文/徐曼曼
國內嬰幼兒配方奶粉市場的淘汰賽如火如荼，行業進入高質量發展新周期的「哨聲」日益響亮。
近日，尼爾森發布的《2020母嬰消費洞察報告》顯示，消費者精緻育兒、科學育兒等觀念日趨旺盛，高端市場也隨之風起，有機奶粉、羊奶粉、特配粉等高端細分市場一直在爆發，上半年增速也較為明顯。從數據可以明顯看出，中低端產品線均處於下滑周期，中高端系列仍為主流趨勢，市場佔比仍為最大。
國產奶粉緊緊抓住消費升級的契機，在短短幾年迅速搶佔市場。中國乳製品工業協會的數據顯示，2019年，國內嬰幼兒配方奶粉佔據了67%的市場份額，中國奶粉開始重新贏得中國媽媽信任。飛鶴等國產品牌成為這場突圍賽中的佼佼者。
某種意義上，飛鶴等國產奶粉的崛起，也展示了當前奶粉業的一個重要議題：在行業步入新周期時，如何才能打造新引擎？
加碼奶源：贏在起跑線上
眾所周知，奶粉市場的競爭已全方位開啟，包括中資、外資在內的主流乳企，進入戰略、資金、團隊、產品、渠道、服務的實力大比拼階段，新進入者取得競爭優勢的可能性微乎其微。尤其在今年疫情的催化之下，市場集中度進一步提升。目前，排名前14的企業已經佔據了國內市場90%的份額。
在馬太效應凸顯的背景下，「得奶源者得天下」這一判斷顯得尤為重要。奶源是決定奶粉品質的關鍵，因此優質奶源成為各國嬰幼兒奶粉巨頭競相爭奪的焦點。
從2001年開始，在北緯47°世界黃金奶源帶上，飛鶴不惜成本歷時十餘年，打造了中國嬰幼兒配方奶粉行業第一條全產業鏈，實現了從源頭牧草種植、規模化奶牛飼養到生產加工、物流倉儲、渠道管控乃至售後服務各個環節的全程可控。
近日，飛鶴在奶源布局上繼續加碼。據市場監管總局反壟斷局11月3日消息，中國飛鶴有限公司收購原生態牧業有限公司股權案已於10月27日審結，中國飛鶴有限公司獲得無條件批准經營者資格。
此次要約收購完成後，飛鶴將歷史性地掌握其最大奶源供應商的控制權，這將進一步夯實飛鶴的奶源基礎，為「高品質奶」注入新勢能。
食品產業分析師朱丹蓬認為，飛鶴控股原生態會降低未來的經營風險，從中長期看，該決策對飛鶴未來發展有所加持。
而近期，伊利、蒙牛、新希望乳業等，均在奶源布局上有所動作。乳業分析師宋亮認為，從今年到2023年，行業將進入零和博弈階段。前14名企業之間的競爭將會更加激烈，他們將通過併購來進行整合，以提高企業的綜合實力。
發力大單品：國產奶粉崛起的王牌
近年來，國產奶粉與進口奶粉的市場地位逐漸切換，國產奶粉市佔率逐年攀升，與此形成鮮明對比的是進口奶粉市場份的丟失。
海關數據顯示，進口奶粉的數量近年來持續下降。2018年，嬰幼兒進口奶粉數量約為41.7萬噸；2019年進口數量為34.5萬噸，同比下降了17%。其中，2019年1―8月份，奶粉進口數量約為23.2萬，而2020年1―8月進口數量下降到22.4萬噸，下降幅度為3%。
飛鶴的強勢崛起正是國產奶粉品牌復甦的一個生動註解。2018年，飛鶴成為中國首個營收破百億的奶粉企業。2019年11月，飛鶴登陸港股市場，目前是港股市值最大的乳企，在中國超高端嬰幼兒配方奶粉市場的市場份額高達24.7%，擁有與國際一線品牌抗衡的實力。
梳理國產奶粉強勢崛起的邏輯，不難發現，以飛鶴為代表的國產品牌快速增長的背後，都離不開大單品發力。
對飛鶴而言，公司突破百億規模，大單品星飛帆是主要發動機。
飛鶴超高端奶粉星飛帆於2010年問世，在國內高端市場方興未艾之時便已搶灘。數據顯示，2018年，在66.58億高端奶粉的銷售額中，僅星飛帆就達到51.08億元。
此外，自問世以來，星飛帆連續多年攬獲消費者口碑大獎，更是被權威第三方調研機構弗諾斯特沙利文認證為中國市場第一大單品。
近期，飛鶴正式官宣吳京成為其品牌代言人。官宣海報中，同吳京一同亮相的是飛鶴旗下的超高端有機奶粉——飛鶴臻稚。
吳京選擇飛鶴臻稚，令業內浮想聯翩。據了解，飛鶴臻稚是飛鶴旗下一款超高端有機嬰幼兒配方奶粉。有業內人士認為：「這是飛鶴釋放出要發力有機奶粉的信號，在星飛帆之外，再打造一個超高端奶粉大單品，以雙引擎戰略為飛鶴明年甚至更長遠的發展謀篇布局。」
飛鶴打造核心大單品的戰略「打法」越來越清晰，而大單品的崛起勢必會對品牌產生反哺，進一步抬升品牌溢價。
提升品質：奶粉業競爭的本質
中國奶粉業近十年的坎坷歷程充分說明了一個道理：奶粉競爭終將回歸產品本質。乳企在注重市場銷量的同時，更要在科研、品質、消費者教育、服務水平等方面下功夫，提升產品的「含金量」，實現價值回歸。
而在國內嬰幼兒奶粉市場競爭加劇之際，能否抓住消費升級的契機，開發出適合消費者的高品質產品，成了乳企這一輪洗牌的重要籌碼。
朱丹蓬表示：「產品的本質就是看產品質量，唯有如此，企業及行業的發展才能更健康。」
要想提升產品價值，需要乳企做強供應鏈管理同時提升科研能力，實現差異化競爭。
而在這方面，飛鶴或許是最早對趨勢有著精準預判的中國乳企之一。
多年以前，高端奶粉一直由國外品牌主導，國產品牌想要進入非常不易。作為本土企業，飛鶴不懼壓力，堅持以高品質產品瞄準高端和超高端賽道。從2015年起，飛鶴在生產端進行了改革—砍掉了一條低端產品生產線，專注做高端，專攻明星產品，順勢突圍成為國內高端奶粉市場的頭部品牌。
宋亮認為，新生人口出生率下降後，一方面乳企開發新客的難度越來越大；另一方面消費升級使得消費者對產品質量的要求越來越高。這就需要企業加大高端市場的開拓力度，通過技術升級配方，動態滿足市場變化中的需求。
作為中國乳業的「老字號」，飛鶴一直將研發作為企業發展的重中之重。2019財報顯示，飛鶴當年投入的研發費用為1.71億元。公開資料顯示，飛鶴搭建了專業的中國母乳資料庫，全面分析了中國母乳中約2000種不同成分，並在國際權威學術期刊上發表了數十篇SCI和核心期刊論文。
今年5月，飛鶴在國際上首次揭秘了中國母乳中蛋白質和胺基酸在整個泌乳期9個階段的動態變化，並且運用到旗下最大單品星飛帆的創新升級中。據悉，升級後的星飛帆在新鮮牛奶蛋白質的基礎上添加了多種功能蛋白，使得配方中胺基酸模式更貼近中國母乳，更容易被寶寶消化吸收，進一步彰顯了國產奶粉強勁的創新力和競爭力。
站在新一輪周期的起點上，誰能率先讀懂消費者、誰就能做出最符合需求的優質產品，進而實現率先領跑，甚至「跳級」發展。
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