電子菸的第一次價格戰:下探至99元,已成頭部玩家遊戲?

要聞 電子菸的第一次價格戰：下探至99元，已成頭部玩家遊戲？2019年5月25日 21:31:46智通財經網

本文來自 微信公眾號「三言財經」。

電子菸自誕生至今已有10餘年之久，但對中國市場來說，電子菸在國內才剛剛迎來真正的爆發。

據不完全統計， 2018年下半年至今，已有近20家電子菸品牌獲得融資，總融資額超10億人民幣。

尤其是2019年以來，福祿Flow、YOOZ、LINX靈犀、小野等網紅品牌集體出現，並藉助網際網路將推向更廣的受眾和人群。

另外央視315晚會點名電子菸又讓大眾有了進一步的了解，關於電子菸妖魔化的認知正在逐步改變。電子菸監管的討論和意見徵集也在同步進行，風口面前，競爭正不斷升級。

當做一個消費品來看，目前電子菸200~300的售價仍然不低。就在日前，網紅電子菸品牌LINX靈犀推出換彈小煙第二代產品，標準套裝1桿2彈售價99元，首次將換彈式電子菸打入100元以內。

對比行業主流價格，靈犀此次的價格下探巨大，似乎挑起了電子菸市場的「價格戰」。這是出於什麼動機，最終結果是否造成電子菸寡頭時代的到來？

1 風口上的電子菸：一超多強，市場集中度差

誕生10餘年之後，電子菸在國內市場究竟處於什麼一個狀態呢？

作為世界上菸民最多的國家，中國菸民超3億人，美國菸民近1億人，而全球菸民總人數才10億。但中國電子菸用戶滲透率不足1%，相比美國電子菸用戶滲透率的13%，差距十分明顯。

來源：觀研天下整理

另外從市場規模上來看，據中國電子商會電子菸行業數據顯示，2018年電子菸全球產值1100億元，而國內規模僅為40億元。

從2018年全球電子菸銷售市場排名來看，中國以5.8億美元排在第六位，相比第一名的美國85億美元，同樣差距懸殊。

靈犀創始人章晉源預估，2019年中國電子菸市場整體銷售規模應該在300億元到500億元之間。

他還透露目前國內頭部的電子菸品牌悅刻月銷售額過億，第二線的品牌月銷售額在幾百萬到幾千萬之間徘徊。即使，悅刻以年銷售額30億元計算，在整體市場的份額也不過10%。

而在美國這樣的成熟市場，單個頭部電子菸品牌Juul就已經佔據了超70%的市場份額，頭部效應明顯。

從以上數據可以看出，相較於歐美，中國的電子菸市場仍然十分早期。章晉源形容中國電子菸市場是「一超多強」的局面，市場集中度非常差，這種說法十分貼切。

從投資上看，電子菸的投融資集中在2018年和2019年。這也說明了目前國內的電子菸市場正處於跑馬圈地的階段，風口效應明顯。

來源：鞭牛士

在這樣的背景下，我們再去看靈犀的這次價格下探，就有了新的認知。在目前不成熟的市場下，電子菸的產品定價總體仍然偏高，這在一個消費品上是有下沉空間的。我們可以對比一下傳統菸草價格，200、300的價格已經可以買上一條不錯的捲菸了。

但是也不是所有品牌都願意做開第一槍的人，因為對一個消費品來說，這背後不僅體現了品牌自主選擇產品定價的策略，還展示了品牌供應鏈能力的強弱。

2 價格下沉是必然，早期階段寡頭仍難出現

在早期市場中，貼牌產品很多，此時供應鏈處於強勢地位，電子菸企業的供應鏈成本都是上升的。而此時如果能與供應鏈有一個平等對話，成本才有可能控制在較為合理的氛圍內，價格的下沉才能成為現實。

據行業人士介紹，目前市場上的各個價位產品元器件幾乎一致的，產品外觀上同樣有很高的雷同性。

章晉源透露已與供應鏈達成戰略換股協議，實現了電子菸產業級別的排他性合作。這是實現價格下沉前提條件。

據了解，該供應鏈企業曾服務於蘋果、華為、樂視、小米等多家公司，布局電子菸全產業鏈，有煙油、模具、工業設計等全供應鏈廠商。

除此之外，章晉源對市場有自己的認知。他表示，電子菸雖然是在蓬勃發展，但仍是一個新生事物，用戶需要更低的門檻去接受，用戶教育成本依舊太高。

電子菸不同於3C產品，它的消費頻次更高，這就需要所有產品和整個市場沉澱到一個合理的價格區間。

章晉源表示每個品牌都有自己的定價策略，他不認為靈犀是挑起了「價格戰」，而是認為用戶對高性價比的需求是客觀存在的，電子菸價格下探是遲早的事，「靈犀要做的就是判斷在這樣的形勢下，開第一槍是否有優勢」。

他並不認為電子菸進入寡頭時代，但這次的降價肯定會對其他廠商產生影響，市場價格會有所下調，但是力度有多大還無法判斷。

事實上除了靈犀，另個電子菸品牌也開始探索下行市場，5月21日北京魔芋科技發布電子菸新品牌喜克TAKI，1桿4彈價格降至121元，引起不小的關注。

章晉源還透露，截至今日早間9點，靈犀的這款99元新品預售量已經超過6000多套，相當於60多萬的銷售，這讓他十分滿意。今晚7點，該款產品還將在京東、天貓、有贊全平臺全面開售，數據應該還會有所增加。

3 電子菸進入深水區：線下零售成爭奪主戰場

越深入了解電子菸市場，就越會發現電子菸是非常標準的消費品模型，產品性價比和線下渠道是品牌重要能力。

有行業人士表示，國內電子菸市場已經從過去比較輕的網際網路模式，開始轉入到了偏消費品的渠道運營模式。如何去拓展渠道、維護渠道和發展渠道，這是很重的模式，不同於網際網路或者媒體。

從美國的成熟市場可知，目前電子菸多採取線上電商和線下零售相結合的方式。線下渠道銷售額會佔到4成到5成的比例。

但是目前國內市場仍是線上電商渠道佔絕對優勢，很多品牌還是偏比較輕的網際網路模式。

而據了解，在電子菸市場，目前自營的毛利率約為70%，渠道的毛利率約為35%。線下市場的前景十分美好。

但是部分品牌的線下競爭已經開始。章晉源指出，靈犀在全國3800家酒吧、量販式KTV等場所已經開始銷售，還在上海推廣了1000多家實體門店。從銷售額上來說，線下會佔到一半以上。

在線下，未來一段時間，便利店、KTV、酒吧、網吧等娛樂購物場所會成為爭奪的重點。

4電子菸還有哪些可能性

電子菸在國內監管是相對模糊的，這給了電子菸市場發展的空間。尤其是霧化電子菸，國內品牌基本都是這種類型，在新媒體傳播環境下比較寬鬆。

在新媒體環境下，電子菸的妖魔化正在逐漸消失，閉口不談尼古丁危害的情況也在改變。用戶對電子菸的認知越發理性，這種狀態對國內電子菸市場的發展是有利的。

之所以不同於加熱不燃燒電子菸的嚴監管，還在於霧化電子菸有更多的產品可能性。

去除尼古丁，僅僅保留霧化後的味道，霧化產品還有另類的體驗。

目前，有許多品牌均已推出不含尼古丁的電子菸產品，這些產品更像是一種新的消費品形態。

章晉源指出靈犀品牌理念就是「霧化萬物」，他並不把靈犀看做單純的電子菸品牌，尼古丁並不是產品最重要的一部分。

「我們是希望人民群眾在傳統的吃喝這兩個傳統的主流消費之外，能夠提供新的方式去獲得更多的快樂。」章晉源說靈犀的目標就是霧化萬物。

霧化的咖啡和霧化的西瓜，看起來這種想法似乎十分有趣。但是這種產品在宣傳時仍然面臨一定質疑，因為人們習慣上將霧化和煙聯繫到一起。這種產品的霧化形態是否會對年輕人產生某種引導，這還需要調查和研究的驗證。