國潮是近幾年來在年輕人
中非常熱衷的流行趨勢，
大白兔奶糖、永久自行車、
回力帆布鞋……
這些在上一代人生活中
耳熟能詳的時髦品，
漸漸成為了新一代年輕人
趨之若鶩的香餑餑。
老字號走上國潮之路，展現出了勃勃生機，這條路如何走得更好，更長遠，成為了許多人不斷探索的課題。在這方面研究並實踐了多年的設計師倪海郡，幫助多個國內知名本土品牌走上了創新之路，並取得了很好的效果。本期，讓我們來聽聽他的真知灼見。
倪海郡
華東理工大學藝術設計
與傳媒學院正高級研究員
上海圓周率品牌傳播、
創意發聲、
褲兜創新設計學習平臺創始人
Q1
生活周刊：在你看來，國潮文化的根基在哪裡？
倪海郡：國力強盛，文化認同。設計師們從中國的歷史、傳統文化的積澱中提取元素，用共通的語言，進行重新的設計，無論是字體設計還是插畫，讓它們重新成為年輕人喜愛的時尚趨勢，煥發出新的活力。近段時間的國潮熱，大背景是中國的文化自信，同時，伴隨著消費升級和審美升級，產品切準了年輕一代內心揮之不去的家國情懷和崇尚回歸的東方美學的命脈，在中國崛起的文化實力的基礎上，國潮產品受到熱捧就不足為奇。
圖：《上新了·故宮》
近年來，無比活躍的故宮IP、大白兔IP其實就是品牌的年輕化嘗試。故宮通過新媒體、網際網路新零售等平臺，玩跨界玩創新，增加了與年輕消費者溝通的渠道，藉助「時尚+情懷」來喚醒新一代消費群體的認同感，不斷挖掘品牌背後的經濟效益，歸根結底是產品的前沿感和文化力。
Q2
生活周刊：國潮設計可選取的題材很多，那麼，老字號在其中所在的位置是什麼？
倪海郡：老字號這波國潮熱要追溯最初的起源，其實它並非是自然而然地產生的，而是來自網際網路的一場營銷大戰，目的是品牌的傳播。這些年來，中國產品有一個發展趨勢：從最初的中國製造過渡到中國設計，再到中國品牌。那麼老字號品牌，便是這個發展過程中一個不錯的選擇。
圖：「新國潮青春範兒」青年文創大賽 學生參賽作品
無論是從成本上，還是從傳播力，都很安全，而且老字號本來就口碑好、信用高。老字號的「老」，是時光給予品牌醇厚深沉、匠心獨運的品牌文化，已經得到了廣泛的品牌熟知度，但同時也讓老字號失去了部分消費群體。老字號品牌有價值可傳承，有餘地待創新，這是老字號的機遇，同樣也是老字號的挑戰。從某種角度上來說，國潮成就了老字號的復興與創新新徑，國潮讓這些原本更多只是存在於記憶中的懷舊日用品，得到年輕化改革，並得到了很大的市場機會。
圖：「新國潮青春範兒」青年文創大賽 學生參賽作品
Q3
生活周刊：老字號在擁有這樣得天獨厚的優勢的同時，在創新方面，還有哪些工作可以做？
倪海郡：許多老字號常常面臨三大「老」——品牌老、產品老、營銷意識老。相較於國內的老字號，我們可以發現國外老字號其實不會稱呼自己為老字號，而是以「經典品牌」來表述，比如，瑞士的雀巢、英國的聯合利華、美國的可口可樂……都是擁有百年歷史的經典品牌，它們的新形象、新產品和創新的運營管理思路與理念卻一路與時俱進。
圖：「新國潮青春範兒」青年文創大賽 學生參賽作品
反過來看看我們身邊的一些老字號，在品牌形象的更新、產品的創新和管理思維的迭代上都相對滯後。即便有這個意願，但是總體來說，速度比較慢。當然，在最近幾年，也不乏做得比較前端的老字號。所以，簡單來說，就是要敞開胸懷，擁抱年輕。
圖：「新國潮青春範兒」青年文創大賽 學生參賽作品
舉一個比較成功的例子吧：大白兔奶糖。坦白說，它包裝上的那隻兔子，不可能像迪士尼的卡通人物們那樣可以有那麼多的變化，那麼如何挖掘、用好它，就很關鍵。所幸的是，在這一波新的浪潮中，這隻兔子得到了全新的演繹以及充分的展現，成為了極具標識性的IP。
圖：全景
由此與很多的品牌進行了跨界合作，擴充到更多的品類當中，比如奶茶、香水、潤唇膏、服裝、包包等等。這讓它不僅是上一代人記憶中的味道，更可以延伸到現在小年輕的日常生活中去，所以，衍生品也是很重要的一部分。它不僅是一次形象上的重新設計、產品上的重新演繹，更是一種營銷思維的革新。
歸納下來，如果要從根本上來說，只要營銷思維轉變了、更新了，那麼設計的美化創新，產品的迭代升級，都是會自然而然地跟上來的，一定要抓住內核與精髓。所以，在我們看到各種各樣漂亮的設計的同時，還是要看到這背後的商業邏輯，從而走得更加長遠。營銷是一個需要持續的過程，第一年未必就可以立竿見影，往往需要二三年的過程，請多一些決心、耐心與恆心。
Q4
生活周刊：對於年輕一代設計師涉足國潮設計，你有何建議嗎？
倪海郡：我非常看好現在的年輕人，他們的能力越來越強，不管是中國元素還是國外前沿設計手段，他們都可以運用得不錯。如果要提建議的話，我覺得，他們不僅要關注產品在視覺上的呈現，比如包裝或造型，更要注意產品的內在創新，多從消費端角度來考慮，弱化所謂的老新區分，淡化彼此的地域邊界。
圖：《上新了·故宮》
舉個例子，我們之前給冠生園的蜂蜜做方案。我相信，許多人家裡面都會有一罐永遠吃不光的蜂蜜——它的包裝實在是太大了，小家庭很難在它結晶之前就統統消滅掉。於是，我們的第一個建議就是要做小包裝，而不是在視覺上或者外包裝上怎麼來變得美觀新潮。
同理，我們在給鮮得來年糕做方案的時候，也是先搭建了與外賣平臺、線上超市的新型合作模式，提供半成品之後，再來進行這個半成品的包裝設計。這樣才能真正解決老字號的創新的問題，真正用設計思維來幫助他們煥發新生。
來源：青年報記者 楊力佳，圖片版權歸原作者所有
編輯：林薈萃
校對：顧米一
審稿：梁文靜