國內零食行業的標杆——三隻松鼠，今天在深交所
創業板掛牌上市，股價一度上漲44%，報收21.14元/股，市值達到84.77億元，被稱為「中國零食第一股」。
此前，島君曾走訪三隻松鼠，深度對話創始人章燎原，窺見了三隻松鼠不為人知的一些「魔鬼細節」。重讀《解密！三隻松鼠靠這些魔鬼細節讓「主人」和團隊嗷嗷叫！》（2017年6月4日），也許，你會有新的發現。
作 者：賈林男 商業作家
正和島林男工作室創始人
來 源：正和島（ID：zhenghedao）
三隻松鼠和傳統企業的最大不同
走進三隻松鼠，公關部高級經理鼠阿九問在座正和島島鄰：「多少人買過我們產品？」
譁，手舉起一大片。
「主人好！」接著是深深的一躬。
賣萌要開始了？不。「主人們可以知無不言，儘可能甩尖銳的問題」，三隻松鼠黨委書記、行政總經理鼠政委上臺說：「但是，不能談合作，您可以把信息留下來，我們會轉給產品部對接。」
正和島商學院訪問那麼多中外企業，明令禁止課堂上企業家學員自我營銷，還是頭一遭。一早松鼠員工先領老總們參觀企業，最受衝擊的正是松鼠廉政區：每位松鼠員工都有一份廉政檔案，裡面有《員工廉政承諾書》《入職廉政詞》《廉政培訓記錄》，還有一份《蓮花獎廉政考試試卷》，其中一道選擇題：
「《松鼠廉政5P令》中對於『飲食』方面規定：夥伴方（指供應商）陪同人數不能超過（）人，餐標不能超過（）元/人/餐。
A.3；50 B.3；100 C.2；50 」
松鼠員工廉政試卷
松鼠員工告訴我們，意向合作夥伴來到三隻松鼠，先要上廉政培訓，通過考試後才能和業務部門洽談，培訓和考試的核心內容就是《松鼠廉政5P令》，由松鼠老爹章燎原親自落筆：
「關於飲食，供應商夥伴原則上禁止和松鼠員工在公司外部就餐，如在外部就餐，夥伴方陪同人數不得超過3人，餐標不得超過50元/人/餐，禁止飲用含酒精的飲料；
關於住宿，禁止向松鼠員工提出任何住宿邀請或暗示，松鼠員工住宿問題必須由其自行解決；
……
超出以上任何規定的行為，我們視為行賄！」
「對內」松鼠員工也有廉政準則，叫《松鼠十一條家規》，其中一條和華為很像：「平時下級不允許私自請上級吃飯，但上級可以請下級吃飯，下級不允許送上級禮品，但上級可以送下級禮品。婚慶喜事根據級別制定最高的禮金標準，嚴禁以此為理由賄賂……有違反以上規定的，給予降級、辭退、罰款等處罰。」
章燎原看來，對於廉政，嚴格不行，要嚴苛。5月底，三隻松鼠廉政署剛剛升級為特級組織，高於公司任何職能部門和其他獨立組織。「在我服務超過100多個品牌中，把廉政做這麼極致的極為少見」，正和島新零售部落秘書長張水青說：「沒有了廉政，三隻松鼠所謂『透明、簡單、信任』的企業文化都是無根之木。」
什麼樣的經歷讓章燎原把廉政做得這麼決絕，我不得而知，但章燎原相信這就是網際網路企業和傳統企業的本質區別：「廉政制度創建了整個組織體系的透明化，這比商業模式更重要。如果有一天有人問起你們採購崗是不是油水很多時，我們可以回答：因為我們是網際網路企業，我們是三隻松鼠。」
同樣，也不要小看三隻松鼠喊顧客為「主人」，以及內部「鼠名化」這些小事。大家想想，如果在三隻松鼠內部不姓「鼠」了，都是一群「總」，不再喊「主人」，而只是一臺賺錢機器在那兒機械化地賣東西，那與傳統企業有什麼區別？
營銷的境界：「生意就是生活的意義」
在林男看來，章燎原的獨家法門除了對戰略節點的強悍把握，就是善於和消費者、員工、供應商建立並深化關係，也就是營銷中「營」的功夫厲害，「營」到位，「銷」不愁。
松鼠投食店
從小處看，走進蕪湖三隻松鼠投食店，好多細節就讓人印象深刻：服務員頭上頂著一個紅色箭頭，上書「松鼠在這」；收銀臺叫「投食打賞處」；「本店有監控」標識下沒有「請您自重」而是「歡迎偷吃，拒絕白拿」；座位區豎著一隻麥克風，旁邊寫著「唱K送零食，敢唱就敢送」。章燎原說，單為買賣開店這件事今後沒戲了，他把松鼠投食店定義為「城市歇腳地」，「未來一切消費都要娛樂化，在消費中娛樂，在娛樂中消費。」
從大處看，章燎原的夢想是「打造一個獨特的松鼠王國」。這位松鼠老爹對我們說，今天三隻松鼠的戰略升級就三句話：做強一個IP，橫跨多個產業，三駕馬車驅動。
做強一個IP。是指三隻松鼠在具象的品牌人格化前提下，要通過動漫、電影、遊戲的方式來不斷強化三隻松鼠的IP。
2015年，三隻松鼠在央視和各大衛視投了3000萬廣告費，「這個錢徹底白甩了，所以我們今後純硬廣不會再投入一分錢，我一直在想能不能取代廣告費，接下來我們就要通過做強IP來達成我們營銷推廣以及與消費者互動的結果。」
橫跨多個產業。松鼠老爹說：「米其林本來做輪胎的，現在成了餐飲美食界的標準，所以如果消費者認可你的品牌，你又有能力給消費者提供全方位立體化的娛樂體驗，比如可以到鼠味相投餐廳吃一頓飯，到松鼠投食店唱一首歌，到松鼠小鎮玩，消費者本身並不會拒絕。」
戰略三駕馬車。目前的主渠道電商、正在拓展的線下投食店、規劃中的松鼠小鎮。
在松鼠老爹看來，這個時代商業最大的變化是什麼？就是消費者擁有了真正的話語權。「松鼠王國」的真正非凡之處，是讓消費者——「主人」的話語權越來越多，讓消費者獲得真正的尊重。
未來，在這個松鼠王國裡只有兩個角色：「主人」和「松鼠」。「松鼠」包括松鼠員工和生態鏈上的合作夥伴，松鼠的角色是這個王國建設者、執行者、服務者，而消費者「主人」是這個王國的參與者、管理者。
如何真正讓「主人」當家做主？松鼠老爹說，會通過娛樂化、數位化運營，按照幾個維度為「主人」劃分等級：消費值越高等級越高；評論、點讚等參與度越高等級越高；重要建議被採納、做出了重要貢獻等級越高。
「假如一位『主人』的身份是『國王』，他來到松鼠小鎮或松鼠投食店時，我們的小松鼠為什麼不能給他行一個國王禮？」
開線下店、拍電影、造小鎮，三隻松鼠從一個品牌電商到今天建設產業生態，很多人認為松鼠老爹開始多元化了，但他告訴正和島企業家們：「
三隻松鼠的主業還是農業，只是要用做強IP的方式讓消費者跟我們粘性更高。
拍電影、造小鎮，一方面豐富了主人對我們的認知，還把廣告費省了，開線下投食店一不小心還能賺錢，為什麼不做呢？我們所有的目的，還是為了讓消費者買我們的零食，在他一系列購物體驗中，我們希望給予主人全方位無死角的立體化娛樂體驗。」
什麼是生意？管理學家陳春花老師給過一個很創新的定義：生意就是生活的意義。三隻松鼠給了我們這樣的感受和想像空間。
讀到這您可能會問，三隻松鼠的法門其中重要一條是營銷，三隻松鼠與消費者、員工、產業鏈夥伴建立並深化關係背後的法門又是什麼？作為創業者，在營銷段位升級、企業文化建設上，又該向松鼠老爹學哪條？林男歸納為3點：
1. 吹牛逼很重要，儀式感很重要；
2. 堅定不移重用、用好年輕人；
3. 重視技術，打造數位化全連接企業。
聽我細細說來。
打造企業文化：
臉皮太薄、不會打雞血不行
首先一條，「吹牛逼很重要、儀式感很重要」。
章燎原說過，如果有一天有人問他，三隻松鼠到底靠什麼成功的？他會拍胸脯回答：三隻松鼠是一個充滿正義感的組織！
他對我們說：「今天中國最大的發展紅利，就是建立一個正能量的組織」。這讓我想起多年前馬雲對我講「通過弘揚正氣可以成功，這是百分之百的真理」。問題是，如何把虛做實，如何讓企業文化落地？
樓梯上都遍布標語
松鼠食堂，到2026年三隻松鼠要實現「6個牛逼」
林男十幾年走過的企業，單論企業文化標語密度之高、風格之鮮明，三隻松鼠實屬頂級。
走進三隻松鼠，辦公區、食堂、樓梯甚至廁所都掛滿了企業文化條幅、海報，「十年牛逼牆」上，松鼠老爹、部門boss、小松鼠、松鼠夥伴的目標、完成時間都張榜可見，最後沒完成，忽悠大家怎麼辦？
一位HR寫到「娘子軍在2021年雙十一當天集體民政離婚，恢復單身」。乃至老爹的名字、頭像也低頭不見抬頭見，松鼠老爹就不怕別人質疑個人崇拜嗎？但來過三隻松鼠後也會有觸動：
打造企業文化，或許臉皮太薄真不行，不會打雞血真不行。
很多創業者性格偏內斂，長於產品技術，也捨得分權、分錢，但團隊就是不嗷嗷叫，為啥？可能就是創始人太含蓄，臉皮太薄、不會打雞血。一位創業者告訴我，最近他給公司中層定下兩件行為準則：一是開會要講話，二是團建要帶頭敬酒，事兒雖小，可這就是儀式感，就可以吹牛逼啊。
再往具體挖，3點供您思考：
1. 企業文化，老大「獻身」了嗎？
《松鼠十一條家規》、《小松鼠客服十二式》、《松鼠廉政5P令》、《11545文化行動綱領》……三隻松鼠這些讀完就懂、懂了就能上手做的小冊子，作者是誰？全是松鼠老爹本人。
《松鼠老爹與三隻松鼠》書中寫到，創業之初老爹堅持不招一名客服，他覺得如果自己都沒有弄明白這些問題，是不利於後期建設的，然後就一個字一個字寫下了《小松鼠客服十二式》。「我是一個非常全能的人，公司裡沒有什麼我不懂。」老爹說。
松鼠老爹親自落筆，並用自己頭像展示的《11545文化行動綱領》
2. 企業文化表達，是不是「說人話」？
三隻松鼠企業廉政歌，改編自小虎隊的《愛》：「把你的心我的心串一串，串一顆廉潔果，串一個生態圈……讓我們共築廉政的家園」，唱起來朗朗上口。這事兒難麼？很多企業都冒出過創作企業歌曲、企業吉祥物的想法，最後沒能做成，是創意不夠，更是行動力、重視度不夠。
85後鼠政委是三隻松鼠黨委書記，我注意到他胸前掛一枚黨章，「為人民服務」五個字與三隻松鼠的卡通形象有些違和，我指著黨章問他：「怎麼讓年輕人信這個？」鼠政委說：「年輕人不需要領導，只需要引導。」
3. 重複、重複、重複，重複是天機
今天三隻松鼠整個企業文化已經徹底「松鼠化」了，松鼠老爹制定的各種企業文化中，凡有員工的地方都叫「松鼠員工」，未來的松鼠小鎮，他的想像是松鼠員工穿著帶有松鼠元素的衣服，上班甚至要爬進樹洞。鼠味相投餐廳門口，有「主人，你好！」歡迎你，坐下就餐，一把小勺上也有松鼠的形象。品牌建設有一條：重複是天機。
「把牛逼吹到牆上」
用好年輕人「6字訣」：加班、攬活、知錯
第二條，「堅定不移重用、用好年輕人」。
三隻松鼠員工平均年齡24.5歲，比這更讓我們觸動的是管理層大多為90後網際網路原住民，給一群企業家分享的「老師」中，負責企業文化營造的鼠念念是90後，負責三隻松鼠IP打造的鼠熊貓92年出生，都是松鼠老爹帶出來的子弟兵。
松鼠老爹的用人觀是「三分識、七分用」，「草木皆兵」。「人不是生下來就會幹事的，用一個人，首先要把他的腦子扳正，讓他有一個長遠的打算，我很重視一個人的穩定性，當一個人價值觀正的時候，我的用人觀就是6個字：加班、攬活、知錯。」
加班：「
我特別強調年輕人的行為管理。有人說不該加班應該高效。我說一個年輕人什麼都沒幹過高效個屁啊，你只要天天晚上12點下班就行了，笨鳥先飛嘛，有幾個人天生高效的呢，都要靠時間去磨。」
攬活：「攬給他更多的事情做，或者他自己主動攬更多的事情做。
給他犯犯錯，人都是靠做事錘鍊的。」
知錯：「我兒子11歲，拿著我的銀行卡天天買這個買那個，我老婆說要收回來，我說不要著急，你不給他他不是還要找你要嘛，給他刷到自己悟出來，後來有一天兒子對我說要解除銀行卡綁定，爸爸你每天給我20塊錢好不好，我問他你為什麼要這樣呢？他說我怕不能自我克制，但也不能不花錢，所以一天給我20塊錢就好，這件小事把我老婆徵服了。
你看，一個人的認知觀一定是自己悟出來的，我對於年輕人的成長和管理方式，其實跟這個小事情是一樣的。」
對年輕人如何進行物質激勵？松鼠老爹有一句話：「文化不談錢，但錢是對文化的尊重」。
松鼠老爹說：比如「高薪養廉」，三隻松鼠為產品採購部門的所有員工配置職業西裝、手機、錄音筆、筆記本電腦等裝備，出差標準高於其他員工50%，他們的薪資水平也高於其他部門。「
我覺得一直把錢掛在嘴邊是對文化的褻瀆，但我願意用錢去尊重文化」。
技術賦能：不僅要工匠精神，要工匠體系
第三條，「重視技術，打造數位化全連接企業」。
善於「吹牛逼」同時，松鼠老爹也善於「虛事實做」，其中一點就是三隻松鼠雲中央品控平臺的投入。沒有技術的支撐，何談建立並深化和消費者、合作夥伴的關係？
松鼠老爹說，技術的作用是建立起生產者和消費者的重新連接，每一個節點實現數據化。三隻松鼠投入幾千萬建立了雲中央品控平臺，實現全批次、全項檢、全鏈路、全數據、全平臺質量檢測。
其次，每天有3萬消費者對三隻松鼠的各項產品進行評價，比如消費者評價一款產品鹹了，我們立刻將數據推送給供應鏈合作夥伴，可以一直推送到種植端，這樣就變成一個完全可追溯和倒閉的體系。
「每個合作夥伴都有分值，如果你最近平均分4.5分，人家4.6分，我可以自動停止讓你供貨，或者延長你的帳期，降低你的價格，這樣做最終激發的是什麼？不是以前要把哪個老闆找來說，你產品質量要搞好一點啊，而是消費者去倒逼你提高品質，既解決了行賄問題，又實現了消費者評價，體系的效率就會非常快。」
在三隻松鼠，不講工匠精神，講工匠體系。「
工匠不是一種精神，工匠必須要成為一種體系。」松鼠老爹說。
排版| 吳恙
審校| 鍾靈主編| 葉正新
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（責任編輯：李佳佳 HN153）