現在市面上的都是「品類屬性品牌」，佔據一個細分的品類，即便是在一人食的籠統概念之下，也是做自熱火鍋的只做自熱火鍋，做拌麵的只做拌麵。但單身糧看到了一種新消費的重構方式：消費者不僅僅是購買了一種產品，產品本身所附著的內容、情感、精神也是十分重要的，也就是說，從原本的以商品為中心，越來越以人為中心。
作者 | 肖超
採訪 | 朱若淼 肖超
《新商業情報NBT》獲悉，潮流社交零食品牌「單身糧」於近日完成數千萬元的戰略投資，投資方為白象食品集團。在獲得投資之後，單身糧計劃將這筆資金用於補充運營資金和加大對品牌營銷的投入。
單身糧創立於2017年，是中國市場首個卡位單身人群打造的社交零食品牌，現有產品矩陣包括薯片、速食和飲品等。2019年6月，單身糧完成數千萬的A輪融資，投資方為琢石資本、同創偉業和辰海資本。同一時間，單身糧與老牌方便麵企業白象集團達成深度合作關係，包括成立合資公司、聯合開發新產品、分享經銷渠道等。
2020年1月，單身糧完成A+輪融資，自然人楊冬雲投資數千萬，並加入單身糧出任董事長。在此之前，楊冬雲出身寶潔公司，曾多年擔任白象集團、健康元集團等企業的總裁。在團隊分工上，單身糧創始人曾瑞露負責品牌營銷，楊冬雲負責公司運營包括產品開發、供應鏈和銷售渠道等。
「去年（與白象的）的合作是一個種子」，楊冬雲在接受《新商業情報NBT》採訪時表示，「現在這顆種子進一步長大，長成一棵樹。」
01 | 與白象深度綁定
在單身糧看來，方便麵速食是一個競爭異常慘烈的行業，白象集團作為方便麵四大品牌之一，在研發能力、渠道能力方面有多年的沉澱和基礎，這是它的優勢所在。但另一邊，傳統的方便麵企業沒能跟上消費升級的步伐，線上營銷的能力較弱，白象看到了新速食的巨大發展機會並願意主動抓住這個機會，構成了白象與單身糧合作的基礎。
因此，單身糧在品牌年輕化、直接跟年輕人互動溝通方面有明顯優勢，白象集團在研發能力和渠道能力與單身糧實現優勢互補，雙方共同發展、彼此賦能，通過戰略投資進一步綁定。
在去年接觸之後，雙方一開始更多的還是一個磨合和彼此了解的過程，從一個合作概念演變成具體可落實的行動，其間也做了一部分有益的嘗試。
兩者的合作方式是，單身糧通過對年輕消費群體的洞察提出創意，並利用天貓淘系等提供的平臺數據驗證想法，提出初步方向型的需求，白象的研發團隊基於可實現的能力進行反饋，互動形成最終的產品。
在這個過程中，單身糧提出了諸如爆肚面、小仙女面、火雞面的產品需求，並與白象的研發實力進行了良好的結合。以火雞面為例，單身糧稱，雖然國內出現了眾多平價的低端版火雞面，「但只有白象能實現真正與韓國技術一模一樣的高端工藝」。且經過白象的進一步改良，新款火雞面用雞湯包裹辣包的方式，使火雞面辣爽而不嗆口/不傷胃，更適合大眾口味。
但「研發+線上」僅僅是開始。單身糧認為，白象最大的核心優勢還是它的渠道能力。在與白象合作之前，單身糧有300個經銷商，而與白象合作之後，白象能提供120萬個線下銷售網點，這種指數級別的渠道擴充是單身糧最為看重的實力。
以新速食的代表螺螄粉為例，線上競爭已經日趨白熱化，但在線下仍處在導入期。「線上只是開了個頭，最終更大的市場肯定在線下」，單身糧稱，當與白象的渠道能力形成互補，如果今後面對其他新品牌或是柳州當地手工作坊之類的競爭，則實力差距「相差十萬八千裡」。
因此線下渠道也將是雙方本次投資後深度綁定的重點合作方向。對於此前沒能撬動白象這部分能力的原因，單身糧認為，合作產品客單價較高只是一些實質性的障礙而非決定性因素，關鍵還是在於雙方綁定不夠緊密、戰略意志不夠堅定。在引入白象作為股東後，這些問題有望解決。
02 | 單身生活方式品牌
在品牌營銷方面，單身糧從2020年開始做線上營銷，目前線上的銷售規模比線下略高。對於疫情對整個速食行業帶來的影響，單身糧指出，原本消費者對於速食的認知比較局限，可能也就只有方便麵，但在疫情之後，出現了像螺螄粉、自熱米飯這樣的出圈產品，從長遠來看加速了新速食在國內市場的發展。
單身糧也推出了諸如西北牛肉拉麵、重慶小面這樣的速食泡麵湯麵。對於消費者的需求洞察，據單身糧介紹，單身糧對速食有兩個大方向的判斷：一是地方特色美食的工業化，原本只出現在餐館裡，現在在家稍微加工一下就能實現；二是方便麵的消費升級，年輕人願意付更高的價格買到更豐富、更營養、更真材實料的面，而不完全是香精香料調出來的味道。
直播帶貨是疫情期間興起的另一大消費趨勢，單身糧也認為，直播是一種既有品牌宣傳、也有直接銷售的推廣方式，在其紅利之下，對於一些新品牌的起勢有明顯的推動作用。因此，單身糧與頭部叫上名的主播基本都有合作過，尤其與李佳琦的合作頻次可能在速食品牌裡數一數二的高，幾乎每月都有一兩次。
此外，單身糧還積極推動與二次元、嘻哈、街舞、遊戲等各個領域的聯合內容運營，以與soul（社交APP）在七夕共同推出的一檔「模擬情侶吵架」活動為例，通過對第一名獎勵一年免費單身糧產品的形式，促使用戶主動進行二次傳播，而不是簡單的廣發代金券。
談到未來的發展規劃，單身糧提出，廣義上中國有2.4億的單身人群，未來單身電器、單身洗護、單身香水、單身旅遊、單身餐廳等等，只要與單身人群生活方式有關的，單身糧未來都有可能去做。
這也是吸引楊冬雲加入單身糧的重要原因。現在市面上的都是「品類屬性品牌」，佔據一個細分的品類，即便是在一人食的籠統概念之下，也是做自熱米飯的只做自熱米飯，做拌麵的只做拌麵。但單身糧看到了一種新消費的重構方式：消費者不僅僅是購買了一種產品，產品本身所附著的內容、情感、精神也是十分重要的，也就是說，從原本的以商品為中心，越來越以人為中心。
楊冬雲認為，單身糧就是這樣一個以人群為劃分的品牌，未來也將圍繞單身人群生活方式的方方面面進行布局，是個「天花板特別高的新方向」。
「兩三年之內成為單身人群的零食和速食的潮流品牌，先站住腳、有一定規模，長期就是要做好一個單身人群的生活方式品牌，一個非常潮和酷的IP。」楊冬雲說。