紅周刊 記者 | 張桔
螞蟻集團目前雖未正式上市，但螞蟻與內地銀行間的另一場戰爭卻已正式開打。由螞蟻集團旗下的螞蟻基金銷售獨家代銷的5隻參與戰略配售螞蟻新股的創新未來基金在支付寶平臺獨家銷售，5隻定向戰略配售基金的「排他性銷售」引發非議，不僅有利益輸送嫌疑，且銷售過程中諸多用詞的不規範或已觸碰監管紅線。
「觸動靈魂比觸動利益更難。」國慶長假前，螞蟻基金銷售獨家代銷的5隻參與戰略配售螞蟻新股的創新未來基金在支付寶平臺獨家銷售，同時五家頭部基金公司派出的都是精英級人物，其中，陳皓、王宗合、勞傑男還是今年新出爐的主動爆款權益類基金的基金經理。
但是，通過支付寶獨家銷售在某種程度上還是觸碰了銀行渠道的利益。《紅周刊》記者注意到，在螞蟻集團所發布的戰略招股書中，除了此次參與發行的中歐、華夏、易方達、匯添富、鵬華外，9月18日螞蟻集團還與招商、嘉實、南方基金公司籤署了戰略投資者認購協議，而這三家公司早先就已經成立過有鎖定期的戰略配售基金（此外還包括華夏、易方達、匯添富），六隻產品將一併參與螞蟻集團的戰略配售。就此次新發的基金而言，截至《紅周刊》記者發稿，五隻在支付寶平臺獨家銷售的基金總共有超過700萬人購買，其中易方達、鵬華、中歐三家的產品已經相繼售罄。
螞蟻集團的上市或許會讓基金代銷江湖引發一場「顛覆性革命」，此前銀行獨大，券商亦步亦趨追隨的模式早已落伍，在東方財富旗下的天天基金的一柱擎天和騰訊、阿里、京東的深度布局下，網際網路渠道必將成為銀行渠道長期的主要競爭對手。接受《紅周刊》記者採訪時，公募基金知名博主望京博格（本名鄭志勇）向記者表示：「網際網路公司為提高盈利能力此舉無可厚非，目前對很多基金公司來說，銀行渠道雖然新發成績不俗但贖回量亦驚人，而網際網路渠道的保有量已經超過了三分之一，甚至部分公司的網際網路渠道保有量已經超過銀行渠道。」
螞蟻集團啟動IPO引發蝴蝶效應
5隻定向戰略配售基金「排他性銷售」招惹非議
9月倒數第二周，公募基金的爆款競速賽從主動權益開入其他賽道。先是科創50ETF創出千億天量，這讓主打ETF的券商渠道盆滿缽盈，緊接著更大的創新品產生，隨著螞蟻集團IPO的正式啟動，5隻對標螞蟻集團上市的戰略配售基金在螞蟻集團旗下的支付寶平臺獨家銷售。其中，華夏和易方達兩家基金公司無疑是本輪創新最大的贏家，因為它們均同時閃現在科創50ETF和螞蟻定製基金中。
由於這5隻基金產品是螞蟻基金銷售的排他性銷售（螞蟻基金銷售是螞蟻集團的子公司），這讓歷來基金代銷主渠道的銀行在此次銷售中充當了看客。從迄今反饋的成績看，募集的結果似乎並未達到預期，按照此前公募爆款普遍「一日售罄、比例配售」的標準看，迄今僅三隻產品售罄且比例配售的部分甚至超過9成。需要強調的一點是，在此次銷售過程中，螞蟻放棄了申購費用收取，若按照5隻基金每隻120億的上限、基金髮行收取1.5%的基金申購費計算，此次螞蟻放棄的申購費用高達9億元，由此可見螞蟻集團的財大氣粗。對於螞蟻這次對申購費用的放棄，圈內普遍認為螞蟻的野心絕不僅局限於此次的基金單品發行上，或許想藉機分流銀行的客戶資源才是其更大的意圖。另一種解讀是，螞蟻基金銷售為了撇清與對標螞蟻IPO定製產品的利益衝突，不得已放棄了這部分真金白銀來昭示清白。
但是問題卻接踵而至：首先， 這款可被視作螞蟻定製的基金真的有宣傳的那麼好嗎？
從產品的推薦材料上看，《紅周刊》記者發現五隻基金產品的設計思路如出一轍：即為產品封閉18個月，募集成立後中途投資者不能贖回；同時，預計每隻基金都將獲得大約基金資產10%的螞蟻集團份額，而這部分份額都將鎖定12個月。由此，螞蟻份額在相關基金中的地位實際上與十大重倉股中頂格配單一標的10%並無二致。換個角度看，螞蟻份額對基金淨值的貢獻暫時忽略不計，而更大程度起到作用的應是另外90%資產。
從這個角度看，五大明星經理的投資實力或許要經歷真刀真槍的檢驗。Wind統計表明，若以目前在管基金資產的規模和任職回報兩項指標來看，易方達的陳皓憑藉358.99%的任職回報領先，而鵬華的王宗合則憑藉436.49億元的帶貨規模居前，而恰好兩者是率先售罄的。根據《紅周刊》記者查閱公開公告，匯添富的勞傑男、中歐的周應波、華夏的周克平還分別動用了自己的真金白銀來跟投各自掌舵的產品。
但是，質疑之聲還是在基金業內外不絕於耳，此次螞蟻集團子公司獨家銷售對標螞蟻IPO的定製化公募產品，在外界看來頗有些「自彈自唱」的味道，就如同一家證券公司要IPO上市，最後是自己承銷自己的股票，這難免給外界造成利益輸送或利益衝突的嫌疑。就目前結果看，似乎可以理解為五隻產品用螞蟻的排他性銷售來換取接下來螞蟻的戰略配售份額。那麼，螞蟻基金銷售又究竟是一家怎樣的公司呢？
《紅周刊》記者查閱此次螞蟻集團發布的招股說明書，發現螞蟻基金銷售實際上在螞蟻集團的子公司版圖中分量頗重：螞蟻基金銷售成立於2007年的8月6日, 其母公司螞蟻集團持股大約68.83%。從公司的總資產和淨利潤兩項關鍵的財務指標來看，螞蟻基金銷售增長勢頭迅猛，對比今年上半年和去年全年的數據，記者測算的規模漲幅分別為227.41%和42%。同時，螞蟻基金銷售今年上半年的淨資產也較去年全年增長了15.86%。
對於螞蟻的此番操作，網絡上也有一定的質疑聲。對於網絡上質疑聲，《紅周刊》記者通過微信方式嘗試聯繫螞蟻集團的相關人士，但截至發稿未能獲得回復。此外，《紅周刊》記者在支付寶頁面也注意到「手慢無」「一元起購、額度有限」等宣傳語，而這類描述實際在稍早前的基金髮行爆款潮中被監管部門認為有飢餓營銷嫌疑，疑似觸碰了監管紅線。
愛方財富總經理莊正向《紅周刊》記者直言，螞蟻基金銷售在拓展基金銷售時面臨監管挑戰，而監管在權益類基金銷售時對口徑和適當性的要求非常高，如果螞蟻不注重合規性的要求，後續可能面臨的客戶投訴和監管壓力會非常大。
銀行代銷主渠道利益或受觸動
睿遠、東方紅成螞蟻尚未攻克「陣地」
《紅周刊》記者注意到，5隻名為創新未來基金橫空出世的背後，相關公司清一色的券商系背景也是格外醒目，它們分別是東方證券、中信證券、國都證券、廣發證券、國信證券；而作為國內公募中同樣分量頗重的銀行系公募，此次竟然沒有一家入圍，這一幕宛如多年前支付寶力推餘額寶引發商業銀行存款搬家的翻版，銀行系公募由於天然的屬性，或許只能選擇站隊銀行渠道。
銀行渠道或許也是感受到了秋風中的瑟瑟寒意，先是科創50ETF讓券商渠道吸金千億，繼而是螞蟻定製基金讓網際網路渠道也有望將600億盡收囊中。對於螞蟻銷售基金此番野蠻式開疆拓土，站在不同的角度，各方人士反映不一。
望京博格在電話中向《紅周刊》記者表示：「最近我去三線城市洛陽，很多銀行的客戶已經通過支付寶購買基金了，這讓銀行客戶經理感到很困惑。對比看，同只基金在螞蟻上的申購費率是一折，而銀行卻不打折，目前基金髮行實際是存量博弈。支付寶的下沉優勢讓基金銷售觸達三、四線城市普通百姓，這對投資者而言肯定是好事。」此外，亦有基金公司人士與記者進行了非正式交流，他表示，「牛市爆款潮中，更多的新基民實際是90後年輕一族，他們對傳統銀行渠道的依賴感不強，已養成對支付寶消費依賴的黏性，因此他們成為此次螞蟻基金的主力人群順理成章。」
但是，站在傳統基金代銷江湖老大銀行們的角度，此次事件或許掀開基金代銷大戰的冰山一角。有銀行內部人士的朋友圈提示：「螞蟻計劃通過此舉搶奪銀行百萬客戶和千億資金，分行制定了應對策略，應對產品和話術，請各機構結合季末大額資金管控要求，打好季末保衛戰！」由此可見，銀行從業者儼然也感覺到了威脅，對此早已嚴陣以待。
接下來，或許更為激烈的正面衝突會一觸即發。Wind顯示，就銀行代銷基金來看，截至9月29日，工行和交行成為僅有的兩家代銷超過百家基金的銀行，其中，工行代銷了110家公募，而交行則代銷了104家公募。若從代銷產品只數來看，交行和招行均突破了3000隻。但是若不考慮金額大小情況，則實際上這一數字和網際網路渠道銷售對比已經處於劣勢。
Wind顯示，天天、盈米、好買和此次的主角螞蟻基金銷售四家公司，截至同一時間段，不僅代銷基金的只數均已突破5000隻，且代銷基金公司的家數均突破130家。作為專業的基金代銷公司，後者雖然無法在量上整體匹敵銀行，但是在面上顯然鋪得更廣。
《紅周刊》記者注意到，自去年以來權益類基金產品發行爆款潮中，以招商銀行作為託管行的部分爆款基金似乎對網際網路渠道較為排斥，不僅選擇合作的網際網路公司數量較少，特別是此次的主角螞蟻基金銷售也不在其合作的代銷名單之列。以睿遠基金為例，旗下僅有的睿遠成長價值和睿遠均衡價值三年皆為爆款產品，而兩隻產品的託管行皆為招商銀行，但是在產品代銷的獨立銷售機構中，記者發現了諾亞正行、嘉實財富、萬得、好買、格上財富的名字，但獨獨沒有見到螞蟻基金銷售和網際網路代銷龍頭天天基金的身影。
同樣選擇以招行作為託管行的券商系公募，似乎也對螞蟻基金銷售並不「感冒」，例如在今年稍早前成立的爆款東方紅恆陽五年定開這家基金產品選擇網際網路渠道就多於銀行渠道，儘管其代銷的獨立銷售機構有10家，但唯獨不見螞蟻基金銷售。
實際上，在理財產品打破剛兌後，國有四大行連帶招行、交行均因深耕基金代銷而收穫滿滿。以招行為例，其公募基金託管規模超過1萬億，較上年末增長了25.02%。僅看今年上半年，招行代銷非貨幣公募基金就達到2567億元，而去年全年時，招商銀行實現代理非貨幣公募基金銷售額僅有2197.70億元。招行的例子是如今內地銀行的真實寫照，各家銀行都在主抓基金新發募集銷售，不願意被網際網路渠道搶走風頭。
雖然基民一再對銀行渠道費率抱有微詞，但實際上銀行目前也在逐步變革之中。「招行現在的指基可以打一折，中行現在的債基也可以打一折。」望京博格如是表示。
基金銷售新規正式實施限制尾傭
公募代銷大戰各有短板，直銷上位尚需時日
螞蟻撼大樹，銀行渠道或許驚出一身冷汗。巧合的是，基金銷售新規也將於今年10月1日正式開始實施，其中最引人關注的一點是尾隨佣金明確了上限：「對於向個人投資者銷售所形成的保有量，客戶維護費佔基金管理費的約定比率不得超過50%；對於向非個人投資者銷售所形成的保有量，客戶維護費佔基金管理費的約定比率不得超過30%。」
此舉或許會讓此前深受銀行渠道盤剝的基金公司長舒一口氣。《紅周刊》記者了解到，長期以來基金公司會從管理費收入中拿出一定的比例來作為銷售激勵獎勵渠道，這一比例超過50%實際上是常態，對部分中小基金公司來說甚至可能高到7至8成。以上文提到的睿遠基金為例，Wind資訊顯示，睿遠成長價值上半年的客戶維護費大約有3765萬元，管理費佔比高達37%。今年上半年，客戶維護費最高的是劉格菘的廣發科技先鋒，該基金的這一比例同樣約為37%。從各家公募情況看，根據《紅周刊》記者的測算，客戶維護費佔比最低的恰好就是與螞蟻同屬阿里旗下的天弘基金，其大部分產品上半年的這一比例基本在10%以下。
考慮到通常新發基金較存量基金所收取的尾傭比例更高，因此基金銷售新規對於熱衷製造爆款的銀行渠道實際影響更大。特別是今年在製造爆款基金過程中頻繁上演的贖舊買新的故事，或許會因此有所收斂。綜合銀行渠道費率較高和網際網路渠道專業度欠缺的因素，代銷江湖三方大戰時代，券商渠道在監管新規下脫穎而出或許也存有一定的可能性。
上海某券商基金分析師接受《紅周刊》記者採訪時表示：「銷售層面，專業度最高的應該是券商，但是因為銷售收入需要考慮分倉、員工考核等方面因素，目前券商的基金代銷業務還停留在首發以及基金公司給政策的持營產品中。在銷售新規下，實際上是弱化了基金公司和渠道的談判空間，最終整個行業比拼的將是業績和
服務，未來券商的專業性優勢可能會逐漸顯現出來。」
其實，也並非所有的頭部券商在基金代銷中都位列前茅。Wind資訊顯示，截至9月29日，中信建投證券在券商基金代銷榜上獨佔鰲頭，其是券商中迄今唯一代銷產品突破5000隻的公司，而中信證券和中信證券（山東）有限責任公司則分列第二和第三位，而其它頭部券商國泰君安僅排在第11位，海通證券排在第17位。
就網際網路渠道而言，雖然此次螞蟻獨家銷售頗為博人眼球，但是這一領域的龍頭老大非天天基金銷售莫屬，目前其代銷了140家基金公司的5504隻基金產品。從財報的數據來看，天天基金上半年的非貨基銷售額為2899.65億元，這一數值約為去年全年3757億非貨基銷售額的77%。
此外，騰訊也在布局基金銷售，但從其代銷情況看,其實際是通過旗下的子公司騰安基金銷售(深圳)有限公司來落地的。根據Wind資訊的數據，目前該公司代銷基金的只數為1105隻，代銷的公司為68家，在網際網路基金銷售中的排名約為第54位。對此，前述券商基金分析師直言騰訊對代銷基金可能並不怎麼上心，在微信中購買基金目前還不方便，其理財通的熱度暫無法和阿里的餘額寶相提並論。望京博格表示，「騰訊的基金代銷利潤還無法和遊戲業務相比，因此其在騰訊的諸項業務版圖中存在感稀薄。」
「偏向於網際網路營銷的銷售模式弊端也很多，比如會推薦當期比較火熱的產品作為主推產品，今年被網友稱為臥龍鳳雛的銀河創新成長和諾安成長，主力銷售渠道就在網際網路，兩隻行業持倉集中的產品在今年的行情中波動較大。實際上網際網路銷售渠道，在投資者投資建議或者投後管理上做得還不夠。就此次主角的螞蟻基金銷售來說，其客服主要是個智慧機器人，很多想要了解的關於產品的更深層次的內容，用戶很難觸達。」上述基金分析師直言。
那麼，變基金代銷為直銷就能完美地規避目前銀行、券商、網際網路銷售三方痛點嗎？《紅周刊》記者注意到，易方達、融通、大成、廣發、銀華、博時、諾安等部分基金公司的直銷APP基本上都可以實現0折認購，也就是說先購買公司的一款貨基再做轉換就可以免除申購段費用。但是，「直銷對於普通用戶來說優勢很小，因為需要單獨在某一家基金公司開戶，還是很麻煩；對於機構戶來說，購買特定類型的產品可能還是以直銷為主，例如基本只有機構用戶申購的攤餘成本法債基。」該券商分析師補充道。而望京博格亦指出：「比方我做基金組合需要買20家基金公司的產品，就需要下載20個APP，顯然是非常麻煩費事的。」
（本文已刊發於《證券市場紅周刊》，原標題為《支付寶獨家銷售螞蟻基金引發爭議，阿里、京東、天天搶食銀行代銷「蛋糕」》，文中提及個股及基金僅做舉例分析，不做投資建議。）