鬥魚熱鬧,虎牙專注——簡析遊戲直播雙雄的異同

遊戲直播經歷數輪洗牌後形成了鬥魚虎牙的雙寡頭格局。那麼遊戲直播賽道有何特點，鬥魚虎牙之間又有何異同呢？本文從鬥魚虎牙的數據上分析二者的明顯差異，之後分析遊戲直播的業態特點並提出鬥魚虎牙的核心差異——鬥魚熱鬧，虎牙高效。並通過產品對比分析來探索鬥魚虎牙的不同邏輯。

一提到遊戲直播，想必很多人首先想到的就是鬥魚和虎牙兩大直播平臺。2018年4月虎牙赴紐交所上市成為遊戲直播第一股，19年7月鬥魚也成功赴美IPO。經歷千播大戰的混亂後，遊戲市場逐漸洗牌形成了雙寡頭格局。

同處遊戲直播的賽道、同創立於2014年直播爆發前夜、一同經歷過監管風潮，千播大戰等行業大事件、甚至最近擁有了同樣的大股東騰訊。鬥魚和虎牙看起來似乎十分相似。但若深入分析，遊戲直播雙雄還是有不同之處，概括起來就是，鬥魚熱鬧、虎牙高效。

一、從數據看產品差異

鬥魚虎牙共為美股上市公司，每次披露報表時間大致相似，發布後總免不了一番比較。從幾次披露數據看來，鬥魚更擅長聚集人氣，虎牙則更擅長吸金營收。

從最直觀的用戶月活和營收兩個數據上看，用戶月活鬥魚持續領先，營收上則是虎牙一直保持優勢。不過雙方也並不能在自己的優勢上放鬆警惕，Q1財報上的月活和營收數據是二者最接近的一次。2020年Q1雙方的優勢科目都出現了負增長——鬥魚將DAU反常下降解釋為疫情期間人們無法去網吧看直播，虎牙的營收在19年年底陡升後也略有下滑。

Q1的數據來看，鬥魚虎牙的營收月活逐漸接近，但是放到用戶數據上看，鬥魚和虎牙的差異顯示就更加明顯。

鬥魚擅長吸引更多用戶觀看和付費，4%的付費用戶比例略高於虎牙的3%-4%，總月活也較虎牙有優勢，連續四個季度付費用戶數領先虎牙一百萬以上。

而虎牙更擅長讓用戶掏出更多的錢，憑藉亮眼的ARPPU硬是在總營收上壓了鬥魚一頭——虎牙的ARPPU保持高位，增長較快，2019年Q4甚至達到了460元的高點，為同期鬥魚的1.8倍。

雙方各有優勢，近來也在相對劣勢的地方下了不少功夫。

鬥魚將2019年規劃為「變現之年」，全力降本增效，2019年第一季度，鬥魚燒了幾年的錢之後終於宣告盈利；2018年鬥魚全年毛利率僅為4.2%，僅為同期虎牙毛利率的四分之一左右（15.7%），花了一年，鬥魚Q4的毛利率抬到了18.2%，和虎牙只有0.7%的差距。虎牙則是注重用戶增長，2019年砸4億營銷費用，一年（20Q1比較19Q1）總月活增長近3000萬。

從財報上數據看，遊戲直播雙雄的形象已經大概刻畫出來——鬥魚熱鬧：人多，付費人數也多。虎牙掙錢更加高效：高利潤率，用戶願意在虎牙上花更多錢。這在財報中的差異，也一樣顯現在了兩款產品的歷史，邏輯和設計上。

二、產品邏輯分析

2.1 遊戲直播特點分析

遊戲直播的邏輯和秀場直播邏輯類似，都是收割用戶時長的內容消費產品。用戶觀看主播的直播並付費，平臺引導用戶和主播的聯繫並同主播分成。但是在表現上，遊戲直播卻有不少獨特之處。

（1）遊戲直播付費意願較低，吸金能力遠弱於秀場直播

在前一篇直播分析文章裡提到，用戶付費一般有著兩種動機：其一為認同主播的內容並表示肯定；其二為自我展示，爭取和主播互動，表露貴族玩家特權的自我滿足感。其中後者為絕大多數高付費用戶的打賞動機，直播平臺更多營收來自於自我展示動機。然而遊戲直播卻較難滿足這一需求。

秀場直播中送禮很容易引起打賞者，主播和其他觀眾的互動，豐富直播內容。而遊戲直播的絕對核心是遊戲內容，主播和觀眾的更多關注點都放在遊戲內容上，關注的更多是主播的操作和分析。

相對來說，較少關注其他用戶的送禮，用戶對送禮消息展示不感興趣，甚至感覺頻繁的送禮消息和貴族等級展示對觀看直播形成了打擾。主播的主要精力在遊戲上也無法和送禮者展開互動，多數只是念一下送禮者的暱稱表示感謝。

同時，遊戲直播的受眾群體也較難支撐起高客單價，不同於擁有眾多喜歡一擲千金土豪的YY，遊戲直播的主要受眾多為18—24歲的青年遊戲玩家，土豪用戶較少，整體經濟水平並不高。

在內容和用戶的雙方面作用下，遊戲直播的營收能力遠弱於秀場，即使是遊戲直播中吸金能力最強的虎牙的ARPPU也只是堪堪達到秀場鼻祖YY的一半（YY的ARPPU超過700元）。

（2）用戶參與互動的表達欲極強。平臺人氣較高，十分容易造星造梗破圈

遊戲直播的主要受眾多為青年遊戲玩家，正是網際網路上最具表達欲的群體。而遊戲又能激發大量的討論，一方面很多用戶在遊戲直播的直播間裡討論遊戲的策略戰術，另一方面主播的遊戲行為又能引發大量評論。精彩操作時的「666」「這波天秀」，表現不佳時「下飯」「主播別送」「往我嘴裡種水稻」都能瞬間引起刷屏。

而在遊戲內容的討論之外，針對主播的表現行為也會有不少的討論，在直播平臺火起來，高超的遊戲技術是一方面，有趣會聊天風趣幽默也很重要。

主播的經典事件或是口頭禪很容易引起關注並成為二次創作梗和流行語，比如早年盧本偉的17張牌被秒、PDD的反向抽菸和「我裂開來」、茄子的「wdnmd」都成為了網上流傳的著名梗。

以「PDD反向抽菸」為例，事情的源起是前職業選手主播PDD在直播間和人聊天的時候吸菸拿反了煙，直播場面確實令人捧腹，之後B站up主起小點做的鬼畜視頻《我是全英雄聯盟最騷的騷豬》對此進行二次創作，使此梗真正爆火出圈，起小點於2016年5月發布的鬼畜視頻，至今已有接近3000W播放，一段時間內為B站播放量前十的視頻。

總的來說，遊戲直播因為用戶偏年輕化，內容更加需要專注觀看而導致互動積極而吸金不足，在對行業特點有理解的基礎上我們來看一下鬥魚和虎牙的不同之處。

2.2 鬥魚熱鬧，擅長吸引用戶大量注意力和促進活躍

鬥魚脫胎於二次元網站A站，2014年1月鬥魚獨立運營。鬥魚從一開始就展示出大手筆花錢，吸引大量關注的運營風格。2014年3月鬥魚推出「王者之路」活動，只要把暱稱改成鬥魚TV開頭、在鬥魚直播有效排位賽局數70%並最終在LOL國服獲得「王者」稱號就能獲得最低1萬元最高20萬元人民幣的獎勵，為鬥魚帶來巨大的推廣效應。

同年年底，鬥魚千萬籤下前職業選手若風和解說小智，開啟了遊戲直播燒錢搶人大戰。

鬥魚從一開始就習慣站在聚光燈下，話題中心的感覺。贊助電競、跨界合作、籤大牌主播，高調動作頻頻，燒起錢來毫不手軟，平臺上也是星光璀璨，聚集了大批超人氣主播，2017年鬥魚風頭最盛時，盧本偉、馮提莫、張大仙、阿冷等著名主播盡數同臺鬥魚，鬥魚也迎來了人氣最高的階段。

鬥魚旗下大批頭部明星主播，自然要圍繞頭部主播打好直播的牌。因而在鬥魚的運作體系中，頭部主播及其吸引來的注意力佔了重要地位，鬥魚的特色功能「魚吧」就可以理解為大主播的粉絲論壇，每次鬥魚的活動都會吸引大批粉絲點讚送禮，光是通過主播的號召力知名度就可以達到高月活高付費率的目標——熱鬧，是鬥魚的重中之重。

2018年後，盧本偉等鬥魚頭部主播先後停播，張大仙馮提莫等人也先後離開鬥魚。與此同時鬥魚首次衝擊上市未能成功，提醒了鬥魚，錢不能再燒下去，不能太依靠頭部主播。被點醒的鬥魚開始降本增效，不再追逐頭部主播，放棄續約馮提莫，發力中腰部主播生態培養。

但儘管這樣，「熱鬧」卻早已成為鬥魚的DNA，成為支撐鬥魚人氣的一大支柱。整理2019年來鬥魚的重大更新，「好玩」「新玩法」「新活動」不在少數，鬥魚仍然在努力調動用戶們參與活動，參與互動的積極性。

2.3 虎牙高效：專注於內容和用戶付費

虎牙是YY孵化的項目，成立於2014年，彼時鬥魚正在高價挖YY主播，YY成立了虎牙對標反擊。虎牙和YY的聯繫十分緊密，2016年才正式獨立發展，控股股東2020年4月才由YY換成了騰訊，因而虎牙的產品與運營風格與YY十分相似（對YY的分析可參見上一篇文章《秀場退潮，YY為何依舊掙錢？》）

虎牙更加強調精品內容，買入大量海內外電競比賽版權，自己還自辦賽事，如YSL聯賽等，極大地豐富了平臺內容。不像鬥魚那樣一擲千金買頭部主播，虎牙在對頭部主播投入的同時， 把不少精力放在了平臺中部腰部主播，打造直播生態。

論掙錢花錢方面學到了YY精髓的虎牙顯得更加經驗老到，成本控制到位，把成本佔營收比例步步下壓，市場營銷費用克制，2018年之前的市場費用不到總體四分之一，少有像鬥魚一般燒起錢來大手大腳，而且在對主播的管理上引用了YY探索成熟的公會模式，由公會管理主播，大大減少了平臺的運營管理壓力。掙起錢來虎牙更是毫不含糊，虎牙一直重視營收，掙錢的手段各種各樣，通過各種產品設計和活動，吸引用戶長期高頻率付費打賞，ARPPU常年比鬥魚高出一百多元。

虎牙高效的營收效率是建立在豐富的內容和優秀的用戶體驗基礎上的，整理2019年以來虎牙的重要產品迭代，可以發現虎牙的迭代頻率相對較低，更新力度相對較小，而迭代也圍繞內容和體驗優化——內容上更新頻率幾乎和重大電競賽事（LPL、KPL）同步，體驗上每次迭代都有小規模的優化。

三、產品對比分析

3.1 產品整體設計對比

鬥魚和虎牙的整體產品設計如下：

鬥魚：

虎牙：

相同點分析

（1）娛樂和陪玩功能

虎牙和鬥魚的整體產品設計差異大於共同點，但是有一處明顯的共同：雙方都把娛樂和陪玩功能放到比較明顯的位置。

鬥魚和虎牙都不約而同地將娛樂版塊放到了首頁之後的第二個頻道，把重要的展示位置給到娛樂直播。除此之外，在首頁、發現等推薦位也重點推薦娛樂內容。鬥魚首頁推薦中猜你喜歡下拉的八個直播中娛樂內容經常佔到三個以上，虎牙在開屏推薦的六個直播中更是經常給到半數以上娛樂直播佔位。

陪玩功能是近期遊戲直播平臺們開發的功能，虎牙陪玩於2019年5月上線，鬥魚陪玩功能2019年9月上線（找掙錢方法這方面虎牙又走在了鬥魚前面）。

鬥魚虎牙對陪玩功能都很重視，雙方在把陪玩功能插入發現和關注，同時在個人界面展示陪玩訂單。陪玩下單的篩選功能更是做的十分精細。而且目前鬥魚虎牙都逐漸出現大遊戲主播直播時去陪玩區找人陪玩的行為，進一步增加了陪玩功能的曝光。

筆者認為，娛樂和陪玩功能在接下來還將是鬥魚虎牙發力的重點環節，核心目的是營收的增加和多元化。

前面提到，遊戲直播的一大缺點是客單價低，均客單價100元左右，平臺營收較少。在快抖B各路視頻玩家高調入局遊戲直播的情況下，鬥魚虎牙急需提升付費能力來穩住關鍵用戶群，同時也用更好的營收數據在資本市場上吸引資金青睞，而娛樂直播的均客單價為1000元左右，幾乎為遊戲直播十倍，發力遊戲秀場就成了一條必經之路。

另一方面，鬥魚虎牙的營收中直播佔比90%以上，營收單一，當遇到行業整體衝擊時抗風險能力較低，經常被投資者詬病，雙方都在探索開闢新的營收渠道，陪玩功能正是其中之一。

（2）短視頻功能

2018年以來，隨著抖音興起，短視頻開始吞併一切用戶時長。在短視頻衝擊下，秀場直播的模式問題全面暴露（可參見《秀場直播面臨困境，陌陌化能拯救流量危機嗎？》），用戶數量和營收均出現了嚴重的倒退。

目前遊戲直播憑藉豐富的遊戲內容，實時互動機制迎合遊戲玩家的需求暫時緩解了短視頻的衝擊並保持了增長，然而短視頻方便快捷的消費方式，更高密度的內容承載效率仍然對遊戲直播構成了極大的威脅。遊戲直播需要開發利用短視頻來豐富平臺內容，引導用戶發現主播，從而提升用戶使用時長。

鬥魚虎牙都加碼了短視頻功能，而且都把短視頻分成了兩個模塊，一方面為關注主播的視頻動態（鬥魚的關注-視頻、虎牙的關注-動態），來增多主播的內容展示空間，加強用戶和關注主播的聯繫。另一方面為短視頻推薦，向用戶推薦平臺上其他主播的短視頻，藉此豐富用戶內容消費，吸引用戶關注主播。

目前來看，短視頻的推薦內容中有很大比重為娛樂主播視頻，鬥魚虎牙也在用這一方式給娛樂功能引流。

而對短視頻的加註上，鬥魚的力度更大，短視頻推薦直接引入抖音的豎屏信息流模式，這方面會在下一部分的差異點分析中重點分析。

差異點分析：

鬥魚虎牙的產品設計差異有不少，接下來選取一些較有特色的產品差異進行分析。

（1）鬥魚

播單功能：

鬥魚的關注不只可以關注主播，還可以通過播單的方式一次關注多個主播，即播單功能。播單功能於2019年7月上線，類似網易雲音樂的歌單功能，播單聚集了類似的主播，用戶可以自行創建播單或收藏（關注）其他用戶創建的播單。

播單功能是一個內容分發功能，同樣是推薦類似內容，只不過推薦者由算法換成了用戶。播單的作用是快速增多用戶關注的主播數量，節省下用戶一個一個點開直播間尋找感興趣主播的時間，替之以「一鍵關注」。

然而從播單的瀏覽和收藏（關注）數據來看，播單功能的活躍度並非很高。目前找到的最熱播單「鬥魚頂尖的蓋倫主播」，總瀏覽量26萬，總收藏量1.2萬。另一個發現的較熱播單「很有趣的主播」總瀏覽量8.4萬，總收藏量8.2萬，熱門頁中很多推薦播單的收藏量也只有幾百幾千。考慮到鬥魚高達1.5億的月活這個數字並非出色。

筆者分析，播單活躍度不高的原因一方面是因為站內推廣此功能力度有限，另一方面則是播單的快速關注和遊戲直播的觀看特點存在一定衝突。前者推廣力度上，播單功能7月上線後功能本身沒有更新，開屏頁，目前開屏頁，banner，任務等站內資源給予推廣的力度也十分有限。

另一方面，遊戲直播用戶的目標範圍可能非常窄，有的用戶只看英雄聯盟，有的用戶只看王者榮耀的打野位置主播。而一個播單經常包括20個以上的主播涉及多個分區，推薦內容不夠精確。而直播的內容消費模式比較重，用戶觀看直播的時間成本較高，發現播單內主播不合自己口味之後取消關注是非常耗費成本的過程，鬥魚如果想把播單功能做的更好，還要在這個功能本身下更多功夫，可以官方下場發布更精準的播單，或者把播單加入新用戶推薦關注。

魚吧功能：

魚吧是鬥魚的一個特色板塊，早在2016年就已經上線。鬥魚專門給魚吧一個首頁下方入口。魚吧類似百度貼吧包括興趣魚吧，主播魚吧，主播魚吧是圍繞大主播建立貼吧，關注了主播的用戶在魚吧中討論，討論內容不限於主播和直播，不少用戶會在魚吧中談論遊戲攻略甚至生活等內容。

魚吧功能可以說是鬥魚「熱鬧」特點的最好體現，通過魚吧，主播的更多內容得以展示（無論是主播自己參與討論還是其他觀眾發布的主播視頻），也建立了觀眾和主播，觀眾和觀眾之間更多的聯繫，有效地提升了用戶活躍度和用戶時長。鬥魚大主播PDD的魚吧周末一條普通帖子一天閱讀量就可上千，參與討論人次數十萬，進一步提高了主播人氣。同時主播魚吧需要關注主播後才能進入，提高了觀眾數量

魚吧發展於鬥魚星光璀璨，風頭最盛時，產品設計上也顯現出一定的歷史特點。最明顯的一個方面就是主播魚吧很依靠大主播，魚吧對大主播的人氣加成作用遠遠高於對中部主播的幫助。

旭旭寶寶，PDD等大主播的魚吧中討論十分活躍，討論內容也遠遠超出對主播本身的討論， 而中小主播的貼吧相對來說討論頻率較少，水貼較多——中小主播本身關注人數較少，而且觀看時長一般，觀眾對直播內容之外的東西關注較少，並沒有多少發魚吧的興趣。

發現頁的單列下滑展示短視頻與直播：

之前提到，鬥魚的推薦短視頻展示力度更大， 體現在鬥魚發現頁的設計中。鬥魚的發現頁按抖音式豎屏下滑信息流的模式推薦直播和短視頻。在發現頁中的短視頻均為主播上傳的內容，直播則為本時段開播的直播間內容展示。

鬥魚發現頁短視頻的展示方式和抖音比較相似。可以理解為在抖音短視頻頁面上加了彈幕和進入直播間功能（若主播正在開播）、把關注做的更加醒目。因為鬥魚發現頁有不少橫屏遊戲直播內容，在豎屏展示會在上方下方留出大量空白，彈幕功能利用了這些空白，並豐富了內容。進入直播間和醒目的關注功能體現了鬥魚希望用短視頻來引導用戶關注主播，進入直播間。短視頻還是鬥魚給主播引流的工具。

發現頁直播推薦的功能就比較簡單，明顯的功能只有分享、（進入）直播間、關注的功能。若用戶對推薦的直播內容感興趣會點擊直播間觀看，可見鬥魚希望通過發現頁引導用戶進入直播間消費內容而非在豎屏情況下一直刷下去。

總的來說，鬥魚發現頁面的目的是利用豎屏信息流高效推薦的優勢來輸出內容，引導用戶關注更多主播，是一個提升內容分發效率的有效手段。

（2）虎牙

從整體的產品設計上，鬥魚的播單、魚吧、發現頁等功能，要麼是給用戶更多的互動空間，要麼是提升內容分發效率，推薦內容來引導用戶關注主播。

虎牙的整體產品設計則更加簡潔，重視如何提高直播內容推薦效率，如何讓用戶更快找到感興趣的直播。整體設計上有兩個特色：首頁推薦設計和電競賽事推薦。

首頁推薦：

首頁推薦是用戶打開APP看見的第一個界面，其主要作用是向沒有明顯觀看目的的用戶推薦直播內容（若用戶有觀看偏好則會直奔已關注），因而首頁推薦的關鍵因素是推薦效率。

不同於大多視頻或直播產品用banner、分區把首頁做的豐富，虎牙的首頁推薦可以說極度的高效和專注，用戶打開虎牙映入眼帘的就是六個直播間，其他的信息都刪減或淡化，極力突出直播間的主要地位：上方的搜索框顏色較淡，形狀細長，沒有頭像展示的空間，把更多空間留給直播間；頻道分區放在最下面用戶需要下拉才能顯示全，banner、廣告、直播預告更是直接在首頁消失，需要下拉才能看見——總的來說，虎牙首頁推薦核心是6個直播間，其他都藏著下面需要用戶拉才能看見。

這樣的設計不無道理，對於有觀看偏好的人來說，首頁推薦只是中轉站，點開後會立刻跳轉到其他界面：非常中意某一頻道的人會點開頻道分區、愛好電競賽事的人會點開發現-賽事、有關注主播的會點開關注，那麼首頁的目標用戶就是那些沒有明顯觀看偏好，只是單純想看個直播娛樂打發時間的人。

對於這部分用戶，關鍵的服務是減少用戶選擇成本，直接推薦直播間——減少其他信息的打擾，甚至用戶的下滑瀏覽時間也一併節省掉，給用戶更好的體驗。

電競賽事專區：

遊戲直播的用戶中存在一部分用戶只關注電競賽事，對其他直播內容的興趣較少，而虎牙長期在電競方面發力，購買了大量電競賽事的獨家版權，為了利用這方面的優勢，虎牙在發現界面單獨設置了賽事板塊。

賽事板塊的電競內容比較豐富，有DOTA、CSGO、王者榮耀、和平精英等多種遊戲的賽事，用戶可查看感興趣的賽事賽程，可以選擇訂閱比賽，訂閱後開賽時會收到通知。對已經結束的賽事，還可以觀看回放。

3.2 直播間對比

直播間是用戶在直播APP消費內容的最主要場景，也是在直播APP上用戶耗時最長的功能。直播間承載了內容展示，營收，活動推廣的任務，可謂是直播APP的核心功能。

共同點分析：直播間的一般功能包括哪些？

遊戲直播的一般功能包括以下四個方面：

• 直播功能設置：常在直播間右上和左側，主要是一些工具性功能，包括播放設置、清晰度調整、轉發、鎖屏、錄屏等。直播功能設置上鬥魚虎牙比較類似；
• 主播展示功能：一般在直播間上方偏左，包括人氣展示、關注鍵、其他直播推薦；
• 活動功能：一般放在直播間右側居中，包括觀看時長禮、競猜、抽獎等活動；
• 互動功能：包括彈幕、送禮打賞，是直播間最重要的功能。遊戲直播因為吸金能力一般，禮物功能設計上相較秀場直播禮物數量更少，低價的禮物佔絕大多數。

（1）差異點分析：直播間如何體現熱鬧和高效？

虎牙：專注於內容，高效於營收

虎牙的專注於內容，高效於營收，在直播間中的反映就是：用最不打擾直播觀看的方式賺最多的錢。

賺錢是目的，不打擾直播觀看是底線，先分析賺錢這個目的。

直播賺錢的方式有兩種，一種是直接打賞主播，另一種是參與平臺活動。二者分別對應直播間的互動功能和活動功能。

打賞主播的互動功能方面的重點是禮物打賞和彈幕。禮物打賞方面，虎牙的一鍵連送功能可選連送數量為7個，上下限分別為10個和1314個更加切合實際，通過連送功能有效地提高了單次送禮客單價，也鼓勵了預算較低的用戶參與連送。

同時虎牙還依用戶貴族等級設定了專屬禮物，超粉用戶和守護用戶都有專屬禮物，可以展示一下土豪的存在感。彈幕方面，虎牙引入彩色彈幕，並將彩色彈幕權限和粉絲等級掛鈎，用戶需要送出一定數量的禮物或粉絲等級達標才能解鎖對應顏色彈幕。

平臺活動方面虎牙更是豐富，活動數量較多而且活動種類較多，可以看到虎牙絕大多數的活動都是和付費掛鈎的活動，光是付費抽獎類的活動就有四個，而且參與方式也十分簡單。

以虎牙的經典付費抽獎功能「上電視」為例，用戶送禮後發彈幕，主播從發彈幕的觀眾中抽獎。用戶點選「一鍵參與」即可發送，十分方便，每到主播開啟上電視功能的時候經常滿屏都是上電視的彈幕。

而且付費類功能針對用戶不同消費水平有不同等級的付費標準，用戶可以選擇只是付一點小錢重在參與或者說一次大額參加。抽獎結果會在直播間公布，進一步吸引其他人參與活動。

那麼，虎牙如何在拉升付費的同時降低對直播內容的打擾呢？

娛樂直播提升付費的核心驅動力是用戶的自我展示和虛榮心，要拉升付費，就要給用戶的打賞、高付費用戶的發言更多的展示權重。然而遊戲直播的內容對觀看的專注要求性更高，需要控制對直播內容的打擾。虎牙採取的應對方式是設置展示門檻，展示和用戶付費等級掛鈎，以此過濾信息並強化付費特權。

在直播間設計方面，虎牙的土豪送禮，官方提示等信息顯示都設置為較小較窄減少注意力分散，送禮消息融入互動彈幕作橫向顯示。而且虎牙送禮展示是有門檻的，門檻最低為66袋虎糧（折合人民幣6.6元），低於此價格的單次送禮不會在橫屏直播間中展示出來。

虎牙把用戶付費等級和互動消息展示力度掛鈎，只有少數的高付費用戶可以優先展示互動消息，例如發出指定顏色彈幕。這樣的設置既減少了注意力分散，使界面更加乾淨整潔，也鼓勵了用戶提升付費水平獲取特權的付費動力。

不過這樣的設置使得直播間對付費行為整體展示較少（絕大多數的付費打賞低於門檻不會體現），這也使虎牙的付費率略低於鬥魚。

總的來說，虎牙在直播間設計上，特權設置和用戶付費等級深度掛鈎，這是虎牙直播間高吸金能力的重要來源。依據付費等級的不同，用戶分別享有專屬禮物，專屬彈幕顏色，入場提示等特權。用戶每次通過付費升級都可以享受到更多的權益，極大地激勵了用戶提高付費金額。

（2）鬥魚：熱鬧體現在玩法

鬥魚的直播間設計偏重玩法，有特色功能「魚塘」。

活動功能上，鬥魚把十多個遊戲、活動和功能入口統一整合進直播間下方的「互動」分區，在直播間右側僅留下了三個圖標：一個觀看時長獎勵、一個主播挑戰、一個廣告位。然而整合進互動分區後的遊戲功能點開路徑較長，進入的話需要退出原直播間，因而參與度不及虎牙。整體上看，鬥魚的活動展示力度不如虎牙，通過活動來吸引付費的效率更低。

互動功能上，鬥魚的彈幕設置相對複雜，有5個彈幕選項。設置了彈幕輪盤功能，用戶可以選擇熱門彈幕發送。禮物設置上也並未設置具體分類。

鬥魚直播間的特色功能是「魚塘」，在右側專門給魚塘功能兩個入口——「觀看有禮」和「魚塘」。魚塘是一個建立在用戶活躍獎勵系統上的互動系統。用戶通過達到一定的活躍標準（如觀看時長達標、發送彈幕）領取魚糧。魚糧可用來參與各種活動，如抽獎，餵魚糧給主播（鬥魚主播展示的「體重」數據就是來自餵魚糧），出徵等。

魚塘的設計目的是想要在用戶活躍的基礎上建立一套遊戲和互動系統來鼓勵用戶深度參與，可以看到鬥魚甚至為此單獨設置了一套通貨——魚糧。鬥魚可以考慮優化玩法，把玩法設計的更為簡單，報酬設計的更加明確，畢竟用戶的注意力主要放在遊戲內容上，對直播之外活動的關注較少。

四、總結

遊戲直播具有強互動，低付費的特點。遊戲直播雙雄鬥魚虎牙脫胎於不同的產品，在成長發展過程中的路徑不同，使二者的產品設計、使用數據上都形成了不同。概括一下，鬥魚熱鬧，虎牙高效。

鬥魚的熱鬧是指鬥魚擅長收割注意力，更擅長激發用戶的參與和活躍。虎牙的高效是指虎牙專注於直播內容和提升營收能力。明顯的表現是鬥魚在內容分發和玩法設計上下了很大功夫，要讓用戶先有關注的主播再玩起來。虎牙則在減少對直播內容的幹擾前提下設置了許多的付費功能，讓高付費用戶能享受到更多的特權從而拉升客單價，提升營收。

當前，遊戲直播的賽道甚是熱鬧，快抖B紛紛憑藉流量優勢入局遊戲直播爭搶市場。而鬥魚虎牙在財報會議上似乎對此並不太過擔心，而是認為新玩家的入場能夠提高遊戲直播的天花板，擴大整個市場。

確實，深耕遊戲直播多年的鬥魚快手對遊戲了解更深，產品為遊戲打造，有不小的競爭優勢和吸引力。

熱鬧的鬥魚和高效的虎牙在接下來的遊戲直播行業競爭中能交出怎樣的答卷，值得期待。

 

本文由 @林夕卿雲 原創發布於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基於CC0協議。