當前，美國經濟正在穩步復甦，用美聯儲主席耶倫的話來說就是美國經濟「相當健康」。但是，在健康的美國經濟「肌體」中，傳統零售業卻似乎「病入膏肓」，破產、倒閉、關店，今年估計仍是災難之年。究竟是什麼原因導致美國零售業大面積潰敗？《大西洋月刊》刊文認為，這是由電子商務崛起、商場供應過剩以及餐廳復興等多重因素所致，亞馬遜並非唯一「推手」。
文章編譯如下：
從鄉村購物中心到曼哈頓大道，這兩年可謂是零售業的災難性年頭。
2017年已發生9起零售店破產事件，而2016年全年也就這個數字。彭尼百貨、電子產品零售巨頭RadioShack、梅西百貨和西爾斯百貨都宣布關閉100多家門店。運動用品零售商Sports Authority和最大連鎖平價鞋店 Payless都已申請破產保護。上周，幾家服裝公司的股票跌至多年來最低點，其中包括「露露檸檬」、「城市戶外」和「美洲鷹」。拉夫·勞倫也宣布正在關閉第五大道的Polo衫旗艦店，這也只是多個在黃金地段關閉旗艦店的品牌之一。
大型零售商的「滅絕級」事件也許可以從嚴重的經濟衰退中找到解釋。但現實卻是，美國GDP連續8年增長、天然氣價格走低、失業率低於5%，而過去18個月也是工資增長最多的時期，尤其對中低收入的美國人來說。
與此同時，整體零售支出也在穩步增長，儘管增幅不大。到底該如何解釋這一切？或許幾個趨勢性發展——電子商務崛起、商場供應過剩以及餐廳復興的驚人效應，這三者「合謀」改變了美國購物生態的面貌。
以下是美國實體店衰敗的三種解釋。
第一種解釋是網購衝擊，人們比過去更多地在線上購物。
對於實體店的消亡，最簡單的解釋是亞馬遜吞噬了零售業。從2010年至去年，亞馬遜在北美的銷售額從160億美元增至800億美元。去年，西爾斯百貨的收入僅220億美元。這意味著亞馬遜在6年內的增長等於3個西爾斯。多家媒體報導稱，更明顯的變化是，美國半數家庭都是亞馬遜的訂閱用戶。
不過，亞馬遜只是一方面，並非故事的全部。很長時間以來，網購在媒體和娛樂領域發展很快，比如書籍和音樂銷售。方便的退貨政策也使消費者在網上購買服裝變得更便捷、零風險。服裝現在已成電商龍頭行業。一些成功的初創公司也倒逼實體店的零售商在網上提供類似交易和便利服務。
此外，由於應用程式和移動錢包的出現，移動購物也變得更容易。自2010年至2016年，網購支出佔比已從1.8%上升至20%。
過去，人們在購買沙發等昂貴物品之前，會多次去商店打打樣。每次旅行時，也會在閒逛中購買許多東西。但是，今天的消費者卻能在網上完成這一切，這意味著人們去購物中心的衝動會變小，去附近商店買東西的次數也會越來越少。
電子商務的興起不僅可以使人們在線上買賣，還能培養新的購物習慣，從而讓消費者逐漸把客廳沙發當成購物中心的替代選項。
第二種解釋，購物商場過剩。
今天，美國約有1200個購物商場。10年以後，可能還會減少至900個左右。這並非預示「商場的死亡」，但商場確實在衰落，而且不可避免。
考恩研究公司表示，美國商場擴張速度比1970年至2015年的人口增長還要快2倍。美國人均購物空間比加拿大多出40%，是英國的5倍，德國的10倍。根據房地產研究公司庫什曼和韋克菲爾德的統計，在2010年至2013年之間，購物中心訪問客流下滑50%。其實這並不奇怪，經濟大衰退帶來毀滅性打擊：購物中心客流量每年都在滑坡。
對於經濟大衰退中的商場「結構性衰退」，考恩研究公司分析師在本周撰寫的一篇論文中分析了若干原因。首先，停滯不前的工資和日益增長的醫療保健費用擠壓消費者對其他有趣物品的消費支出，比如購買衣服。第二，經濟衰退也使一些品牌logo受到損害，比如服飾品牌霍利斯特和阿貝克隆比就深受其害。第三，由於消費者愛買便宜貨，一些折扣店、奧特萊斯和俱樂部商店也在「分食」百貨公司（如梅西和西爾斯）的市場份額。最後，商場都實行與零售商捆綁模式，一旦捆綁被解開，附帶的破壞性影響是巨大的。比如一些商店籤有「共同租賃」條款，如果梅西這樣的大租戶關門歇業，其他商店也有權中止租約並離場。一家或多家百貨商店的關門倒閉最終會讓整個商場顫抖。
第三種解釋，美國人的消費理念從物質主義轉向和朋友在外聚餐。
就算是電子商務和購物空間過剩導致成千上萬零售店關門，但是，為什麼倒閉潮會在這個節骨眼發生——低收入工人的工資上漲速度比20世紀90年代以來的任何時候都快？
首先，雖然工資上漲對工人和整體經濟都是巨大利好，但是對於依靠廉價勞動力的低利潤的零售店來說，可不是好事。收銀員和營業員是全國最大的兩種職業，從業者人數達800多萬，這兩大職業的收入中位數每年低於25000美元。最近新的最低工資法以及緊俏的勞動力市場雖然讓最貧窮的工人漲了工資，但卻使那些受亞馬遜「壓迫」的零售商更感壓力山大。
第二，消費者的消費興趣正從服裝轉向旅行和餐飲，服裝店的銷售額也隨之下降。在經濟大衰退之前，零售業在20世紀90年代急劇增長，人們購買很多東西，包括房子、汽車和衣服。但是，後來情況發生很大變化。人們花在買衣服上的錢越來越少，本世紀以來，在消費支出總額中，購買服裝支出下降20%。
這是怎麼回事？原因在於旅遊業的蓬勃發展，酒店入住率出現井噴。自2010年以來，美國航空公司的乘客人數每年都在增長，去年，創下8.23億人次的紀錄。而餐館的勃興也更加戲劇化。自2005年至今，餐飲服務場所的銷售額增長是其他所有零售行業的2倍。2016年，美國人在餐廳和酒吧的花銷第一次超過在百貨店的消費。
這一現象背後也有社會因素。在社交媒體時代，許多年輕人的行為受到這類動機的驅動——他們會考慮哪些經歷和體驗能在社交媒體上創造出最受歡迎的帖子，無論是傳統的沙灘照片還是閃閃發光的鱷梨烤麵包，只要能在社交媒體上引發轟動效應就會吸引年輕人。不過，房地產分析公司Reis的高級經濟學家芭芭拉·伯恩·德納姆認為，這對商場而言是一件大事。百貨公司雖然失勢了，但是更美妙的食品、娛樂甚至健身活動或許會吸引青少年或普通家庭重返垂死掙扎的購物中心，在那裡，他們可能會光顧那些險將倒閉的實體商店。
最後，做個簡要預測。今天，移動購物可能是零售業中最具變革性的力量，但是無人駕駛汽車對零售業的改變可能會和智慧型手機一樣具有革命性。
一旦無人駕駛車變得價廉物美、安全且供應充足，零售商和物流公司就可以購置數百萬輛自動汽車，屆時汽車就能成為商店，而街道將是最終的商場。事實上，無人駕駛車可能會導致購物中心在某些地區走向消亡。計算機並行版本系統（CVS）可以讓數百輛自動駕駛小型貨車滿載貨物，整日整夜在郊外「遊蕩」，通過智慧型手機隨時接受客戶召喚，然後把貨送到客戶家中。到2025年，一款豪華手錶可能不會在上東區的店面展出，它或許擁有一輛自主展示車，圍繞社區打轉，客戶可以隨叫隨到，然後停在一棟公寓大樓的門口。無人駕駛零售將創造新的便利服務，但也會讓交通「頭痛」，這需要制定新的法規，但它會激發行業創新的靈感，把更多企業從傳統商業地產的束縛中解救出來。零售業的未來可能會變得更加神奇。
（欄目主編：楊立群；編輯郵箱：ylq@jfdaily.com）題圖來源：視覺中國 圖片編輯：朱瓅