膏，在網友刷屏「好貴」的彈幕中，第一批920支唇膏上架不到2分鐘就被搶光；

……

近幾年，國民老字號大白兔動作頻頻，又是跨界，又是出周邊，還玩起了復古懷舊展。一家家大白兔快閃店在全國各地開業，讓人看得目不暇接的同時，也不斷爆出一個個驚喜。

走上年輕化品牌發展之路的大白兔，在直播帶貨的網際網路時代，成為60多歲高齡的「網紅」。

唇膏、帆布袋、搪瓷杯等大白兔衍生品，現在成了「明星產品」。新國貨大白兔火了，不過，「兔」紅是非多，也帶來了一些令人頭疼的事——「大白兔」山寨貨越來越多，防不勝防。

這對「網紅」大白兔來說，是一個新的考驗，新的挑戰。

國民奶糖大白兔

上海土生土長的大白兔，將上海人的精緻與講究，融入到自己的製糖主義。這顆香甜軟糯吃起來甜而不膩的奶糖，伴隨著一代又一代人的成長，是經典的國民奶糖。

作為老牌國字號，1959年誕生的「大白兔」，歷經61個春秋，現已成為具有國民影響力的超級IP，深受不同年齡段消費者的喜愛。

據悉，「大白兔」前身是上海「ABC（愛皮西）糖果廠」。一開始，公司老闆馮伯鏞嘗過英國奶糖後，覺得味道非常好，便研製生產出更適合中國人口味的國產品牌奶糖。有意思的是，當時這款奶糖的包裝紙上印的是美國卡通米老鼠的圖案。

解放後，「ABC（愛皮西）糖果廠」重組並更名為「上海愛民糖果廠」。幾年之後，「愛民糖果廠」併入冠生園。紅藍相間的包裝紙上，一隻躍兔的形象，替代了米老鼠圖案，並被沿用至今。

這隻鮮豔跳脫的大白兔，象徵著給人們帶來新的活力與希望。煥然一新的大白兔，一出道就紅遍上海灘，成為那個時代的「網紅」。

大白兔的甜，就像上海人一樣，不是白砂糖廉價而直白的甜，也不像麥芽糖齁且膩的甜，而是從奶香中滋長出來的溫柔的甜。甜得精緻，自然大方；甜得高級，口餘奶香。在那個物質匱乏的年代，大白兔奶糖的出世，給人們的日常生活，帶來了微小而甜蜜的美好。

大白兔奶糖，至於上海人而言，就像是自己的孩子，一說起來滿滿的「傲嬌」。對全國人民來說，在那個計劃經濟時代，大白兔奶糖就是「上海貨」的代名詞——能夠去大城市上海購買大白兔奶糖，回家後是一件十分榮光的事。

在絕大多數國人眼中，大白兔奶糖不僅承載了童年記憶中的香甜，還見證了許多人的幸福時刻。送人的喜糖，必定要有大白兔奶糖，幾乎成了國民的共識。

除了受到國人的喜愛，外國友人對大白兔奶糖亦是情有獨鍾。我們聽說過烤鴨外交、茅臺外交，殊不知大白兔奶糖外交則是最甜的故事。

尼克森總統訪華之前，派來黑格準將做先遣團。多年的隔閡讓中美人員的見面非常尷尬，細心的外交人發現，在代表團一行人下榻的賓館裡，準備的大白兔奶糖竟剩無幾。於是乎，大白兔廠的工人們連夜趕工，在第二天把500斤大白兔，送到了先遣團手中，無聲地融化了兩國人民間的堅冰。

被黑格準稱為「最美味的中國糖果」後來自然也成為尼克森總統訪華時的國禮，這隻活潑可愛的中國兔子還成為那年美國復活節的熱門糖果。

這些只是大白兔出色的外交能力的開端，後來前蘇聯領導人訪華時，大白兔也是國禮。大陸與臺灣50年後的首次直航，大白兔奶糖也是臺商包機上的紀念糖果，連接起海峽兩岸。

上海世博會上，大白兔更是作為指定糖果迎接來自世界各地的客人：新加坡、馬來西亞、印尼、菲律賓……據說世界上60多個國家的零售店裡，都能看到這隻大白兔矯健的身影。

「網紅」大白兔

網際網路時代，國民奶糖大白兔以一種全新的姿態——網紅，再次紅遍大江南北，成為炙手可熱的「明星兔」。

電商平臺的興起，逐漸改變年輕消費者的消費行為，越來越多的消費者加入到網購的隊列。這對「大白兔」這樣具有年代感的國貨品牌來說，更具有挑戰性：不僅要擁抱網際網路在線新經濟，還要推出高品質、年輕化產品，讓年輕消費者愛上這隻「大白兔」。

早在2012年，大白兔試水出了萌萌噠的巨白兔，把各種小糖果塞進巨大的大白兔糖果禮盒，一出來就顛覆所有人的印象，收穫了一大波年輕的消費者。

這一試水，大白兔以年輕化的品牌出現在消費者面前，「巨白兔」糖果禮盒一售即罄，非常受歡迎，還賺得了好口碑。

2016年，大白兔牽手法國時尚品牌agnès b.，跨界合作推出清新版「粉紅」「粉藍」包裝糖果禮盒，俘獲無數年輕少女的心。

2018年，越來越會玩的大白兔，首次直播帶貨大白兔潤唇膏，第一批近1000支唇膏上架時間不足2分鐘就被搶光，還差點造成網絡的崩潰。至此，大白兔就成了名副其實的「網紅」，引發社交媒體的熱議。

之後，大白兔香水、大白兔沐浴露、大白兔身體乳等眾多大白兔品牌相關的生活消費品進入大眾的視野。

不久，全國各地陸續開起了大白兔奶糖快閃店。各地的快閃店代用標準化的藍白「兔」元素，復古中混搭著潮流氣息。

《中國企業報·青財經》了解到，今年7月，大白兔奶糖聯合百花牌花生牛軋糖在上海LuOne凱德晶萃廣場開設了奶茶快閃店，推出鹹香奶蓋、花生奶凍、滿貫奶茶等多種口味的奶茶，讓消費者購得一杯冰奶茶，收穫兩份童年回憶。

除了好吃，大白兔快閃店還好逛、好玩、好買。半開放式的周邊區，擺放著大白兔形狀的抱枕、冰箱貼、帆布包等多種復古與潮流相結合的小物件，還有充滿「童年味道」的90年代搪瓷杯。

在今年的「五五購物節」中，「大白兔」再次展示了「網紅」槓槓的實力：一房地產中介企業把冠生園庫存的大白兔奶糖買空，在直播間進行派發，大白兔的奶香味似乎透著屏幕都要溢出來。

在網際網路在線新經濟中佔「C位」的大白兔，繼承傳統堅守品質的同時，不斷嘗試創新，給消費者帶來了不一樣的的體驗與驚喜。大白兔品牌轉型之路

守得住經典，亦當得了網紅。

這對老字號品牌來說，要轉變思想——從「前浪」變成「後浪」，確實很不容易。

國民奶糖大白兔做到了，一改老字號品牌「陳舊過時」的刻板印象，給人耳目一新、充滿活力的品牌新形象。

在品牌轉型路上，首要的就是挖掘並傳承大白兔的核心品牌價值。

上海冠生園食品有限公司市場部經理沈勤峰接受媒體採訪時表示，可口可樂的成功在於其已經將品牌經典化、符號化，消費者對品牌的關注點並不在可樂飲料上，而這一點是「大白兔」品牌所不具備的。「大白兔要突破，不能讓消費者印象停留在奶糖上，而是要放大經典形象，像可口可樂一樣，將其符號化、具象化，促使新老消費者對品牌的認知發生改觀。」

有了這一品牌新思路後，「大白兔」便著手將品牌符號化、具象化，同時開發周邊產品，挖掘老字號品牌價值。

大白兔周邊產品並不是簡單地將產品logo印製在普通商品上，而是將其奶糖經典形象——長圓柱體融入到周邊產品的設計概念中進行定製生產。

這樣一來，大白兔周邊產品不僅在外形上跟同類產品有明顯區別，給人眼前一亮的感覺，還能喚醒「前浪」消費者的童年記憶，提升產品的情懷價值。

同時，為了強化「上海」屬地認知，大白兔採用禮品化等方式，提升消費者對大白兔「上海品牌」的印象。比如在產品盒上印製上海旅遊地圖、在伴手禮上印製上海風景文藝畫等，以此吸引更多的外來遊客群體。

挖掘核心品牌價值，讓老字號品牌「年輕化」外，大白兔還進行跨界合作。

第一次嘗試跨界合作，大白兔就是與法國知名設計師品牌agnès b.，推出限量版鐵盒裝大白兔奶糖。

這次跨界合作取得成功後，大白兔就「跨」上了癮，先後與上海家化、美加淨、太平鳥樂町、百花牌花生牛軋糖等老字號擦出火花，尤其是跟美加淨跨界合作推出的奶糖味唇膏，上市之後被很快被「秒殺」，還出現了貨源短缺，這進一步打開了大白兔跨界合作的局面。

大白兔與太平鳥樂町聯合出品的「大白兔」秋冬少女裝系列，以及與氣味圖書館合作推出的「大白兔」奶糖香氛香水，亦取得了良好的曝光度與話題度。

60多歲的「前浪」大白兔，不願意始終停留在童年記憶裡，走上了品牌轉型之路。除了接入網際網路平臺，同時還玩轉跨界合作，與不同行業的國貨品牌進行混搭，創新營銷模式，以「後浪」的「甜蜜」姿態贏得了年輕一代消費者的喜愛。

大白兔再次成為「網紅」，不過，紅了亦有其困擾：市場上出現了很多大白兔周邊產品的山寨貨。如何與山寨貨鬥智鬥勇，這成為「網紅」大白兔的一個新課題。

「大白兔守著一座金山，更要愛惜自己的羽毛，還要與山寨火鬥智鬥勇。」

紅藍相間的大白兔，從誕生到現在，走過了風風雨雨的61年。這隻當初給人們帶來新的活力與希望的兔子，在網際網路時代依舊給人們帶來新的美好與甜蜜，也給尚未轉型的老字號品牌走出了一條成功轉型的品牌之路。

參考資料：

胡懿新《「大白兔」的成功秘訣》《上海國資》雜誌

《每個人的童年裡，都有一隻大白兔》