原標題：牛欄山下半年要這樣做！ | 賣酒狼獨家
8月21日晚間，北京順鑫農業股份有限公司（以下簡稱：順鑫農業）（000860）發布《2020年半年度報告》顯示，今年上半年，公司實現營收約95.2億元，同比增長13.12%。其中，白酒產業營業收入64.66億元，同比下降2.89%，佔公司總體營業收入的67.92%。
今年以來，受到疫情引發的多重連帶影響，國內絕大多數白酒企業在上半年均遇到了營收增長困難的局面。在這個大背景下，順鑫農業旗下主打白酒品牌牛欄山還能有這樣的成績，在業內人士看來實屬不易。
他們認為，牛欄山即便在疫情之下也能保證相對穩定的營收，其主要原因可以重點概括為兩個關鍵詞，「自飲」與「剛需」。
首先一點，相比較中高端白酒產品，牛欄山有著價格上的明顯優勢，是普通消費者每天都能飲用的酒款；其次，在低端光瓶酒的競爭中，牛欄山又有著「中國民酒」的口碑，品牌優勢巨大，素來被業內公認為低端光瓶酒的執牛耳者。
文/賣酒狼團隊
去年剛破百億，今年遭遇三大風險
眾所周知，牛欄山在去年年底剛剛宣布營收突破百億，正式進入後百億時代。正在業內人士紛紛猜測其將全力衝刺，以其一直宣傳的變「民酒」為「名酒」的口號為奮鬥目標時，疫情的出現讓其不得不快速踩下剎車。儘管依仗「自飲」與「剛需」的產品優勢平穩渡過，但順鑫農業方面仍然公開表示，白酒產業發展將在未來面臨三大風險。
第一是系統性風險，宏觀環境的變動和行業政策的調整，將對公司發展會產生影響；
第二是市場開拓風險，在國內中低端白酒市場競爭加劇的大背景下，公司白酒產品在進行外埠市場拓展過程中，會面臨不確定性；
第三是假冒產品侵權風險，假冒偽劣產品是困擾名酒企的一大難題，此類侵權行為若得不到有效控制，將對企業品牌和市場造成不利影響。
對於順鑫農業所說，有業內人士指出，暫時仍是以中低端產品為主的牛欄山，其在系統性風險面前遭遇的壓力較小，低價位與高品質結合打造出的「剛需」品牌形象，即便遭遇可能出現的經濟下行，其產品頑強的「生命力」也足以抗衡。
至於第二點，牛欄山截止2018年時就已經擁有億元以上省級(包括直轄市)銷售市場20個以上。當然，隨著市場競爭的不斷加劇，省外區域性酒企的猛烈反撲必然接二連三，這使得牛欄山面臨著兩個考驗，一是牛欄山產品品質，二是市場操作戰術。
而關於假冒產品侵權的問題，對於全行業而言都是頭等大事，這並非牛欄山一家可以解決的，重點還是在國家層面的宏觀治理與法律法規的健全與完善。
因此，對於牛欄山而言，其目前最大的風險可能來自低毛利率。在2016至2018年，順鑫農業白酒業務毛利率分別為62.59%、54.86%和49.63%，四年間均呈下滑趨勢。2019年財報顯示，順鑫農業的白酒業務毛利率為48.08%，較上年下降1.55個百分點；2020年上半年毛利率為毛利率為38.89%，同比減少5.70%，進一步下滑。
毛利率下滑，產品「向上」調整已成定局
低毛利率的問題，也是一直以來困擾牛欄山的問題。需要注意的是，從順鑫農業方面公布的白酒下半年發展規劃來看，似乎並沒有對解決毛利率低提出相應的解決辦法。
順鑫農業表示，下半年，公司白酒業務將從打造三大戰略區、培育「1+4+N」樣板市場、探索數位化營銷三個方面入手，打造京津冀、長三角、珠三角三大戰略區，重點培育以北京為中心，以初具樣板模式的南京、長春、東莞、蘇州為多核，以未來多個外埠樣板市場為多點的「一心多核多點」的標準化、規範化的樣板市場，並將線上數位化營銷與線下體驗式營銷有機結合。
不難看出，順鑫農業針對白酒的下半年發展還是強調「搶市場、做營銷」，一方面是在穩固北京大本營市場的同時，利用樣板市場做帶動，不斷向外拓展市場空間；另一方面加重線上數位化營銷與體驗式營銷，從而獲得更多消費者關注度，最大目的還是加強銷量，增強其營收能力。
對於針對毛利率低沒有出臺明確的政策，其很可能是以求穩的心態應對下半年還未清晰的市場環境。仔細觀察牛欄山的市場動作不難看出，其在高端酒款並非沒有任何嘗試。為提升品牌溢價能力，順鑫農業在近年來推出了青龍和黃龍高端系列，官方售價均在500元以上。同時，2020年1月起，順鑫農業還提高了三牛、百年紅和珍品陳釀系列、光瓶酒的的零售價。
有業內人士指出，作為市場消費升級背景下的未來發展趨勢，高端化是牛欄山必經之路，與其說是「民酒」變「名酒」，倒不如用「民酒+名酒」來定位更加妥帖。牛欄山在低端產品上集聚的知名度與口碑通過循序漸進的引導，注入到高端新品上，在高端新品的形象確立後進而反哺低端產品，良性互動從而帶動全線產品價格上調。
此外，必須指出的一點是，低調的牛欄山，一直以來似乎過於求穩，在激烈的市場競爭中始終將自己放在「不敗之地」，這樣並非不好，但缺乏敢闖敢拼的精神，有可能錯失快速發展的良機。