作者丨君平
出品丨鰲頭財經（theSankei）
58到家在改名一事上似乎有些「故技重施」的意味。
9月7日，58到家更名為「天鵝到家」，這並不是到家集團第一次上演改名戲碼，早在2018年，到家集團便將旗下58速運改為「快狗打車」。
就在58到家改名的同一天，生活服務平臺58同城發布公告稱，在當日舉行的特別股東大會上，此前公布的私有化方案獲得了股東投票支持。
有消息稱，此次改名為「天鵝到家」是為赴美上市做準備，就相關問題鰲頭財經聯繫58到家並發送採訪提綱，但截至發稿時尚未得到回覆。
58同城準備退市，58到家謀求上市？改名這一行為也被看作一進一退之間的互相剝離之舉。但長久以來。58到家一直依賴於58同城給予的流量與資本支持，在強廣告弱運營現實差距下，改名為「天鵝到家」後能否起飛，仍要打上問號。
58同城甩包袱？或為登陸美股準備
58同城仍然是58到家的大股東。天眼查數據顯示，在58到家的股權結構中，58同城運營主體五八有限公司持股比例為94.1%，58同城創始人姚勁波持股比例為1.4%，58到家CEO陳小花持股比例為4.5%。
實際上，自58到家創立之初便一直活在58同城的影子下。
鰲頭財經了解到，2014年11月，58同城成立58到家新品牌，58同城首席戰略官陳小華成為了58到家的CEO，次年1月，58到家收到來自58同城數千萬人民幣的天使投資；2018年，58到家又受到來自華新投資、58同城等資方共計2.5億美元的A輪投資，只不過這輪投資面向的是到家旗下的58速運業務，也就是後來的快狗打車。
「58同城正準備從美股退市，其退市後可能會謀求登陸A股獲取更大估值，同時58到家赴美上市的消息傳了很久，在這個時間階段改名意味深長。」長期觀察網際網路人士向鰲頭財經表示。
一方面，面臨增長頹勢的58同城需要甩掉「包袱」。
歷史財報顯示，58同城2019年營收約為155.8億，同比增長18.56%，較之於2018年30.48%的營收增速大幅降低。與此同時58到家的虧損也拖累了集團業績，2018年58到家虧損為14.23億元，同比擴大99.8%，2019年58同城索性將58到家財務數據與58同城合併，此時將58到家剝離單獨赴美上市尋求融資，或許是最好的選擇。
另外，在越來越多垂直領域平臺擴張的同時，「大而全」的58同城在市值上不斷被超越，截至發稿時，58同城市值為88.55億美元，而貝殼找房這一「後來者」市值為496.88億美元。
另一方面，謀求赴美上市的58到家也需要通過改名讓自身品牌認知更鮮明。
此前有傳聞稱，今年1月底58到家曾接近完成pre-IPO輪融資，但最終上市因疫情遭到推遲，鰲頭財經就此事求證並未得到回覆。
如果消息屬實，一個「58」從美國退市，另一個「58」上市，或許會讓不熟悉中國企業的美股投資者「摸不著頭腦」。
此前陳小華在接受媒體採訪時表示，「改名意味著用戶定位更加精準，更加聚焦家庭生活服務。改名意味著對公司的業務有信心，更想成為一個獨立自主的一流品牌才會去改名。」
據了解，此前快狗打車通過更名新增了3倍客戶，吸引了上百家媒體關注。同一個套路能否成功兩次結果不得而知，或許改名只是為登陸美股所講的新故事。
58到家需要的不止是改名
改名帶來的另一問題是品牌認知的重新構建，而這一部分又將重新投入巨額成本。據了解，58到家更名後宣布鄧超成為天鵝到家品牌代言人。
據悉，天鵝到家將面向用戶推出一億元現金券福利活動，涉及多類家庭服務，回饋廣大消費者。鰲頭財經發現，樓宇電梯內已經出現鄧超作為代言人的新廣告。
剝離「58」的標籤，雖然能強調新品牌的獨立性，但也意味著未來58到家在「拉新」時需要投入更多的廣告來建立新的品牌認知。
在這一方面，58到家很捨得花錢。歷史財報顯示，2018年58到家營收9.5億元，淨虧損14.23億元，虧損的很大一部分原因來自於龐大的銷售和市場支出，2018年其銷售費用為11.26億元，人工成本則為5.11億元，合計超營收一倍以上。
投入與回報的不相匹配並不是市場規模不夠大，而是58到家自身運營能力不佳，根據艾媒諮詢數據顯示，2018年中國家政服務行業市場規模為5540億元。58到家彼時的大力營銷，卻未能在千億市場中分到多大的蛋糕。
「歸根結底，服務行業與零售業從根本上有區別，基於人與人之間信任的服務行業一旦建立關係就十分牢固，不斷的拉新收效甚微，更名後的58到家或許更應從強化用戶關係入手，從存量用戶中發掘價值。」前述觀察人士指出。
然而在另一方面，58到家的兩大主營業務均為低頻消費，用戶的復購率並不高，如何挖掘存量是58到家面臨的考驗。
競爭也是58到家不得不面對的問題，與58同城一樣，58到家業務大而全的業務面臨著垂直類企業的挑戰，鰲頭財經統計發現，58到家業務包含維修、家政、洗護、安裝、鮮花等多個門類，而在這些門類中，都存在垂直領域的佼佼者。在目前的家政市場中，e洗袋、河狸家、無憂保姆等都是58到家的競爭對手。
58到家自2014年成立至今，六年時間仍未實現盈利，改頭換面的58到家即便成功登陸美股，其股價表現、市場認可度也將面臨巨大考驗，「天鵝」起飛不止是改個名字這麼簡單，58到家還需在自身運營、商業模式上尋求突破，鰲頭財經也將對此持續關注。