中國國家地理旅行版付費電子雜誌《行天下》創刊號封面
給付費閱讀一個理由
2009年7月6日，中國國家地理旅行版電子雜誌《行天下》創刊號正式推出，據介紹，這是中國國家地理出品的第一本完全原創電子雜誌，採取付費閱讀的發行策略。日前，記者採訪了中國國家地理新媒體CEO兼總編輯才華燁女士。
《中國國家地理》旅行版電子雜誌《行天下》從定位、選題到製作上，與《中國國家地理》雜誌有哪些異同？
才華燁：《中國國家地理》是一本科學傳媒，提供科學話題和談資的雜誌，辦刊宗旨是「推開自然之門，昭示人文精華」。
讀者群集中於中產階級階層和高素質人群。雜誌關注未知世界的新發現和新進展，也致力於對已知現象的再探索和再認識；它用精準、精彩、精煉的圖文語言，講述社會熱點、難點、疑點，講述話題背後的地理科學故事。
電子雜誌《行天下》的定位是中國國家地理旅行版，它是一本倡導探索精神、引領全新戶外生活方式的雜誌，辦刊宗旨是「景色前沿，出行先鋒」。讀者群是久居都市的商界精英、時尚白領，行遊天下的資深驢友、戶外愛好者，以及所有嚮往自然、熱愛出行的人們。《行天下》以「發現、新銳、品味」為選題理念，以「深入、實用、精緻」為編輯方針。
可以說在定位上，兩者有一定的重合，也有明顯的差別。具體到編輯製作上，《行天下》和《中國國家地理》一樣，採用策劃先行、編輯約稿、完全原創的編輯思路。而在製作上《行天下》主要運用Flash技術，突出音畫並茂，身臨其境的閱讀體驗。在內容上，以圖片為主文字為輔，同時提供詳細的出行攻略，為讀者提供實用出行信息。《行天下》提供的不僅僅是一種思維、觀點與精神內容，更多在於引領時尚和生活方式的改變。這種由內而外變革的使命，只能由快捷、時尚、新銳的電子雜誌擔當。
電子雜誌《行天下》在發行策略上將會有哪些突破？
才華燁：《行天下》電子雜誌定價5元/期，出刊時間是每月10日，採取用戶付費閱讀的發行策略。讀者可以單本購買，也可以長期訂閱，這和傳統雜誌基本一致。
需要提醒一下，中國國家地理為《行天下》專門開發了專屬的閱讀器客戶端，只要一分鐘就可以下載並安裝成功，這就相當於接收《行天下》電子雜誌的專屬書架。每月10日都會有新的一期雜誌如期而至。同時，專屬的閱讀器也擁有IE瀏覽器功能，用它瀏覽網頁也非常方便。
在發行政策上，我們向所有合法正規、誠實守信的網絡平臺開放，包括個人站長均可申請成為發行渠道。中國國家地理按有效購買行為帶來的訂單銷售額給發行渠道結算銷售提成。當月銷售情況及銷售提成可通過中國國家地理網管理平臺進行查詢。值得一提的是，我們將按照每月的發行總額，執行分級的折扣標準。
我相信，《行天下》開放共贏的發行模式肯定會受到合作網站的歡迎。
對電子雜誌來說，向用戶收費發行一直困難重重。如果讀者問，給我收費的理由，你會如何回答？
才華燁：確實，艾瑞市場諮詢(iResearch)調查結果顯示，只有22%的讀者表示會接受付費閱讀電子雜誌。不願意網上付費閱讀的主要原因不是支付能力問題，而是心理的問題，長期以來網際網路培養了用戶免費享受網絡資源的習慣，養成了用戶不願意掏錢閱讀習慣。但是為什麼讀者願意掏錢購買或訂閱傳統雜誌？有人會說，我喜歡捧在手裡閱讀的感覺，沒錯，閱讀習慣很難改變，這確實其中一個原因。但是具體到為什麼只買這本，不買那本，究其根本原因還在於讀者對其內容喜歡或有閱讀的需求，這是讀者願意掏錢的關鍵所在。所以，電子雜誌能不能向用戶收費，關鍵就在於它的內容能不能激發讀者閱讀的渴望，不僅如此，讀者渴望獲取的內容卻只屬於這本電子雜誌，所謂「獨家」就意味著絕不是網際網路上能搜索到的。
所以，要使收費之路切實可行，最重要的前提還是要有高質量的內容。只有讓讀者認可，物有所值，物超所值，付費閱讀才切實可行，並且能行之久遠。
什麼才是高質量的內容？絕對獨家，完全原創，精心策劃，鮮為人知，精美大氣，追求完美，這就是《行天下》達到高品質的要求，這與傳統雜誌《中國國家地理》核心競爭力和精品導向一脈相承。
總之，《行天下》具備了收費的價值和氣質，並且我們還採用了最新的數字版權加密技術，用戶只能在自己的PC上使用密碼觀看，不能複製和傳播。作為媒體，萬變不離其宗，最終還是「內容為王」。唯其如此，用戶才會願意為其買單。
除了收費閱讀，您認為電子雜誌要在廣告上取得盈利，需具備什麼樣的條件？
才華燁：收費閱讀和廣告盈利並不是魚和熊掌不可得兼。要想在廣告上取得盈利，急功近利的做法是不可取的。一本有閱讀價值的雜誌，只有依靠穩定的發行渠道，讀者群的積累就如滾雪球般越滾越大，這時才會有廣告盈利的空間。
《行天下》首先是做一本有閱讀價值的雜誌，收費閱讀可以理解成我們保證價值的手段。只要不斷提供高質量的內容，時間會給我們精準用戶群不斷擴大的回報，那時候廣告盈利自然水到渠成。
《行天下》電子雜誌的製作主要運用Flash技術，圖文、聲音和視頻並茂。Flash軟體可以計時，電子雜誌的下載量、閱讀率、平均閱讀時間、廣告停留時間、以及讀者的閱讀偏好、點擊次數等都可以有效記錄並及時反饋給廣告主，廣告主可以得到非常詳盡的讀者閱讀行為分析報告。我們相信，當做到讀者滿意的時候，廣告主也會滿意。
目前網絡上的電子雜誌良莠不齊，如何才能塑造和維護《行天下》的品牌特色？
才華燁：內容的貧乏是制約電子雜誌業發展的最大瓶頸，也是目前網絡上的電子雜誌良莠不齊的主要原因。免費自然有免費的道理，付費也自然有付費的理由。值得付費，並保持付費的氣質，這就是我們塑造和維護《行天下》品牌特色的目標。
《行天下》創刊號推出的選題是「中國八大隱秘之地(上)」，請問這期選題有哪些吸引讀者的地方？
才華燁：現在國內戶外旅行的人越來越多，自助遊是一種受到更多人喜歡的形式。隨著走過的地方越來越多，人們對出行目的地的要求也越來越高。一些景點在開發深入後變得商業化，一些驢友感慨很難能看到獨特的風景，這期選題就是針對這一需求來製作的。
「中國八大隱秘之地(上)」中所介紹的地方並不偏僻或很難進入，但是知曉的人卻並不多。這些地方的景色十分優美，而且仍處於比較天然的狀態。這期雜誌中介紹的四個「隱秘之地」，有雪山、林地、草原、江河多樣地貌，用攝影師高品質的圖片展現出純粹的自然人文之美，同時由攝影師提供了詳細的出行攻略，相信讀者看過了這期雜誌之後肯定會印象深刻心所嚮往。
您認為，收費電子雜誌未來發展的主流方向是什麼？
才華燁：簡單地說，從PC端走向手機端，是收費電子雜誌未來發展的主流方向。目前階段，電子雜誌一直受制於PC終端，用戶無法隨時隨地閱讀。從傳播學上來說，任何一種媒介，只有在空間覆蓋上達到了無時無處不在，才是最高境界，而手機就是這樣一種媒介，從來沒有一種媒介比手機與人的關係更加親密，在每個角落人們都能通過手機既生產信息，傳播信息，又消費信息。
在這一點上，我們可以參照《中國國家地理》與中國移動合作的手機報，用戶包月8元訂閱，每天以一條彩信的形式向用戶發送，手機報的內容全部原創，講究內容質量，因此訂閱用戶逐步提升，已位居中國移動高端手機報排名第一。而《行天下》電子雜誌也將開通手機發現渠道，這也是我們新媒體產品發行的一個主流渠道。
你如何看待《中國國家地理》旅行版電子雜誌《行天下》在新媒體道路上的發展？
才華燁：網際網路、手機報、電子雜誌等這些新媒體是無法取代傳統媒體的，新媒體的發展得益於傳統媒體的積澱和經驗，藉助傳統媒體強大的品牌優勢。就拿電子雜誌來說，它不可能將傳統雜誌趕出歷史的舞臺。二者的融合、互補，才是電子雜誌未來的發展方向。
長期以來，傳統雜誌暢通的稿件信息渠道，豐富的原創作者資源，富於職業素養的編輯人才，嚴謹的編輯流程和規範，差異化的選題標準，自成體系的文體文風，關注細節、精準的製作理念，高度權威的公信力和影響力等都是《中國國家地理》所積累的優勢，也是賦予電子雜誌《行天下》與生俱來的氣質與底蘊。
縱觀電子雜誌行業這些年發展，實際上仍處於一個新興事物的初級發展階段。未取得突破性發展的原因，還在於在內容和製作上沒有步入正軌。塵埃落定，現在是電子雜誌回歸本質，步入正軌的時候了。
我們相信，中國國家地理新媒體的「三架馬車」——網站、手機報、電子雜誌，將踏上通途，前方的路會越走越寬。