文| AI財經社 王蒙
編| 張碩
品牌更名是好事還是壞事？什麼樣的名字會有助於一個品牌成功？
快狗打車App創始人兼董事長陳小華給出了一組有說服力的數據：
自58速運更名快狗打車後的60多天時間內，快狗打車品牌詞搜索增加260%，日訂單量翻兩番，App在各應用商店下載量排名前三，新增激活提升170%，廣告覆蓋人數高達1.87億。
陳小華表示，自快狗打車更名以來，就一直在瘋狂地刷「存在感」。「走在路上，我們會看到各種『快狗打車App』的貨車；坐進電梯裡，也隨處可見他們的海報和TVC廣告，微博、微信朋友圈也同樣被攻佔了，『快狗打車App，拉貨、搬家、運東西』這句標語真的是家喻戶曉。」
「要想成功必須改名」
品牌因為改名而更為大眾熟知的例子並不少見：BMW進入中國後由「巴依爾」更名為「寶馬」，銷量大漲；Coca-Cola1927年初進中國市場時名字叫「蝌蚪啃蠟」，也是在更名「可口可樂」後才更為暢銷；淘寶商城更名為「天貓」後不僅有了更獨特的品牌形象，也在定位上與淘寶網有了更清晰的區隔。
不過快狗打車在更名伊始並沒有收穫司機和用戶的認可，反而離預期效果相差甚遠。
今年8月17日，58速運更名「快狗打車APP」，新品牌名連續多天成為社交平臺熱議話題，不同維度的解讀也引發了不尊重司機、冒犯用戶的爭議，甚至被外界質疑「名字改得太兒戲了」，不少司機拒絕更換車身車標。
8月20日，快狗打車不得不對外公開回應——《關於「58速運」更名為「快狗打車App」的說明》：「快狗打車」是我們業務模式App平臺的名稱，具體指拉貨（生意人）、搬家（家庭）、運東西（各類物品）等各種需求場景，可快速、便捷使用的App平臺。除業務平臺名稱外，沒有其它任何方面關聯的含義指向。
事實上，對於這次更名，陳小華在9月初的品牌戰略發布會上多次強調「我們是認真的」，新品牌名關乎品牌全新戰略定位，「是經過反覆調研之後深思熟慮的重大決定」。
在陳小華看來，58速運難以承載更多的業務信息，也難以擺脫 58到家分類門戶的認知。他透露，此次品牌更名籌備期長達半年之久，而「快狗打車App」從至少300個品牌名稱中挑選出來。
一方面，「快狗」這個名字也沿用了GOGOVAN的中文名稱。去年8月，58速運與東南亞同城貨運及物流平臺快狗速運（「GOGOVAN」）合併，58到家CEO陳小華擔任合併後新公司董事長。另一方面，「快狗」傳遞了「快速可靠、值得信賴」的品牌內涵，「打車」則體現了58速運從批發市場的小 B 端走向C端大眾，做面向全城的貨運出行的業務轉型。
陳小華為這次更名也付出了「昂貴」的代價，並且請了「付費到心痛」的特勞特做戰略諮詢顧問，「無論是為改名所花費的物力、勞力還是涉及的物料、品牌、產品研發、廣告費、諮詢費，至少是5億-10億元的成本」。
特勞特也是瓜子二手車的戰略諮詢顧問，此前也曾操盤趕集好車改名為瓜子二手車。
特勞特（中國）合伙人陳逸倫先生在9月初的發布會現場分享了「快狗打車App」背後的更名邏輯與戰略定位。他表示，「快狗打車App」是一個城市貨運平臺，它提供了與其他任何打車所不同的獨一無二的價值，承擔了一種全新的社會功能——解決城市貨物運輸、城市貨物出行的痛點。
在陳逸倫看來，要讓用戶快速認知和接受這種價值，就必須要藉助用戶心智中對「打車」的已有認知，將打車重新定義為兩種：拉人和拉貨。快狗打車則通過發力佔領「拉貨」這一品類的頭部位置，從細分領域的小眾品牌成為被公眾熟知的大眾品牌，也成為用戶貨運選擇的平臺之一。
什麼樣的好名字會有助於一個品牌成功？在分眾傳媒創始人江南春看來，以「蔬菜、水果、動物」這些消費者耳熟能詳的事物賦予品牌名字的成功率更高，像小米手機、蘋果手機、瓜子二手車、西瓜視頻、天貓、飛豬旅行，紅牛飲料等；此外，帶有疊字、數字的名字也更容易被認知，比如哇哈哈、滴滴、陌陌、58同城等。
在江南春看來，快狗打車能夠取得今天的傳播效果，一是名字改得好，快速被消費者認知和記憶；二是快狗打車的廣告定位非常準。
快狗打車除了在線上曝光度不斷增加，在線下也通過30萬輛車身廣告、與分眾傳媒的合作不斷刷新曝光度。作為電梯媒體創新營銷的首創公司，分眾傳媒利用自身傳播優勢助力快狗打車拓展C端市場，線下廣告覆蓋人數高達115.6億人次。快狗打車通過與分眾傳媒的合作，短時間內觸達了包括辦公室用戶、城市人群、移動網際網路用戶等在內的都市主流消費群。
貨運打車「戰火」升級
快狗打車起源於2014年58到家旗下推出的短途貨運平臺「58速運」，2016年平臺日訂單突破20萬，2018年7月獲得第一期獨立融資2.5億美元，由華新投資領投，菜鳥、中俄基金、弘潤資本、前海母基金及母公司到家集團跟投。成立四年來，快狗打車業務已覆蓋6個國家及地區，擁有800萬用戶與百萬級註冊司機，在貨運市場獨佔鰲頭。
現階段，城市貨物出行面臨諸多問題與未被滿足的需求，包括打車難、黑車多、帶貨被拒載、貨物遭損壞、無人搬貨等一系列痛點，這些都是拉低出行體驗且至今還未被解決的出行難題。陳小華希望快狗打車作為現有出行網絡的補充，解決城市貨物運輸、城市貨物出行的痛點，全方位滿足用戶貨物出行的一切需求，包括上門搬家、建材運送、食品配送、電器家具運輸、展覽物資運送。
在陳小華看來，快狗打車這種平臺的誕生，意味著中國又率先構建了一個「大件物品的最後一公裡物流」，或者說「整車貨物運送的最後一公裡」，「我們認為它會成為未來物流的一個基礎設施」。
從商家拉貨服務轉向貨物出行平臺，不僅是城市出行與城市運營的緩解措施，也是短途貨運行業轉型升級的必經之路。事實上，不止快狗打車一家盯上了「貨運打車」這一塊大蛋糕，包括貨拉拉、搬運幫、藍犀牛、雲鳥配送、閃送都在布局同城貨運平臺，甚至順豐、京東也在加入這一戰局。
不久前，順豐在北京地區上線了「順豐打車」業務，與搬運幫合作，在其App裡增加了順豐打車的入口，借其平臺和流量快速攻入同城貨運市場，主打大件快遞、同城貨運和同城配送。雖然雙方合作在上線一周後即解除，不夠順豐布局貨運網約車業務的野心已經顯現。
此外，京東子公司「江蘇京東信息技術有限公司」也在9月初更新了工商資料，在原本「道路普通貨物運輸」經營範圍內新增了「網絡預約計程車經營」等業務。京東此舉亦是要做車貨匹配信息平臺。
物流巨頭的加入對於現階段貨運平臺的競爭格局將產生巨大影響。陳小華也認為這個行業的競爭是長線的，快狗打車在聚焦眼前的同時也會把 10 %的精力放在兩年後。
按照規劃，快狗打車在未來兩個季度將在12個城市投入10000輛新能源貨車，同時還會與菜鳥物流在新能源運力方面展開深度合作，打造中國最大的新能源貨運網絡。此外，快狗打車還將通過平臺化整合閒散運力，以及企業自主研發的Sopas智能調度平臺以及「網際網路+大數據」的智能系統，以貨運的高效來推動整個城市運營的高效。
此前貨拉拉發布的數據顯示，2017年中國大陸的同城貨運市場規模已達1.1萬億元，增速為10%，預計到2022年這一市場規模將達到1.7萬億元；如果算上東南亞市場，這一規模將突破2萬億元，市場潛力巨大。
陳小華認為，面向C端大眾後，具體的市場規模將無法估算，「不會比滴滴專車規模小」。
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