博士倫X中國國家地理限定宇宙瞳款:IP跨界如何為品牌俘獲迷妹?

2020-12-05 眾引傳播

現在起，「你的眼裡有星辰」，不再是一句瑪麗蘇的告白！博士倫攜手中國國家地理達成IP合作，借力天貓超級品牌日平臺，用萬千星辰靈感化作的限定宇宙瞳款彩片，用真正的「星星眼」俘獲迷妹芳心。

這也是博士倫繼蟬聯行業唯一雙十一億元俱樂部成員之後，和眾引傳播一起引領行業的新突破：收穫隱形眼鏡行業首個天貓超級品牌日！

為了更多地和年輕消費者玩在一起，讓品牌持續「保鮮」，IP跨界營銷受到行業青睞。但現實是骨感的，很多所謂的IP合作僅僅是掛名貼標，變成了尷尬的強植入，難以真正打動消費者。

如何讓IP合作免於自嗨？眾引傳播聯合博士倫，在這次的天貓超級品牌日暨新品上市活動中，由洞察TA消費者入手，將 IP和產品高度結合，實現了營銷升級。

01 定位潛力產品和IP，精準狙擊Z世代人群偏好

天貓聯合CBNData發布的《Z世代圈層消費大報告》中顯示：「Z世代人群將是驅動網際網路消費增長的中堅力量，而IP跨界是構建營銷創新矩陣，打入Z世代圈層的一條捷徑。」

為了快速了解這批生長於網際網路時代的年輕人，可以通過以下兩種方式對這個圈層進行洞察，以了解他們獨特的消費動機和行為。

· 他們在社交平臺說什麼：表達大眾聲音

· 他們在電商平臺買什麼：表達真實需求

我們發現，博士倫在19年上市的子品牌萬花瞳受到了Z世代的熱烈追捧，甚至引發了全網達人的自發安利，為博士倫半年拋彩片的銷售帶來了巨大增長。

在此基礎上，博士倫選定了中國國家地理，這個帶大家探索宇宙和星空之美的IP，定製升級版萬花瞳新品，借勢國家地理的星空圖鑑融於產品設計，用真正的宇宙靈感，給Z世代一次燦若星辰的產品體驗——最大程度符合了博士倫Z世代核心人群追新、獵奇、潮酷的消費需求。不久前，這個自帶流量的IP剛剛和完美日記聯名推出了中國風眼影盤，實力證明了在年輕人中的號召力。

02 IP不僅僅是傳播噱頭 ，從產品開始，無死角佔領消費者心智

掛名IP沒有「靈魂」，成功的IP聯名需要深入發掘IP的特性，在結合消費者需求的基礎上注入產品中，讓品牌/產品和IP的緊密結合，才能更好刺激消費者的購買慾望，進而提升對品牌的偏好。

Z世代熱愛美、追求美，但卻早已看慣了傳統花色、花紋。朋友圈的代購常常使用「星空款彩片」作為產品文案，但不過是針對配色包裝出來的微商套路。從中國國家地理的「宇宙」特性出發，博士倫擷取了「流星」、「銀河」、「仙女座星系」的視覺概念作為靈感，打造不規則花紋、不對稱設計、多色霧狀漸變的三款新品，這次的升級新品被賦予了一個浪漫、自帶社交屬性的定義：「宇宙瞳款」。

從人群需求洞察引申出產品創意，賦能到產品開發之中，這樣的IP合作才能使品牌拉近與用戶的關係，讓品牌更潮更好玩。

03 站內站外深度人群運營，無處不在的「小心機」收割粉絲好評

在電商業務持續爆發的當下，越來越多的品牌開始意識到，消費者資產運營的可能性和重要性。如何將興趣人群轉變為品牌的迷妹？細節處見真章。

博士倫通過布局站內外的全域內容，和Z世代人群中最具代表性之一的「飯圈女孩」進行了深入互動。在官微等社交渠道，首發了第一條來自愛豆的語音，將興趣人群引流至天貓二樓，成為品牌的會員，解鎖愛豆的驚喜彩蛋和福利。

與此同時，站內應該做好圖文資訊等種草內容的承接，以進一步佔領消費者的心智，加深品牌印象和好感度，為接下來的618大促蓄水。

ENDING

博士倫通過這一次成功的IP合作，實現了消費者，IP資源，產品利益的閉環，不僅贏下了隱形眼鏡行業的第一個天貓超級品牌日，還為自己收穫了一批高價值人群。

寫在最後：

還有一個值得一提的小細節。疫情對今年的營銷環境產生了巨大的影響，但拋開恐慌的情緒後冷靜考量，這對不少品牌商家來說，實際是其線上業務面臨的一次全新機遇。

在博士倫的這次天貓超級品牌日活動不能改期的情況下，我們迅速做了營銷創意和執行細節的調整。例如應對疫情推出的全新傳播角度 「口罩妝」——眼睛是戴口罩後唯一露出的五官。

（by LU一絲）

雖身處特殊時期，可從未改變對美好的嚮往，這是博士倫向自己的品牌消費者進行的情感價值傳遞與溝通，也是博士倫作為隱形行業領軍者在疫情期間獨樹一幟的重要原因。

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