頭條、抖音後,誰是字節跳動的新引擎?

編者按：本文來自微信公眾號「全天候科技」（ID:iawtmt），作者：張吉龍，36氪經授權發布。

TikTok海外遇阻，全球化失利。作為字節跳動流量和營收支柱，頭條和抖音已經或即將碰到天花板。字節跳動瘋狂布局遊戲、在線教育、電商三大賽道，這裡能長出新增長引擎嗎？

2個多月前，知名出版人路金波在今日頭條上寫了一段話，其中引用了作家林語堂在文章中寫過的一句感慨：「為什麼我們這個行星是個很好的行星」。

當時，這些感性的文字並沒有引來多少關注，但卻引起了字節跳動（今日頭條母公司）創始人張一鳴的注意。

他回應了一句看起來缺乏「文學浪漫」的理解：不太小也不太大，光纖可以讓全球聯網同步溝通。

「地球平均球半徑6371公裡 球面周長約4萬公裡，光速30萬公裡每秒，理論上任意兩點的最佳網絡延時不超過0.14秒，網絡實時互動基本可行。」理工男張一鳴進一步解釋。

丈量「全球」，這些數據對於張一鳴來說可能爛熟於心。畢竟站在當時，他所領導的字節跳動是中國有史以來出海最成功的網際網路企業，旗下的明星產品TikTok風靡全球，全球下載量破20億次。

從日本到印度，再到澳大利亞和美國，每月有8億用戶在TikTok上刷著各種魔性短視頻，平均每個用戶每天打開該App 8次，共花費接近1個小時。

儘管TikTok還沒有大規模商業化，但其受眾所代表的市場前景令人垂涎欲滴——接近90%的用戶在16-44歲之間，90後佔比60%。

彼時，幾乎所有人都認為，能阻擋TikTok前進的唯一問題是技術問題，而這對於坐擁大量「技術大牛」的字節跳動來說，都不是問題。

直到6月底，一隻「黑天鵝」突然出現，打破了局面。

印度政府下令禁止包括TikTok在內的59款中國應用程式；隨後，TikTok接連在美國、澳大利亞市場也陷入監管危機。

此前，印度是TikTok用戶數最大的市場，月活用戶超1.2億。美國是TikTok海外收入佔比最高的市場。

Sensor Tower今年4月的報告顯示，2020年第一季度，抖音及海外版TikTok的應用內購收入已經達到4.56億美元，其中，美國用戶貢獻了8650萬美元，佔19%。

僅僅兩個月時間，字節跳動所面對的世界已經換了一副面孔。焦慮、艱難時刻、打壓、求生，媒體開始在報導中給字節跳動貼上這些新的標籤。

面對輿論漩渦，字節跳動雖未做回應，但近期卻動作頻頻。

除了海外「滅火」，字節跳動正在加大加深對國內各業務板塊的挖掘，包括遊戲、教育、電商等。

美國科技媒體「The Information」近期報導稱，字節跳動已向投資者表明，公司計劃更加專注在中國市場的增長；方式是拓展新領域，試圖開發一款新的熱門應用程式。

即便沒有國際化受阻，字節跳動也面臨增長焦慮，它需要在今日頭條、抖音及TikTok之外，挖掘新的拳頭產品、新的流量和營收增長的支柱。

TikTok危機加劇了這種焦慮感。

全球化野心遇阻

2016年，張一鳴和拼多多創始人黃崢一起做客央視財經《對話》欄目。

節目尾聲，主持人陳偉鴻問黃崢，「如果你是張一鳴，面對BAT等巨頭你會做什麼？」

「我會更激進地做全球化。」黃崢稱。

他給出兩條原因：當時的創業者相對之前的人有全球化視野的優勢，做全球化的機會更大；另外，當一家公司布局到全球，那麼反過來調動全球的資源打中國市場，會更加從容。

黃崢和張一鳴都是80後，他們在思想上非常接近，而前者所說的也正是後者當時正在做的。

2012年，從九九房CEO位置上離開的張一鳴開始籌備「今日頭條」。在取名時，創始團隊首先頭腦風暴出的是英文名是 ByteDance。byte 很科技，dance 很藝術，兩個詞組合受到賈伯斯「將產品置於科技和人文藝術的交界處」的影響。

另外，這個名字還暗含了全球化的野心，張一鳴希望這家公司一出生就是面向全球的。

「我確信中國的網際網路公司已經具備了參與全球競爭的實力。」在接受央視採訪時，張一鳴表示，今日頭條在中國和海外都有機會成為手機用戶獲取信息的重要門戶。

實際上，2015年初時，他們對於做不做短視頻仍有疑慮。在2014年，北京整條知春路地鐵上都是騰訊微視的廣告，微博的秒拍也在全力推廣，年底美拍、快手也已經起來了，「我們感覺已經錯過了。」

於是，在出海產品上，張一鳴首先打出的是圖文牌——被稱為海外版今日頭條的TopBuzz。

TopBuzz這款資訊分發App先後進入了美國、巴西、日本市場，並一度站在Google play下載量第一的位置。

但好景不長。它多次捲入標題黨與假新聞事件，遭到國外用戶棄用，很快開始走下坡路。

2019年，The Information報導稱，字節跳動打算出售TopBuzz；2020年6月，又有媒體曝出字節跳動正逐步關閉TopBuzz。

即便圖文產品出海不順，張一鳴對於海外市場的熱情依然高漲。在2016年底舉辦的烏鎮網際網路大會上，張一鳴明確表示，全球化會是2017年今日頭條的核心戰略之一。

只是在出海的形式上，字節跳動開始變換打法。

一方面，字節跳動開始收購海外已經取得成功的產品，「借船出海」。2016—2017年，字節跳動先後投資了印度本土最大的內容整合平臺DailyHunt，印度尼西亞最受歡迎的新聞整合平臺BABE，甚至還曾試圖收購社交新聞網站Reddit。

另一方面，2016年，張一鳴終於下定決心要「All in 短視頻」，並且多款產品並行，海內外同步上線。

2016年，抖音和火山小視頻應運而生。在當年的頭條號創作者大會上，張一鳴宣布，要拿出10億元扶持短視頻創作者。

此外，字節跳動還收購了美國移動視頻創作平臺Flipagram，以及成立於中國但主打美國市場的短視頻App Musical.ly。

其中，2018年字節跳動收購Musical.ly是其出海至關重要的一步。

2014年上線的Musical.ly曾在全美 iOS 免費榜排名第一；在攝影類免費榜常年僅次於 Facebook旗下的Instagram；巔峰時期，每 5 個美國青少年中就有一個人在用Musical.ly。

但收購Musical.ly也是一筆昂貴的交易。字節跳動耗資10億美金，但也收穫了對方在歐洲和美國積累的6000多萬月活用戶。

藉助Musical.ly的影響力，TikTok站在了一個很高的起點上。

2018年是字節跳動全球化的關鍵一年。

在當年舉行的今日頭條6周年慶典上，張一鳴表示，今日頭條2018年的年度關鍵詞是「全球化」，公司願景從「做最懂你的信息平臺，連接人和信息，促進創作和交流」，變成了「全球創作與交流平臺」。

幾天後，面對清華經管學院院長錢穎一和700多名清華師生，張一鳴重申了今日頭條的全球化目標——預計將用三年時間實現全球化，屆時，「頭條系用戶將有一半來自海外。」

2020年是張一鳴「全球化3年目標」的最後一年。

3月12日，張一鳴在內部信中宣布公司組織全面升級——他自己親自掌舵全球化，擔任字節跳動全球CEO，接下來將花更多時間精力在歐美和其它市場。

張一鳴透露，字節跳動全球員工人數在今年也將達到10萬人。截至目前，字節系員工分布於全球30個國家，180多個城市。

伴隨全球化擴張，字節跳動在全球招兵買馬，包括充實海外高管團隊。

比如，今年5月，字節跳動甚至挖來了迪士尼前高管Kevin Mayer擔任TikTok的CEO。

4月，前Hulu品牌營銷和文化副總裁Nick Tran加入TikTok，擔其任北美市場營銷主管。

去年6月，在Facebook任職約10年、負責全球商業合作事務的Blake Chandlee加入字節跳動，擔任全球商業解決方案副總裁。

這些努力依然未能阻止危機的到來。

7月6日，美國政府官員對外表示，正在考慮封殺包括 TikTok 在內的中國社交 App。7月8日，美國總統川普也做出了同樣的表態，表示確實可能封殺 TikTok。

而在用戶不多的澳洲，也有消息稱，澳大利亞也正在審查TikTok是否存在數據隱私風險。

對於TikTok來說，這些情況非常糟糕。雖然過去幾年TikTok的市場規模在快速擴大，但其商業化進程還遠未跟上。

Sensor Tower的數據顯示，今年4月，抖音及「TikTok」在蘋果App Store和谷歌Play Store的收入7800萬美元，其中約86.6%的收入來自中國市場也就是抖音，而美國位列其次，僅貢獻約8.2%的收入。

這意味著，TikTok還沒來得及變現便陷入了四面楚歌的境地，前期的巨額投入正面臨著打水漂的風險。

另外，對於字節跳動來說，TikTok是其千億美元估值的重要支撐。TikTok的受挫或將對字節跳動在資本市場的估值、品牌形象乃至主營業務的營收都造成負面影響。

《21世紀經濟報導》提到，2018年字節跳動與投資人的對賭協議是，要在三年內實現 70%—80% 的增長，市值達到 2000 億美元；若6年內未IPO，需按8%複利回購。

海外市場巨壓之下，字節跳動是時候重新審視國內市場了。

深挖遊戲、教育、電商

最近一段時間來，字節跳動成為一級市場上的重要投資方，活躍在多個賽道上。

按照國海證券的研報統計，過去幾年，字節跳動的投資布局非常廣泛。2015-2020年3月，字節跳動的投資領域涉及文化娛樂、遊戲、教育、廣告營銷、移動網際網路、大數據、雲計算、消費升級、企業服務、電子商務、硬體等。

這些投資案例中，天使輪的約7家，A輪20家總計約1億元，B輪約6家共投資3億元，C輪7家約2億元，戰略投資14家，約2億元。

最近兩年，字節跳動的投資動作明顯加速。2019年是其投資高峰期，全年投資數量達17筆，投資總額12.6億元；進入2020年，它在網絡文學、電商、遊戲、金融方面的投資動作頻頻。

2月，字節跳動投資MCN機構字風馬牛傳媒；3月份，泰洋川禾完成1.8億元人民幣B輪融資，由字節跳動獨家戰略投資；4月，字節跳動參與「印度版今日頭條」Dailyhunt G輪融資；7月，網絡文學平臺塔讀文學背後公司北京易天新動網絡科技有限公司新增股東北京量子躍動科技有限公司，持股比例18.9%。

甚至，字節跳動還進入了新零售領域。此前懶熊火鍋宣布完成數千萬元融資，字節跳動旗下的量子躍動科技有限公司是投資方，持股15%。

在TMD中，張一鳴和美團創始人王興都是無邊界擴張的信徒。

王興曾經表示，萬物沒有簡單邊界，美團不給自己設限。而張一鳴在2016年與《財經》的對話中也提到，在科技變革的前半段，因為風險非常大，需要用小團隊去探索，「但到了後半段，紅利變小，整合成為了釋放紅利的方式。這時候多業務的公司會比單一業務公司更有優勢。」

目前看，字節跳動主要鎖定了遊戲、教育、電商三大板塊。

據悉，在字節跳動內部，今日頭條、抖音、遊戲、ZERO（教育及新業務）、商業化、電商均為一級業務部門。

遊戲一直以來都是流量平臺的重要變現途徑。據GameLook報導，2018年字節跳動營收500億元，其中遊戲廣告營收在150億元左右，貢獻了1/3。

從過往歷史來看，騰訊、網易等都是藉助流量優勢進入遊戲領域，而字節跳動也早在幾年前就開始為進軍遊戲做準備。

它從2014年開始註冊遊戲商標，迄今已註冊超過2000個遊戲商標。

2018年6月，今日頭條正式上線「今日遊戲」模塊，包括各類遊戲產品以及遊戲自媒體的內容；同年8月，抖音開通了抖音遊戲官方帳號；兩個月後，今日頭條正式上線小遊戲功能。

2019年，字節跳動自研和代理了多款小遊戲和休閒遊戲遊戲，其中《全民漂移》、《音躍球球》、《我飛刀玩得賊6》、《消滅病毒》等13款小遊戲登上過iOS遊戲免費榜TOP10。

除了入股上海墨鵾、上禾網絡等遊戲公司，字節跳動還在深圳、杭州、北京、廣州等地組建了超過千人遊戲團隊，主攻遊戲品類包括MMORPG（多人在線網路遊戲）和ARPG（動作角色扮演類）等。

2019年6月，字節跳動成立「綠洲計劃」，開始自研重度遊戲。

2020年2月，字節跳動原戰略投資負責人嚴授全面負責遊戲業務；3月17日，一家名為遊藝科技的新遊戲公司成立，嚴授擔任法定代表人；4月份，嚴授在朋友圈稱，字節跳動很看好遊戲方向，會有耐心地持續投入；2020年，遊戲業務將會繼續招聘超1000人。

兩個月後，字節跳動旗下的朝夕光年獲取《火影忍者巔峰對決》遊戲在中國區獨家代理；同期，擅長手遊研發、IP儲備的凱撒文化與朝夕光年籤署了長達10年的《戰略合作協議》。這也意味著，字節跳動在重度類遊戲領域的布局正在加速。

據《晚點LatePost》報導，字節跳動2020年非廣告的遊戲收入（聯運加自研等）估計在20億到30億左右。

除此之外，字節跳動還可能在搭建電競賽事體系。7月中旬，媒體曝出前阿里巴巴高級總監、全球電競負責人之一馮煒皓加入字節跳動，此前他擁有WESG賽事（世界電子競技運動會）運營經驗。

不止遊戲，字節跳動也一早盯上了教育板塊。

2019年6月，字節跳動內部架構調整，陳林不再直接負責今日頭條產品，轉而負責創新業務。

據36kr當時報導，陳林下一階段的目標是在抖音和今日頭條之外，「為字節跳動跑出第三個DAU過億的產品」。

他們鎖定的領域是教育，陳林目前是教育業務負責人。

砸錢投資仍是重要手段。自2018年4月起，字節跳動先後投資/併購了gogokid、安心家庭、曉羊教育、AIKID、The Minerva Project、清北網校等教育產品。

不過，陳林在近日面向教育團隊的一次分享中強調，字節跳動做教育最大的優勢不是流量、產品和技術，而是戰略決心和組織文化。

字節跳動的教育部門被命名為ZERO，ZERO有兩個意義：一是代表創新，從0到1；另外，它也代表一個「歸零」的心態。

掌舵教育領域後，陳林開始帶領團隊一路加速，聲勢浩大。

據不完全統計，目前，字節跳動旗下教育相關產品已超過20個。

字節跳動旗下相關教育項目 製圖：全天候科技

而這些產品其實都對標了市面上比較知名的對手。

字節跳動旗下的教育產品和對標的競品，圖片來自《教培參考》

按照陳林的說法，未來三年，字節跳動的教育業務不考慮盈利。

除了遊戲和教育以外，在電商領域摸索6年後，字節跳動電商被放在前所未有的重要位置。

今年6月，字節跳動對電商進行了調整，正式成立以「電商」明確命名的一級業務部門，並且迎來了新負責人——康澤宇，直接向字節跳動中國區董事長張利東匯報。

追溯歷史可以發現，字節跳動介入電商最早是以導流為主。

2014年7月，今日頭條上線了首個電商項目——「今日特賣」，為第三方電商平臺導流。

2016年今日頭條與京東達成戰略合作，推出「京條計劃」，為京東開設一級購物入口，幫助京東及其平臺上的商家精準投放廣告。

而字節跳動真正建立自有電商平臺，是2017年上線的「放心購」，一年後，「放心購」進行了調整，分拆為「放心購3.0」和「放心購魯班」兩條產品線。

2018年，字節跳動還開發了兩個兩款電商App——值點和新草，前者主打拼多多式的低價購物，後者定位為「年輕人都愛逛的種草社區」，不過發展都不太順利。

同年抖音開始在電商上發力，上線了「精選好物聯盟」，並且與淘寶合作，利用電商廣告投放系統「魯班」為其引流。

最近一年來，隨著社交電商、直播電商等新玩法走紅，電商又重新站上風口。字節跳動在電商上的步伐也開始加快。

2019年，字節跳動上線抖音小店、頭條小店，並與淘寶籤訂70億元年度框架協議；2020年以來，字節跳動還開放個人入駐小店、上線商家管理工具「抖店」App等一系列動作。

截至目前，字節跳動已經籤約羅永浩，並推動陳赫、王祖藍等多位明星在抖音上帶貨，意圖掀起聲量。據36Kr報導，今年抖音直播電商的GMV目標高達2000億。

瘋狂挖人

有戰略、有路徑，還要有合適的團隊。最直接的辦法就是重金、大規模挖人。

「要提供最好的ROI（投資回報率），所以我們一直和HR部門說，我們希望pay top of the market。」張一鳴要求HR部門至少每年要對市場薪酬做一次定位，保持字節跳動的薪酬水平在業內領先。

除了給出高薪酬，張一鳴還制定了誘人的激勵機制，比如說提高年終獎的比例，「我們在公司內部說，希望非常突出的人能夠有機會拿到100個月的年終獎。」另外，期權是字節跳動激勵人才的長期手段。

張一鳴相信，重賞之下必有勇夫。這樣的策略在此前在今日頭條的打造中已經被證明其有效性。他們曾經一年的獵頭費就達2億元。

去哪裡「獵取」人才？「槍口」瞄準了網際網路巨頭。如今字節跳動的高管中，大部分人才是從其他大公司引入。

字節跳動的高管來源情況，圖片來自自公眾號「銳問Record」

隨著字節跳動在遊戲、教育、電商發力，其挖角的目標同樣鎖定網際網路巨頭，甚至名單進一步擴大。

比如在遊戲領域，字節跳動遊戲部門的負責人嚴授來自騰訊戰略合作部；其北京遊戲部門創意團隊負責人王奎武是原完美世界高級總監，之前在完美世界負責的兩款遊戲《神魔大陸》《武林外傳》；其深圳辦公室負責人是原騰訊互娛乾坤遊戲產品經理那拓。

同時，字節跳動遊戲上海團隊是從三七互娛手中收購的上海墨鵾；杭州團隊來自網易原盤古工作室。

一位行業獵頭告訴全天候科技 ，很多時候，字節跳動會提前給獵頭一些建議，明確哪些公司，哪一類人是他們最想聊的，直接指出重點目標。

而對於這類目標人群，字節跳動也不惜開出誘人條件。據了解，字節跳動曾挖角一位頭部遊戲大廠的核心員工，開出的條件是——「年薪翻倍+額外六位數入職獎金」。

2019年，網易遊戲部門內部變動，旗下盤古工作室解散。有內部人士表示，得知這個消息後，當時就有字節跳動總監級別的人過去請團隊吃飯，開出較原有薪酬上浮50%甚至翻倍的價碼。部分遊戲人員隨即加入字節跳動遊戲杭州的遊戲團隊。

兩年前從網易遊戲離職的資深遊戲製作人李斐表示，當時他也收到了字節跳動的邀請，對方開出的待遇不錯，「3-5年工作經驗，能開到40-50萬元」，對於主策劃製作人級別的候選人更開出了100萬起的年薪，「但要求很高，對標網易至少4-3，5-1級別。」

不過李斐最終拒絕了這份邀請，因為「加班太多，996」。

他透露，字節跳動是從網易重金挖到了不少人，其中包括《天下》的手遊團隊。目前這個團隊正在廣州秘密開發頭條內部的重度手遊項目。

一位來自頭部遊戲大廠的員工透露，字節跳動對他們的挖角是全方位的，不僅挖研發人員還挖負責流程、資源管理的一些後臺部門人員，甚至連市場團隊也不放過，「所有人都收到了獵頭的電話。」

在教育領域，字節的招聘需求甚至更大。3月13日凌晨，字節跳動教育負責人陳林發布了一則微頭條稱，字節跳動教育業務今年將會招聘超過一萬人。

一家服務字節跳動的獵頭公司告訴全天候科技，字節跳動今年放出的HC（Head Count，招聘人數）總量大概20000個，「教育線今年招聘比較急，因為是老闆強調要做大的業務。」

在電商領域，一位獵頭提到，電商做的不錯的大廠都是字節跳動挖人的目標。以上海為例，餓了麼、大眾點評、阿里等都是重點挖角目標。

一位跨境電商企業的HR對全天候科技舉例稱，他所在公司一位畢業兩三年的碩士，被字節跳動以65K*16薪資挖走了。字節跳動還從餓了麼挖了一個產品經理，月薪從原來的15K暴漲到50K，並且承諾16薪。

一位曾服務騰訊的獵頭公司高管Jeff表示，從前他們也經常幫騰訊從字節跳動挖人，重點是產品，技術，運營這三大板塊。

但在他看來，騰訊的挖人力度遠不如字節跳動，一個原因是，騰訊是平臺型思維，「對於做全業務的動力不強，最多做垂類它可能就提供一套系統一套軟體」。

另外一個原因是，騰訊的行業地位決定了它不需要挖，「人才（自然）會將其作為跳槽的目標」。騰訊對於人才也更為挑剔，「它的錄取率僅為3.5%，比清華北大要難多了。」

今年以來，除了字節跳動外，各大網際網路企業的HC都在大幅下降，甚至有巨頭幾乎封鎖了HC。

這導致了大批獵頭業務量銳減，甚至產生負面效應——「既然你不給我業務，我就去服務你的競爭對手。」

在這種情況下，一些獵頭開始轉為字節跳動服務。Jeff透露，騰訊有些部門的人此前可能都是由幾家獵頭公司挖角而來，這些獵頭仍掌握著他們的聯繫方式，這樣導致獵頭可以在很短的時間內，就把整個團隊挖空了。

面對字節跳動的挖角，其他大廠也曾進行反擊。2017年2月，一名叫康澤宇的百度高級研發工程師離職百度，隨後加入了字節頭條。

當時，百度以違反競業協議並涉嫌竊取洩露百度公司商業機密，將康澤宇訴至勞動仲裁部門，要求其返還競業限制補償金以及賠償違約金。

最終北京市勞動仲裁委員會做出裁決，要求康澤宇返還、賠償競業限制補償金等各項費用共計約83萬元。

但是躲過競業協議的辦法有很多。一位騰訊內部人士稱，她知道有些員工雖然籤了競業協議但最終隱瞞著跳槽去了頭條，這些員工在「頭條的架構可能都查不到 」。

字節跳動的人才挖角，除了在HR及獵頭層面下功夫，在員工內推體系上也非常優越。

在網際網路大廠，字節跳動的員工在內推方面堪稱動力最足。無論是脈脈還是知乎，字節跳動員工的內推碼可謂滿天飛。

甚至有員工專門為了內推建立了微信群和公眾號，提供內推最新消息、面試指南等服務。在知乎上，有一位認證為字節跳動員工的人士稱，他已經累計內推了1萬人次。

員工內推的最大動力的是字節跳動給予的豐厚獎勵。

有字節跳動的員工透露，內推成功會有現金獎勵，推成功一個大概可得2000-3000元，就算面試沒通過也有幾十塊錢的小紅包。

而且內推獎金還在上漲。有頭條人士稱，今年2-1級別的內推費已由3000漲到7500元。

當有的部門缺人嚴重時，員工內推會變為強制，甚至上升到OKR(Objectives and Key Results，企業追蹤目標完成情況系統）級別。

高薪加上公司上市在即的期權誘惑，讓字節跳動像一個巨大的磁鐵，不斷吸引人從五湖四海湧入。

不過，今年由於就業市場低迷，字節跳動在某些崗位上開出的薪酬已有所降低，越來越接近市場平均水平——薪酬在應聘者上一份工作的基礎上提高30%左右。

除了挖員工之外，字節跳動旗下的一些產品比如抖音和西瓜視頻也在高薪挖創作者。

今年3月，為了打響直播帶貨，抖音挖來了網絡紅人羅永浩。據說雙方合作涉及金額為6000萬元，但官方並未證實。

6月中旬，從B站白手起家的Up主「巫師財經」宣布與B站分道揚鑣，轉投到字節跳動旗下西瓜視頻。按照坊間傳聞，其與字節跳動的籤約費高達1000萬元，合約期為兩年。

西瓜視頻不僅挖大UP主，小UP主甚至都不放過。

大三學生李淼剛剛在B站開始做UP主三個月，主要做數碼方面的內容，粉絲只有1800多。

不久前，他做了一個WWDC2020的總結視頻，由於發布及時，這個視頻在B站的數碼區被推薦為熱點，兩小時獲得了幾百點讚。

很快，來自字節跳動的商務人員就找上門來。對方邀請李淼也去西瓜視頻開帳號，並且一次性給了1000元的費用。「不用首發視頻，只需要把以前b站的視頻再投一下就可以。」

頭條、抖音的天花板

正在多個新領域火力全開的字節跳動，背後隱藏著增長「焦慮」。

按照字節跳動方面的資料，目前其旗下主要有13款產品，其中國內產品分別為：今日頭條、抖音、抖音火山版、西瓜視頻、懂車帝、GoGoKid、皮皮蝦、飛書、Faceu激萌、輕顏相機。海外三款主要產品為TikTok、Lark、Helo。

字節跳動旗下的主要產品，圖片來自字節跳動官方資料

目前，無論是流量還是營收，今日頭條和抖音都是撐起字節跳動這座大廈的兩根關鍵支柱。

按照最新公開的數據，字節跳動旗下全線產品總MAU（月活躍用戶）超過15億，抖音月活躍用戶數達到5.18億，今日頭條月活人數約2.63億。合計佔52.1%。

作為支柱型產品，抖音、今日頭條相比騰訊系的微信、QQ和阿里系的淘寶、支付寶在活躍用戶數方面還有較大差距。

騰訊2020年Q1財報顯示，微信及 WeChat 合併MAU帳戶數達12.025 億；QQ月活躍帳戶數為6.935億。

螞蟻金服此前提到，支付寶在國內的月活人數超過9億；阿里巴巴的財報也顯示，淘寶月度活躍用戶達到8.46億。

據極光大數據發布的《2020年Q1移動網際網路行業數據研究報告》，相比離騰訊系和阿里系90%以上的App安裝佔比，字節跳動還不到80%，還有不小的差距。

營收層面，2019年，字節跳動將營收目標從1000億元上調至1200億元，相比2018年500億營收增幅超過140%。

而據財新報導，2019年，抖音產品入帳600-700億元。這意味著，抖音作為字節跳動的收入引擎，貢獻佔比過半。

但如今，今日頭條和抖音都已經或者即將碰到天花板。

2018年6月，在媒體懇談會上，抖音對外公布其日均活躍用戶已經突破1.5億，月活用戶超過3億。

到2018 年 12 月底，《2018 抖音大數據報告》顯示，抖音國內日活躍用戶突破2. 5 億，月活用戶突破 5 億。

換句話說，短短6個月內，抖音的月活用戶增加了2億，月均增長3333萬。

而從QuestMobile統計的數據來看,2020年3月，抖音月活躍用戶數達到5.18億。

這意味著，從2018年底到今年3月的15個月中，抖音月活用戶僅增長了0.18億，月均增長僅為120萬，增速相較此前大大放緩。

在抖音前運營人士李翔看來，抖音的增長快碰到天花板了。

字節跳動的起家產品今日頭條正面臨著來自騰訊和百度的雙面夾擊，逐漸呈現出疲態。

騰訊對外披露的一份面向廣告主的報告顯示，騰訊看點今年3月的去重日活達2.4億。

5月13日，百度在「萬象」2020百度移動生態大會上宣布，目前百度App日活已突破2.3億，百家號創作者數量已突破300萬。

與此同時，今日頭條App的日活在過去兩三年裡幾乎處於增長停滯的狀態。

2017年，據自媒體 " 開柒 " 報導，今日頭條融資資料顯示，今日頭條的日活用戶已經達到了 1.2 億。

而整個2019年，這一數據還是停留在1.2億。

2019年8月1日，巨量引擎商業算數中心最新發布《2019今日頭條內容價值報告》，其中披露今日頭條日活近1.2億，頭條號160萬+。

在日活和創作者數量上，今日頭條相比友商都落後了。

除此之外，今日頭條已經也很久沒有對外公布用戶數了，外界猜測，其用戶數增長已陷入停滯。

第三方機構QuestMobile的報告顯示，2020年4月，騰訊新聞的用戶總量約為3.07億，今日頭條約為2.63億。這個數據不僅遠遜於微信、支付寶、QQ等超級App，還不及同門兄弟抖音。

對於今日頭條落後於騰訊新聞，一位來自字節跳動媒體業務的人士辯解稱，主要的問題是字節跳動在可以調動的資源上不及騰訊，她認為騰訊之前有多年的門戶基礎。

也有媒體人士將之歸咎於今日頭條的生態問題——相比它基於內容產業獲得的巨大利益，它給內容產業的回報和對內容產業生態繁榮所做的貢獻少的可憐；它的信息流內容與百度沒有本質差異，它的用戶也難以向上突破到主流人群。

在今日頭條的諸多頻道頁面，大量低質內容充斥其中。反而很多報導質量不錯的主流媒體，在內容閱讀量、評論量上寥寥無幾。

以《新京報》、《南方都市報》等主流媒體為例，前者在今日頭條上擁有652萬粉絲，後者擁有430萬粉絲。

但我們瀏覽發現，他們發布的大部分內容閱讀量都在個位數或者十位數，甚至有的文章閱讀量為零。這與它們的影響力並不匹配。

《新京報》、《南方都市報》大部分內容在頭條上的閱讀量不佳，圖片截自今日頭條

在財經、科技媒體領域，《中國企業家》、虎嗅、《經濟參考報》等知名媒體閱讀量也不容樂觀。

我們統計發現，其中只有少部分文章閱讀量能夠超過1000。

部分財經、科技媒體今日頭條平臺近7天閱讀量情況 製圖：全天候科技

另外，對於創作者而言，今日頭條能帶來的經濟效應也非常有限。

由於今日頭條採取的是算法推薦的模式，頭條號難以聚集粉絲進行變現。

有頭條號作者表示，他們目前僅僅將頭條號作為眾多分發渠道中的一個，真正能帶來變現的還是微信公眾號，頭條號通常作為附贈資源，送給廣告主。

字節跳動此前也對今日頭條做了頻繁的人事調整。2017年，張一鳴從今日頭條CEO的位置上卸任，2018年陳林接任該職，2019年，又換成了朱文佳。

與此同時，今日頭條還試圖在搜索上發力。按照《晚點LatePost》此前報導，張一鳴在內部表示，如果沒有搜索場景的拓展和優質內容，今日頭條的增長空間可能只剩下四千萬DAU。

2019年，字節跳動引入前360搜索產品負責人吳凱擔任搜索業務負責人。同年8月，字節跳動的搜索產品「頭條搜索」上線；2020年2月「頭條搜索」正式推出App。

為了吸引並粘住用戶，字節跳動做了更多內容上的布局。

2019年，字節跳動全資收購了互動百科，上線了一款名為「頭條百科」的產品。

此前，2020年5月，字節跳動全資子公司北京互動極致科技有限公司完成了對百科名醫網100%的股權收購。

在網絡文學領域，字節跳動連續入股了塔讀、鼎甜、秀聞、吾裡等多家網絡文學內容企業。

不過目前看來，字節跳動在搜索方面並沒有濺起多大的水花。

新增長引擎在哪裡？

接下來，字節跳動若想保持高速增長，除了在抖音和今日頭條上繼續加碼、擴大用戶數量和收入外，急需在遊戲，教育和電商領域製造新的增長引擎。

只是這些新業務也並非一帆風順。2019年，字節跳動從老牌遊戲廠商大批挖人，卻碰到版號停發。

2020年4月，網上有人爆料稱，字節跳動遊戲業務部門內部巨變，遊戲業務部門迎來大縮編，一些項目被砍，剛剛全面負責字節跳動遊戲業務的嚴授下課。

對此，嚴授進行了「闢謠」，並表示字節跳動很看好遊戲這個方向，會有耐心地持續投入。「只要有耐心，內容行業是很難被壟斷的。」

在資本市場上，也有分析認為，對比騰訊拿到爆款遊戲的優勢，字節跳動短期內難以有所突破，需要長期追趕。

國金證券的一篇研報認為，字節跳動短期沒有拿到爆款的能力，難以撼動騰訊遊戲領域優勢地位。

字節跳動已經發行的兩款遊戲表現不佳，從收入數據來看，其和騰訊的爆款遊戲差距巨大，即使是和騰訊發行的同品類遊戲相比，表現也落後於騰訊。

也有遊戲從業者認為，字節跳動帶著巨額資金和流量進來，類似於此前的阿里遊戲。

阿里的遊戲此前也是投入巨資，但經過幾年的摸索依然沒有做出理想的成績。

由於擔心字節跳動會重蹈阿里遊戲的覆轍，一些遊戲大廠的從業者面對字節跳動的挖角也有所猶豫。

一位騰訊遊戲的內部人士稱，2019年，當接到字節跳動的獵頭電話時，大家會為很高的薪酬激動，現在基本都冷靜了。

在她的印象裡，身邊的同事真正去字節跳動的並不多，而早期去頭條的不少人也反饋一般，甚至有人過去了又跳了回來。

前文提到的網易遊戲製作人李斐認為，字節跳動遊戲線的offer對於網易遊戲的人誘惑已經不太高了，因為前景不太明朗。

另一方面，網易對於內部成功項目的人，也會給很高的獎金，一定程度上抵消了挖角的誘惑。

在線教育方面，字節跳動近兩年在一些項目上堪稱屢敗屢戰。

2019年4月，字節跳動第一款在線教育產品GoGoKid上線一年後，被曝出大規模裁員。字節跳動回應稱，這是公司基於績效對團隊進行的「去肥增瘦」。

而近期正在大力推廣的「瓜瓜龍英語」也正處在和猿輔導的斑馬英語等產品打擂臺的階段。從一些用戶的反饋來看，前者並無太大優勢。

2020年3月，張一鳴在內部信中表示，對於教育市場不焦慮，有耐心，「我覺得現在還是很早期，教育業務必須有更根本的創新，當然前提是我們有更深刻的認知。」

教育業務負責人陳林近期內部分享時強調，「我們現在一直虧錢，行業競爭對手也都在虧錢。但我們還會大力度投入，未來三年，教育業務不考慮盈利。」

在直播電商領域，字節跳動首要面臨的是同快手的競爭。在抖音爆出2000億GMV目標的同時，快手將GMV目前調大至2500億，雙方火藥味十足。

相對於快手已經積累的帶貨優勢，抖音在帶貨方面目前尚處於下風。為了贏得市場關注，抖音挖來了羅永浩，但開播以來，羅永浩高開低走，一路下跌。

近期一張關於羅永浩「帶貨量下降 97% ，觀看量下降 96.4% 」圖在網絡上流傳。

羅永浩在抖音直播帶貨數據走勢圖，圖片來自網絡

在直播領域，目前抖音還沒有拿得出手的超級主播。

按照一份名為《直播電商主播GMV月榜》6月榜單顯示，直播電商前50名的主播中，淘寶主播上榜28人，快手主播上榜19人，抖音3人，淘寶和快手主播各自佔據半壁江山，而羅永浩排名47位。

2020年6月直播GMV排行榜，圖片來自網絡

「抖音還是挺有野心的。」李翔說，但目前淘寶、京東、拼多多等大電商平臺幾家獨大，消費者買東西基本第一時間會想到這幾個平臺，而抖音還是場景化購物、二類電商為主，如果想擠進一類，任重道遠。

（Jeff、李斐、李翔為化名）