作者：木子，題圖來自：視覺中國
最終，電子菸行業還是走到了這一步。
在不少電子菸圈內的人士看來，半年前的那一道「網上銷售禁令」，已經註定了行業會走到今天這一步。只是沒想到，價格戰、傾銷戰會來的這麼快。
隨著YOOZ推出9.9元電子菸杆，部分主流品牌也迅速跟進，推出了同樣價格的一次性電子菸。同時，為了讓商品變得更加「唾手可得」，部分品牌也在全力拓展新的線下銷售渠道。有電子菸代理商透露，春節後至今，其代理的品牌已經在全國授權了上百家經銷門店，線下銷售網絡覆蓋了近八成二三四線城市。
那麼，已經打響價格戰、渠道戰和傾銷戰的電子菸行業，將會突破困境捲土重來還是就此一瀉千裡？行業內企業突破價格底線的背後，到底潛藏著什麼樣的挑戰和危機？
低價產品不賺錢：只求轉化
「在這幾家推這個九塊九煙杆之前，市場上最便宜的是小煙（一次性電子菸）。」
張峰所在的商貿公司，代理了三家知名品牌的電子菸產品，目前主要負責福建區域的門店授權加盟、宣傳運營。他告訴懂懂筆記，四月底YOOZ發布九塊九的煙杆之後，部分大品牌也迅速跟進，相關產品的零售價格從39元「斷崖式」降到了9.9元。
據他了解，只售9.9元的電子菸杆，理論上絕對是虧本的，至於9.9元的一次性電子菸，基本上也毫無利潤，「無論是煙杆還是小煙，都要內置供電電池、控制晶片、線路板材，實際成本都不低。」
那麼，企業為何虧本也要力推9.9元的電子菸？
張峰分析，這些企業力推低價產品，一方面是為了吸引更多菸民用戶嘗試，加大用戶量；另一方面是搶奪其他品牌的用戶，在低迷的市場撕開一道口子，以抵消電子菸「網上禁售令」所造成的負面影響。
「說白了就是一場零和遊戲。你多出來的用戶就是別家流失的。」在他看來，主流品牌最早都有做電商銷售，原因是線上的營銷成本低，用戶的覆蓋面更廣。但是「網上禁售令」正式實行之後，電子菸的銷售都開始從線上轉向線下。「想吸引菸民消費者到線下去體驗、購買電子菸，最好的理由就是價格足夠低。」
張峰表示，9.9元的煙杆、9.9元小煙，價格甚至比一包普通香菸還便宜。消費者在路過門店、專櫃和體驗店時，很可能一興起順手就購買或嘗試了。
「電子菸產品真正能賺錢的，還是後續的煙彈。行業默認的煙彈利潤都在三到四倍左右。」張峰告訴懂懂筆記，只要好奇的用戶買了9.9元煙杆、小煙，在體驗口味、口感之後，就有機會認可該品牌，甚至成為品牌的忠實消費者。所以，這是線下市場最有效的引流手段，賠錢也要拼命做。
「9.9元的賠錢價格，為的是將傳統菸民或者其他電子菸品牌的用戶轉化為自己的用戶，後續掙錢的就是自家推出的煙彈。」張峰透露，低價產品不僅對傳統菸民的誘惑力大，同時也吸引了許多沒有消費過電子菸的用戶來嘗鮮，更有非菸民在嘗鮮之後，成為了電子菸的忠實用戶，「我們公司原本不吸菸的員工，有不少在入職之後也被小煙吸引，變成電子菸粉絲了。」
實際上，為了讓低價的電子菸「唾手可得」，讓傳統菸民、消費者儘可能多的接觸、了解到品牌旗下的產品，更多品牌方、代理商在門店、專櫃授權加盟上開始巧立名目，力求滲透到更多用戶的日常生活中。
銷售網絡滲透社區：出門可見
「春節之後，公司業務團隊都是在線下跑，基本上周末都沒休息。」
張峰表示，早在電子菸「線上禁售令」公布時，公司所代理的品牌都不約而同地強調，將拓展線下銷售渠道作為新一年工作的重點。加上疫情的影響，用戶減少出門，要想讓他們「唾手可得」電子菸產品，就需要建立「最後十米」概念的銷售網點。
不過，春節之後受電子菸行業政策不明朗、消費環境不確定的影響，電子菸門店加盟的需求降低，許多小微投資者（經銷商）開始持觀望態度，「有的品牌年後至今甚至沒有新店開業，為了做出更多的銷售網點，只能找連鎖超市甚至夫妻店合作寄賣。」
張峰告訴懂懂筆記，從三月初至今，他們已經和省內三家大型連鎖超市達成了合作，在這些連鎖超市的門店內上架了電子菸產品，主要是寄銷電子菸套裝及煙彈。部分品牌9.9元的一次性電子菸，近期也開始在超市進行銷售了，「現在很多品牌的競爭，其實就是渠道的競爭，從前兩年的依賴線上轉到線下擴張。」張峰強調。
（資料來源：前瞻產業研究院）
「公司老總覺得目前電子菸銷售的網點還是不夠密，不足以滲透到菸民用戶的『最後十米』，所以還在加碼。」他強調，在這些超市開始上架銷售電子菸後，消費者不需要跑到幾公裡外的加盟門店購買電子菸，但是因為大中型連鎖超市的密度有限，仍難以覆蓋他們理想中所有的目標社區。「所以，前一段時間我們已經和更多社區小店、小餐館洽談合作，希望這些小店也能上架、寄賣電子菸產品。」
與社區周邊的小便利店、夫妻店洽談合作，他們採用的也是寄售方式。這些小店因為無需額外投入成本，加上煙彈的分潤可觀，很多社區餐廳、夫妻店也都樂意合作，只是公司的線下渠道人員成本為此增加了不少。
「只要在店裡擺放一個電子菸的展示架，有消費者購買商家就能拿到15%~20%的分成。」張峰表示，只有將代理的產品真正鋪滿社區小店，才有可能實現和傳統香菸一樣的購買效率。
「從目前的效果來看，在小便利店、小夫妻店裡寄售電子菸的做法，確實帶來了一些新用戶。」張峰告訴懂懂筆記，從代理品牌官方反饋的調研數據來看，自三月份以來，其官方APP日新增會員均數是今年1~2月的近兩倍。
但是，隨著新用戶增多，煙彈產品消費需求增加，電子菸品牌、代理商也在面臨新的挑戰。這些挑戰，也導致了超低價甚至賠錢產品的突然湧現。
線上價格混亂，山寨仿貨難杜絕
「其實，現在線上還是能買到電子菸和煙彈的。」
張峰告訴懂懂筆記，儘管電子菸「線上禁售令」已經實施，正規電商渠道的電子菸產品也都已經下架，但只要在部分二手電商平臺、社交平臺上搜索「電子菸保護套」等關鍵詞，還是能找到「掛羊頭賣狗肉」的電子菸商家。
近半年來，線上悄悄銷售煙杆、煙彈的商家不在少數，更讓這些代理商頭疼的是，線上銷售的煙杆、煙彈價格比線下零售渠道低得多。
「通過微商方式悄悄銷售電子菸的商家，價格只有官方建議價的三分之二，把市場做得很亂。」張峰舉例，某品牌普通三顆一盒的煙彈，官方建議零售價格為99元/盒，但通過所謂的微商渠道購買只要60元/盒；即便是300元的電子菸套裝，有些微商也僅賣200元。
由於微商的價格低廉，吸引了大量的電子菸菸民向其購買煙杆、煙彈，也擾亂了市場機制，「曾有銷售網點反映，部分顧客在購買產品時會以微商渠道的價格低為根據，隨意砍價。」
顯然，價格混亂嚴重影響了線下渠道的銷量。那麼，微商銷售的煙彈為何如此便宜？
張峰分析，儘管有商家悄悄在線上以微商模式銷售電子菸產品，但貨源也是源自各級代理商家。「在行業發展早期，有些品牌為了快速鋪銷售網絡，在各省市授權了多級的加盟商。」這其中，有部分投機的加盟商、代理商，一方面發展門店授權，一方面利用商品進價的優勢開始發力微商渠道。加上線上銷售商品所需投入的成本遠比線下門店、寄售網點低很多，以至於售價也就降低了不少，「加上疫情影響，有些微商提供快遞上門服務，也贏得了不少消費者的好感。」
那麼，這些品牌、代理商為何不大力整治微商渠道亂價行為呢？
「目前很多品牌都在全力拓展線下銷售網絡，但是線上的走貨量還是可觀的。」張峰表示，和一些大代理商交流時了解到，保守估計通過微商在線上銷售的電子菸總量，經常會佔據品牌整體銷量的四成以上。
也就是說，如果品牌方大力整治線上微商渠道，出貨量就將大受影響。所以，很多品牌也就睜一隻眼閉一隻眼了。
「最讓我們代理商頭疼的，是部分電子菸代工廠也開始瞄上煙彈生意，開發出適用於各品牌煙杆可互相替換的山寨煙彈，或是製造高仿正品的煙彈，還通過微商途徑開始銷售。」張峰表示，這裡有一個大背景：深圳有大量電子菸的代工廠，現在大多是產能過剩狀態，原本品牌只需持續投入開發新品，就能在一段時間內杜絕仿品、假貨，但礙於市場、政策等行業不明朗因素，很多品牌在新品開發上基本是停滯了。「所以，產能過剩的工廠就開始大量山寨，這也是現在正品廠商開始推9.9元煙杆產品的原因之一。」
結束語
實際上，現在電子菸行業的場內玩家，對待後市的態度也是兩極分化明顯，樂觀的、消極的都能拿出充分的論據。從艾媒發布的相關數據來看，受到稅率、價格提升和國家管控加強等因素的影響，國內捲菸市場發展逐步放緩，電子菸市場開始加速拓展，預計2020年市場規模有望達到84億元。這也導致部分品牌開始紛紛發力線下渠道，讓電子菸行業呈現出一片「欣欣向榮」的景象。
但在品牌瘋狂搶佔線下市場，轉化傳統菸民、普通消費者的同時，一場零和遊戲也開展開。價格戰、傾銷戰和山寨品流行導致市場亂象叢生甚至泥沙俱下，凸顯出行業隱藏的巨大危機。
作者：木子，題圖來自：視覺中國