iwangshang ／ 程小瓊 ／ 2012-07-03
摘要：大家不要總把注意力放在款式上，要放在一個品牌的樹立和區分上，品牌的樹立和區分標準首先不要放得那麼高，淘寶或天貓上品牌間的區分在於其產品系列和視覺的區分。
大家不要總把注意力放在款式上，要放在一個品牌的樹立和區分上，品牌的樹立和區分標準首先不要放得那麼高，淘寶或天貓上品牌間的區分在於其產品系列和視覺的區分。
文/天下網商記者 程小瓊
《天下網商》：你如何看待淘寶上的原創品牌？
雲楓（天貓服務類目運營小二）：首先理解一下什麼是淘寶原創或者說淘寶上到底存不存在原創。淘寶原創不一定是設計或是款式的創新，一定程度上可以說是在線下沒有做好的事情，線上做好了。
舉個例子，國外很多品牌推產品的時候，無論什麼牌子，你可以看到春夏季或是秋冬季整盤貨的系列性和視覺性都很強，顏色、背景風格上讓你覺得這是一個品牌。而國內的品牌雷同性很強，杭派的女裝你很難說不同的品牌之間的區別有多大。淘寶上商家對於視覺的敏感度很高，他用這些視覺的敏感度，加上對產品的個性組合形成不一樣的產品區分，這就是淘寶的原創所在。
銷售通路是一樣的，服裝始終是大同小異，但是區別品牌的很重要的東西就是整體產品的視覺區分。由於淘寶的基數太大，這些視覺區分由此產生七格格、裂帛、阿卡這類視覺上、產品獨立性上、消費者認知上鮮明的印記符號。這些符號就是淘寶或天貓的原創。
大家不要總把注意力放在款式上，要放在一個品牌的樹立和區分上，品牌的樹立和區分標準首先不要放得那麼高，淘寶或天貓上品牌間的區分在於其產品系列和視覺的區分。
《天下網商》：這些原創性是不是很容易被複製？
雲楓：你可以觀察一下納紋、秋水伊人之類的線下女裝，她們找到屬於自己的視覺呈現方式了麼？沒有，這其中需要個人化的天賦和創意，這些該有特殊性的還是會有，類似於CIAO這樣的品牌，讓線下品牌來學，也未必可以複製，至少短期內做不到。
線下品牌可以把線上品牌比下去的是他們的貨品展示能力、資金實力、廣告營銷能力、商業性的敏銳度。現在大部分淘品牌在資金管理、供應鏈管理、上貨時機、貨品陳列等方面專業度不如線下品牌。
《天下網商》：淘寶集市上主打原創和設計師品牌的大賣家去天貓開店，運營情況如何？
雲楓：以女裝淘品牌為例，它們去天貓開店的現狀並不能說非常好。集市現在對淘品牌來說還有很多優勢：集市5個點的返點加上平臺運營人員的匹配，相比天貓的要求如七天無理由退貨之類線下早就施行的服務政策以及對品牌的運營要求等，淘品牌會有些不太適應。
淘品牌快速成長也是借著天時地利。不是因為當年產品有多好，形象多好而自然而然成為品牌，也是慢慢積累起來的，在擁有大量的消費群和粉絲之後，慢慢被我們推崇為「淘品牌」。進天貓之後很多貨還是從集市出的，兩盤貨的區別不大，一般會出現兩種情況：經過很大努力之後持平，集市和天貓銷量各佔50%，更多的品牌還是集市佔大多數，佔到60%～70%。這不是運營上的問題，只是同樣的流量丟給集市和天貓，兩者轉化率有時會差別很大，類似於線下一個店鋪本來的人氣較高，門庭若市，另一家冷冷清清，款式也少，還有扣點，自然前期生意會有區別。
《天下網商》：不是淘品牌的賣家和做原創設計師品牌的店鋪在天貓運營有何不同？
雲楓：不是淘品牌的賣家去天貓，純賣貨的店和品牌店在品牌知名度上沒有達到G點之前，所謂的淘品牌和賣貨品牌相比沒有很大的優勢，只是收藏率更高，回購率更高，對於賣家來說，他面臨一個選擇：先做品牌還是先做銷量。
我個人建議先做銷量，你要先做品牌除非你後端有很強的供應鏈支持，對品牌的進化過程有很商業化的邏輯把控，但很容易變成你自己給自己造形象，若沒有很強的造血功能的話，等不到成為品牌的那一天。建議開始踏實做銷量，當銷量達到一定量級後，你必然會有品牌的訴求，如果你的團隊或你的執行層面有足夠的高度，你可以通過開設二線，另闢蹊徑。比如粉紅大布娃娃開創粉紅小布娃娃。也可以開新市場或者提高品牌端。天使之城用嗆口小辣椒做模特，起到提高品牌端或是品牌文化性的作用。
《天下網商》：什麼是你所說的品牌的G點？
雲楓：G點，分幾個面：一是收藏基數，二是重複購買人群數量。品牌只有積累了足夠多的消費者數據之後才會了解消費者到底需要什麼。品牌不是商家自以為的，它是隨著消費者和粉絲不斷了解產品做出反饋，品牌不斷地作修正，最終吸引到固定的消費群。企業的VI、Slogan是無法讓消費者很快認知到品牌的實質的，只有通過銷售不斷地對客戶細分，才能真正摸索到自己的客戶群。
品牌就是作差異化和印象識別的，淘寶上的賣家太多了，再做大眾品牌已經很難成功了，如今做細分市場比較容易成功。
《天下網商》：如何看待特別強調設計師風格的淘寶集市店或天貓店？
雲楓：只追求設計理念的會被自然淘汰，這不是天貓來淘汰，是由消費者來淘汰，上新速度跟不上，價位和產品豐富性沒有辦法匹配，光有設計和感覺的店鋪是沒有辦法在淘寶或天貓上長久生存的。
設計類店鋪轉化率反而不高：一是因為客單價高，二是因為產品太挑人，沒有辦法短時間內聚集很多精準的消費群體，它通過微博或是時尚雜誌讓一部分人看到它的店鋪，但店鋪在淘寶上無法獲得那麼精準的流量。
Babyghost這家店鋪很不錯。這類品牌進入天貓，需要線下巨大的媒體資源支持，不然的話開在天貓前途並不算樂觀。相對來說，高品位的設計師品牌，在流量競爭如此激烈的淘寶很難生存下來。
就像I.T這種線下的潮牌店鋪，若可以不用天貓資源輔助都可以活得很好，那麼可以說天貓的轉折點到了，但現在暫時還沒有到。
目前我們會通過一些調性活動儘量扭轉天貓低客單價（相對於設計師品牌的高價來說）的情況，比如說5月30日到6月7日天貓上線了一個「天貓男裝T恤節」的主題頁面，不同主題的產品都來自於「設計潮牌」。類似活動以後天貓會更多，不過扭轉低客單價印象還需要一個循序漸進的過程。
我預測後期會有一大批的設計品牌和潮牌在天貓出現，但不是天貓的拉動，而是消費者成熟到一定地步，他們認同天貓並非只有廉價商品，而是可以淘到價格合理的大量潮牌。這個時候可以形成一個良性的循環。
《天下網商》：這些主打原創和設計師品牌的商家可以做哪些配合？
雲楓：相對來說天貓和集市都沒有一個非常好的通路讓設計師銷售自己的品牌，list 排序、廣告和P4P投的都是客單價低、重複度比較高的產品。因此品牌產品很少有機會排到首頁。
這些潮牌商家還沒有得到很好的平臺扶持，原因是潮牌的數量太小，沒有辦法光用流量來滋養這些牌子。一些牌子即使用流量養，商業性可能也還不夠，若上貨提供大量的貨源，提供機會做活動，這些商家恐怕也還沒有準備好，資金不夠，或是供應鏈反應不及時。對於大部分店鋪來說，資金會是一個很大的坎。
會有部分設計師品牌，平臺給他曝光機會他會說不需要，他會說「我是獨一無二的，不需要炒作，只需要關注我的貨就可以」。這與國外設計師主導走到前臺來有很大區別，我們的商業氛圍還不夠。
《天下網商》：你們如何關注到淘寶或天貓上的原創品牌？
雲楓：人工搜索，看店鋪的視覺呈現和產品，保持與運營端的溝通，以及關注媒體雜誌的曝光。目前此類性質的店鋪太少，天貓上只有五六十家原創的「商家池」，沒有辦法迅速擴盤。