賣貨還能「帶股價」,天貓超市怎麼做到的?

文/陳小江

來源/螳螂財經（ID:TanglangFin）

近年來直播帶貨的火爆，讓很多「網紅主播概念股」都曾股價飆升。如辛巴入股的起步股份(603557,股吧)收穫過5個漲停，與薇婭合作的夢潔創造過股價9天8漲停的記錄，蹭上李佳琦熱度的新文化(300336,股吧)股價也收穫過一波連板。

原因似乎不難理解，網紅主播不僅擁有大量用戶基礎（粉絲），還能提供一個好的賣貨渠道（直播間），這些都能給品牌商家帶來新增量。

順著這個邏輯，一個擁有龐大用戶群體的優質渠道，對品牌商家的股價拉升是不是應該也有類似表現？於是，在好奇心驅使下，筆者仔細研究了下自己這個雙11剁手最猛的天貓超市，找了一些活躍品牌的股價看了看，發現了一些很有意思的現象。（僅供談資，不作為投資建議）

1

天貓超市「投資組合」，今年收益超63.23%

作為一個零食黨，這個雙11在天貓超市剁手最猛的就屬休閒零食，那麼先來看看休閒食品品牌表現。

根據魔鏡數據顯示，2020年天貓雙十一休閒食品龍頭企業排名如下：

從銷售數據來看，三隻松鼠(300783,股吧)、百草味、良品鋪子位列2020年雙十一休閒食品品牌前三強，龍頭地位穩固。三者銷售額據分別約為2.5億、1.97億和1.54億，數據亮眼。緊隨其後的是周黑鴨、好利來和來伊份，均有數千萬元的銷售額。

有意思的是，上榜品牌中百草味、良品鋪子、周黑鴨、好利來、來伊份等今年以來（截至11月23日，下同）股價都實現了上漲。其中增幅最大的兩家是良品鋪子和周黑鴨，前者從今年1月份的20元上漲到58.56元，上漲超過192.8%，後者同期從3.53元上漲到7.83元，上漲121.81%。六家品牌中，僅三隻松鼠略有下滑。

除上榜品牌外，因為喜歡恰恰瓜子的緣故，筆者又特意找了沒在榜單上的恰恰食品，發現股價也是上漲的。而休閒食品領域的這種現象並非個例。比如之前與天貓超市達成戰略合作，欲將旗下金典娟姍達成3年30億目標的伊利，今年以來股價上漲了24.48%。在筆者常用的油鹽醬醋調味品等領域，如金龍魚、恆順醋業(600305,股吧)、天味食品(603317,股吧)、何頤海國際，這些企業股價今年以來都獲得或多或少的增長。經梳理查看的這些品牌後，發些其平均股價平均增幅63.23%。

這意味著若將這些商家股票集合成立一隻基金或者ETF基金，購買者今年的收益還真不小。遠超滬深300（今年以來 +14.62%）、納斯達克（今年以來 +21.61%）、恒生指數（今年以來 -14.48%）等。

綜上來看，在天貓超市平臺活躍商家的營收上漲和股價的正相關之下，或許有一定巧合因素。但在眾多品牌商家選擇天貓超市上，背後也是品牌們達成的某種共識。

2

數位化升級下的渠道新紅利

在零售行業，一直有「渠道為王」的說法。近年來，在數位化升級的大潮下，渠道的角色也在改變。

阿里CEO張勇認為，以前渠道是「填鴨式」的，商家商品給到渠道商，渠道商負責售賣，商品與用戶的溝通在渠道商零售商手中。數位化賦能下，渠道成了是幫助品牌和用戶溝通實現的角色，這帶來了新紅利。

一方面，線上線下觸達更加立體化和一體化。

在天貓超市提供的數位化解決方案中，品牌商家可在天貓超市、淘鮮達、餓了麼渠道一站式入駐手淘、餓了麼和支付寶三大App，便捷覆蓋線上渠道。同時藉助線下淘鮮達數字雲店（線下POS機），以及阿里旗下的大潤發、歐尚等大型商超內的促銷點，覆蓋線下渠道，打通線上線下，實現運營復用，降本增效。

如今，這已成為很多品牌的渠道布局主流選擇。在公牛集團的直銷模式中可以看到，天貓超市、大潤發商超已成為其渠道布局必不可少的一環。並藉助菜鳥系物流體系，實現商品在全國主要城市一小時到家配送，幫品牌商家實現立體化便捷觸達。

在頤海國際研報中，其股價上漲也有渠道拓展的影響，比如電商渠道中的天貓超市，是其保持銷售額穩健增長的重要因素。

另一方面，基於數位化的立體觸達體系，打破「填鴨式渠道」的溝通壁壘，讓品牌可以進行全鏈路可量化運營，與用戶實現可視化溝通——即用戶需求/行為可直接反饋到品牌商手中，而非卡在渠道商層面，讓品牌更懂用戶，提高了信息反饋和企業運營生產效率。由此提供了更多元的零售業態選擇。

隨便舉個例子，百威是無門店的快消品牌，自己基本不直接賣貨，90%以上銷售都通過基本沒有數位化的線下渠道完成。這就導致百威啤酒到底賣給那些消費者？是和什麼東西一起被賣？什麼樣的營銷活動對銷售拉動最有效？百威並不能明確感知。數位化渠道帶來的優勢由此顯現。

以餓了麼和百威聯合打造的「百威品牌館」為例，百威能通過餓了麼平臺數據，了解用戶的消費細節，從而獲得更多數據支撐運營，讓精準運營變得可能。

除了無門店品牌，新銳品牌和網紅商品也是受益者。由於新品牌或網紅商品，在線下覆蓋較慢，如何趁著熱度快速打開市場，成了很多品牌的痛點。

「喵星選」將淘寶、天貓超市等上熱賣的網紅商品，無時差下沉到線下貨架，在豐富門店供給的同時，提升消費者購買體驗的同時，也能幫助新銳品牌加速線下渠道布局，打開市場。如王飽飽、認養一頭牛等品牌就通過「喵星選」，實現了線上線下全渠道新品同步首發。而三隻松鼠、百草味等品牌藉助「喵星選」，截至今年8月，其交易規模同比增長均超過 100%。

可見，在數位化升級下的渠道新紅利，為品牌商家等B端用戶提供了更有效的觸達和溝通用戶的方式，從供給側降本增效。因此，類似天貓超市等數位化渠道給品牌帶來營收增長，間接「帶動股價」，或許並不全是巧合。

3

重塑消費場景的「終端武器」

除了「渠道為王」，在零售業中還有「終端制勝」的說法。天貓超市除能在B端為品牌賦能，提供營收和股價的支撐點外。其作用還在於，品牌商家能以此為支點和基礎，撬動龐大的終端用戶和消費新體驗，帶來新增量。

首先，從用戶層面來看。當下天貓超市覆蓋了3億家庭消費者，擁有龐大的用戶基礎，疊加在淘寶、天貓、餓了麼、支付寶等移動App入口，能為商家提供了近9億移動用戶市場，這給商家帶來新增量。數據顯示，。今年天貓雙11期間，魯花、伊利、金龍魚等品牌憑藉同比增長近80％，首次躋身億元俱樂部行列，國酒茅臺(600519)更以同比增長170％登頂貓超市億元俱樂部。

其次，在服務層面。天貓超市小時達服務已經覆蓋了全國483城，聯合菜鳥，天貓超市不久前還推出「送貨上門，不上必賠」服務，承諾非特殊原因，天貓超市商品一律送貨上門，若無法達成，消費者可獲得賠償。據悉，該服務率先落地北京、上海、廣州、深圳、杭州、武漢，並將逐步覆蓋全國。

無論是「1小時達」，還是「送貨上門，不上必賠」，在天貓超市體驗負責人樸正看來「一切為了消費者體驗。」阿里巴巴副總裁李永和對此有同樣看法，在他看來，「小時達」服務是全新的供應鏈網絡——即以用戶為中心，開啟了從單場景轉向全場景服務的新模式，同時為商家提供數位化解決方案，持續創造新的價值。」

這些服務升級給企業帶來了新的想像空間。在今年9月份，福臨門與天貓超市、淘鮮達、餓了麼達成戰略合作升級，重點布局「小時達」服務，福臨門希望藉此在未來3年內創造50億的交易規模。

如果說共享用戶池和升級服務，天貓超市為品牌提升了用戶的觸達度、滿意度和粘性，那麼通過消費創新，天貓超市則給消費者提供了「新鮮度」，帶來了新需求和體驗。

「喵星選」當然不用說，這種寬度一般只有8米左右，最多能陳列超200款的貨架，以直供優勢，能讓網紅新品最快7天就在線下商超上架。消費者既可以在線下直接購買，也能通過貓超市同城、淘鮮達、餓了麼等平臺下單，享受小時達配送服務，非常方便。

類似消費創新還有很多，如今年雙11大家熱議的天貓同城購的「買一試多」服務——即消費者下單備註後，快遞小哥在1小時內上門送達3件不同款式衣服鞋帽供消費者現場試穿，實現與到店購物一致的周到服務。藉助天貓同城購，消費者在線購買保時捷、直升機、名表等貴重消費品。

可見，在為品牌帶來渠道數位化升級同時，天貓超市還能在用戶運營側，為品牌提供一系列「終端武器」，帶來了從B端到C端的服務閉環，進一步釋放了數位化的潛能。

總的來說，消費者投資看天貓超市活躍商家，當然只是筆者一時興起的聯想，明顯缺少充分理性的依據，不作投資參考。恰恰相反的是，品牌和企業藉助天貓超市，帶來的營收和用戶增長，則是零售業態演變規律的必然。

*本文圖片均來源於網絡

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（責任編輯：李顯傑 ）