作者丨鄒申
出品丨鰲頭財經（theSankei）
9月9日（中美有時差）對電子菸行業來說是一個有特殊意義的時間節點。同一天，美國FDA的電子菸PMTA申請截止，中國國家菸草專賣局為期兩個月的電子菸市場專項檢查也近尾聲。
根據美國食品藥品監督管理局（FDA）對電子菸的監管規定，美國時間9月9日24點（北京時間9月10日16點）過後，未提交菸草上市申請（PMTA）的電子菸企業將立即下架其在美國市場的電子菸產品，包括菸具、煙油、煙彈等產品。因此9月9日被視為電子菸企業的生死線，提交了申請就可以繼續銷售，未申請就立即退出美國市場。
公開的信息顯示，在9月9日截止時間前提交PMTA申請中國電子菸企業只有6家，以開放式硬體設備為主，其中同時提交硬體和煙油PMTA申請的中資企業僅鉑德一家，而更多大家耳熟能詳的電子菸品牌如悅刻、魔笛、柚子、喜霧、雪加、唯它等均未提交PMTA申請。
雖然PMTA只是美國市場的準入門檻，但鑑於FDA的全球影響力，我們有理由相信，PMTA將對各國的電子菸監管產生深遠的影響，對致力於獲取資本或IPO的電子菸企業來說， PMTA將是一道繞不開的坎。
高昂費用+技術門檻成為「攔路虎」
美國作為最大的電子菸消費國，市場份額在全球市場超40%，也有數據顯示其銷售額佔據全球電子菸消費的57%，可謂不可忽視的市場。正因為美國電子菸消費市場的體量冠絕全球，所以FDA的PMTA才顯得如此重要。
歐巴馬於2009年籤署了《家庭吸菸預防和菸草控制法》，法案要求2007年以後上市的菸草產品都要得到上市許可，並授權FDA進行監管。但這個法案沒有提及電子霧化煙。2016年6月11日，FDA宣布完成了針對電子霧化煙的PMTA規範預實施綱要，是《家庭吸菸預防和菸草控制法》針對霧化煙的補充。2016年8月8日，FDA發布了PMTA實施規範。經過數次延期，提交PMTA認證的截止時間為2020年9月9日。
按照FDA的要求，大家都明白PMTA是一個「淘汰計劃」，申請PMTA要做大量的前期準備工作，而這些工作要耗費大量的資金，根據媒體數據，平均一款硬體PMTA的費用為200萬元人民幣，一款煙油PMTA的費用為2000萬元人民幣，每增加一款產品就增加一次費用，對於很多融資都不到2000萬人民幣的中國電子菸品牌來說，根本就無法操作，這註定了只是資金雄厚的大企業的遊戲。
如果說靠錢能解決問題，像悅刻這樣拿了大筆融資的國內企業也可以衝一衝，畢竟申請PMTA是件很能提升品牌實力的事，但要想申請煙油PMTA，光有錢還不行，還必須有符合要求的優質產品，要知道FDA的煙油PMTA複雜和艱難程度類似於FDA的新藥上市三期實驗，煙油PMTA要做一期和二期，一家電子菸品牌因為多種口味的煙油以及不同的菸鹼濃度組合，甚至可能出現數十、數百種產品需要認證。
這種要求下，沒有技術儲備是萬萬不能的，即使有錢去嘗試，也得考慮是否能過審，否則動輒幾千萬、上億的資金就打水漂了，這個逼不能隨便裝。
「根據PMTA的要求，企業需要向FDA提供樣品，對產品進行科學分析，說明其製作過程和操作原則等，同時PMTA也會考察企業的社會責任建設，比如這款產品是否會吸引未成年人等。」鉑德給鰲頭財經的書面回復稱，PMTA是個綜合評價體系，涉及到企業的方方面面，耗時費錢。
Juul相關負責人對鰲頭財經表示，FDA目前也在摸索監管的方向，所以認證拉得比較長也搞得比較複雜。企業的難點在於資金和認證的專業知識， 整體團隊和產品各面向的考慮，包括產品體系、研發、煙油、供應鏈、法律、科研等。
PMTA來了，誰在裸泳？
值得一提的是，提交PMTA申請並不代表進入永久安全線。FDA方面表示，2020年9月9日（美國時間）截止時間前未提PMTA申請的在售電子菸產品將受到FDA的合規性和執法行動的約束，也就是下架。而在期限內提交PMTA申請的電子菸品牌，將至少在一年內繼續銷售，直到收到FDA「不通過」的通知，如果一直收不到「不通過」通知，就可以一直銷售。
業內人士分析，不排除一批企業抱著僥倖的心理趕在大限之前提供廉價且簡易的材料去申請PMTA，但以FDA素來嚴謹的作風，它們會很快被清理出去，「PMTA最終會把沒有實力的小玩家清理出去。」
根據媒體公開報導信息，目前國外電子菸品牌英美菸草旗下的雷諾、奧馳亞旗下的Juul Labs、帝國菸草旗下Fontem US等10餘家企業對外公開了已提交PMTA認證的信息。
國內市場由於產業結構的問題，在美國市場的產品銷售主要為菸具。截止到北京時間9月10日16點，已公開的6家申請PMTA的電子菸企業主要是大菸具品牌，包括你我集團旗下suorin開放式小菸品牌、電子菸供應鏈思摩爾旗下自有大菸品牌VAPORESSO、電子菸供應鏈合元集團、吉邇旗下大菸品牌VOOPOO、電子菸大菸品牌SMOK，以及唯一家提交了硬體和煙油的PMTA申請的鉑德電子菸。
鰲頭財經就美國市場銷售計劃以及提交PMTA申請的問題致函YOOZ柚子、悅刻等電子菸品牌，截至發稿日均未得到對方回復。根據悅刻此前對外公布的信息，該公司已在美國組建起專業的PMTA團隊，預計最早將於2021年底向FDA提交申請，申請費用預估超過2000萬美元。
可以看出，上述申請PMTA的中國企業都是成立時間比較長的電子菸企業，都在美國有穩定的收入，抗風險能力也比較強，而非近兩年拿著風險投資衝進來的新銳電子菸品牌。
這也可以預見，由於中國電子菸小煙市場是以OEM代工模式為主，硬體代工，煙油也代工，幾乎所有小菸品牌都沒有自己的完整供應鏈和技術儲備，品牌的重心都在營銷和渠道上。因此公眾才看到過去兩年裡各種電子菸群魔亂舞，資本滿天飛，一個低門檻高利潤的行業自然受到了各方資本的青睞。
但當大潮退去，我們就能看到誰在裸泳。
強監管趨勢將加速「淘汰」
嚴格來說PMTA只在美國市場施行，並不會直接影響國內，中國還是要以國標為準。但業內人士認為，美國是全球最大的電子菸市場，其他國家和地區推出的標準必然會受到PMTA的影響。「鑑於FDA的全球性權威，在其他地區尚未推出各自的標準時，相信大家都會看PMTA。」
實際上，國內電子菸市場的監管力度仍然在不斷加大。9月9日美國在為PMTA申請大動幹戈，9月10日就是為期兩個月的國內電子菸市場專項檢查收官的日子。
據《人民日報》消息，在這次清查中，全國共刪除電子菸短視頻、自媒體電子菸銷售連結23052條，敦促企業或個人關閉及撤回電子菸銷售及廣告連結4995條、虛假違法電子菸廣告260條。
電子菸被限定在線下銷售之後，企業的運營成本在提高的同時，也讓中小型電子菸品牌在營銷上、渠道建設等方面在資本化更為成熟的大廠面前毫無還手之力。
在2019年11月1日之前，諸多品牌以網際網路為陣地，花樣翻新博眼球博流量，但網絡禁售令之後，資本退潮，小品牌無所遁形，而鉑德、悅刻等頭部品牌則砸錢瘋狂線開店。其中鉑德在2019年底啟動「千城萬店計劃」，斥資3億元補貼，在全國1000座城市開設10000家加盟店；悅刻則宣稱3年投6個億開啟萬店計劃。
如果說國內的監管考驗的是電子菸品牌的道德和規範，那麼PMTA考驗則是品牌的綜合實力，毫無疑問電子菸的強監管將是全球趨勢，在此背景下無論是國內市場還是國外市場，資源都將進一步向資本更為雄厚的大品牌靠攏，裸泳的時代將一去不復返。