來源|網易教育（公眾號：wyedu163）
文|孫穎瑩
圖片來源|pexels
今日，好未來教育集團發布一則公告。公告稱一組投資者已同意通過私募方式向公司投資33億美元，其中23億美元為可轉換債券（「可轉換債券部分」），10億美元為新發行的A類普通股（「股權」部分」）。
此外，公告透露Silver Lake（銀湖資本）領導了可轉換債券部分。
「我們歡迎這一輪投資，以表示我們堅定不移地致力於為學生社區提供更好的學習體驗的承諾。」 好未來教育集團執行長張邦鑫提到。
也是在這一日，學而思網校披露了自己這一年的綜合成績：
「免費直播課期間單日觀看課程人次最高超過6000萬；學而思網校給全世界學員寄出了超過2084萬個教輔盒子；學員遍及全國331個地級行政區；2019年僅報名線下課程的學而思客戶中，有42%在2020年至少報名了一門學而思線上課程；其中72%的用戶選擇線上+線下（OMO）的模式。」
似乎是在一夜之間，好未來扭轉了這幾日因「猿輔導3億美元新一輪融資，在讀正價課總人數400萬、2020年財務確認收入超百億；作業幫16億美元新一輪融資、秋季正價班學員人次超220萬」等消息接連披露所陷入的被動局面。
種種信息都在表明，在線大班課的這場仗，2020年絕不是結束時刻，2021年只會更激烈。
而隨著學霸君被傳資金鍊斷裂、在線1對1賽道的止戈散馬，也不禁讓人聯想，在線大班課賽道何時會決出勝負，最終獲勝者又會有幾位、分別是誰。
效果廣告依舊會是2021年作戰主旋律
可以預判的是，以投放為主導的效果廣告，將是各家在2021年不可能捨棄的一塊重要「蛋糕」。
據網易教育了解，在今年暑期，微信每天的廣告收入基本在億元規模，而教育公司高的時候一天可以買4000萬流量，也就是說40%的微信流量都被教育公司（主要是大班課選手）所分割。
而昨日根據晚點報導，2019 年暑期，抖音、微信等渠道的獲客成本為 2000 元，逼近臨界點。2020 年秋季，這個數字已經翻倍達到 4000 元。
儘管效果廣告的營銷成本如此昂貴，儘管效果廣告的轉化率逐漸逼近天花板正成為不爭的事實，但沒有人會願意放棄投放這張牌。
因為效果廣告仍是目前大班課品牌能夠在最短時間裡覆蓋最多用戶的唯一途徑。
有行業從業者對網易教育表示，如果把轉介紹、開線下門店、自有流量等諸多獲客新渠道比作小水塘，那以微信、抖音為代表的渠道一定是一片汪洋大海。水塘的作用可以有，但不可能說放棄整片海洋，而放棄也意味著給了後來者居上的機會。
在晚點的報導中，一位行業投放人士也證明了這點：「行業已經進入囚徒困境——你沒辦法不投放，因為對手一直在投放。」 該人士說，現在最能說服領導批預算的理由不是 「這個投放效果有多好」，而是 「如果對手投了這個，我們能接受相應的代價嗎？」
這其實也能解釋為什麼大班課選手需要頻頻融資的原因，為什麼大班課的盈利模型當前正被激烈競爭逐漸瓦解的原因。當然也更能解釋為什麼高途課堂必須捨棄社群轉化的「低成本、高效率」運作方式，儘管捨棄該路徑轉向投放使其陷入由盈轉虧的尷尬局面，但在拼規模、衝位置的關鍵階段，不投可能就可能意味著出局。
不能否認的是，疫情對在線大班課是一種紅利，使得在線大班課本該在未來幾年就觸達到的用戶提前來臨，但硬幣的反面是疫情加速了大班課的競爭節奏，搶佔用戶、取得規模化突破的時間窗口大大減少。
但也正如多米諾骨牌效應一樣，投放選手的增加、投放金額的擴大，也使得投放環境的競爭變得更加惡劣。
在今年暑期以9元價格追隨為主要策略的整體投放大環境下，正上演著投放越來越貴、獲客成本攀升、投錢還不能輕易買到用戶、用戶低價轉正價課轉化率大大降低的情況。
這其實也不難理解。畢竟當前流量大的主流投放渠道只有抖音、微信，「賣方市場」的環境下，投放價格提高是必然現象。
但價格抬高並非唯一不利影響。渠道的單一、投放的猛烈，又會導致市場上可購買的用戶量遠不夠預期的量級；而在用戶量有限的情況下，機構又想要更大規模的搶奪用戶，勢必還得繼續加量、加價；此外，又因為9元低價課的用戶質量不如49元的用戶質量高，又會進一步作用於轉化率上。
層層影響作用下來，形成一個反向循環。這也是為什麼之前瑞信的研報中給出「跟誰學暑期策略失誤，且放大外部投放的規模之後，還是有試錯和學習的成本」判斷的原因。但很顯然，在基本動作都如此同質的情況下，暑期策略失誤的大班課品牌顯然不只是跟誰學一家。只是跟誰學作為一家上市公司，這些問題被擺在了明面之上。
而隨著在這個年末，好未來達成33億美元私人配售協議，作業幫再融16億美元，猿輔導再融3億美元（且官方表明這筆金額僅屬於其融資計劃的一部分），跟誰學宣布8.7億美元定增已到帳等相關信息的披露，可以預判的是，明年的投放環境只可能更加惡劣。
品牌廣告仍要施力，明年或打「體育營銷」
在效果廣告投放環境變化之外，另外一個不爭的事實是因為疫情加速了用戶對在線大班課的認知速度和認知範圍，使得在線大班課「一夜之間」從增量市場打到存量市場，要想在諸多競品中吸引到用戶，品牌投放也成為必然趨勢。
根據學而思網校官方披露的數據顯示：2月10日（當天學而思網校向全國中小學生推出全年級全學科免費直播課）是學而思網校APP 2020全年日活人數最高的一天；而在免費直播課期間，單日觀看課程的人次超過6000萬。
與此同時，雖然新東方在線在大班課的競爭中當前並未處於頭部位置，但根據新東方在線2020財年（截至2020年5月31日止年度）財報會上所透露：新東方在線K12大班課春季免費課的報名人次達到了2000萬，這也為暑期轉化奠定了一個較高的基礎。新東方在線CEO孫東旭甚至坦言：疫情導致的在線教育需求井噴加速了新東方在線大班課的發展。
兩家擁有較強線下背書能力的老品牌在疫情期間的表現，其實就能夠證明在吸引用戶層面品牌所能發揮的力量。尤其是在效果廣告洗到但沒洗成功的用戶層面，就更有了「品牌」所能發力的空間。
肉眼可見的是，自2020年大年初一猿輔導在央視春晚打響品牌廣告首槍之後，2020年的公交站臺、電梯樓宇、電影院院線貼片、電視劇綜藝都已經被在線教育公司尤其是大班課品牌所佔領。
有非教育行業的從業者都曾感慨：「當街頭巷尾的公交站臺遍布個教育軟體推廣時，在線教育賽道硝煙四起......」
不斷調整的品牌策略也成為這一年大班課品牌的常態。
以作業幫直播課為例，4月籤下中國女排之時品牌廣告與女排關聯；10月實行雙品牌策略，一端配合女排主題電影《奪冠》上映而推出「作業幫助你奪冠」的女排營銷，另一端則開始打「直播課上作業幫 好成績 有人幫」 的全新品牌口號；今年12月，雖然主slogan沒有變，但在整個版面設計上，作業幫直播課凸顯了「100分」的概念。
（作業幫4月-10月-12月北京公交站臺品牌廣告）
此前作業幫方面還曾透露，其品牌營銷在每個階段會有不同的調整，等到明年奧運年，作業幫品牌推廣會有其他調整和側重。
而值得注意的是，如果2021年奧運會如期舉行，可以預見的是2021年大班課將圍繞「體育營銷」掀起一輪悲壯的品牌交鋒。
畢竟，在作業幫直播課籤下中國女排的時候，有道精品課也籤下了中國女排總教練郎平，猿輔導則在今年7月宣布成為北京2022年冬奧會官方在線教育服務贊助商，在這一身份背後猿輔導的身份還是中國奧組委的官方合作夥伴，可能擁有更高的合作權益。
到明年這個時候，會分出真正的勝負嗎？
這似乎是一個開放提問。不過，隨著頭部選手巨額融資的相繼披露，現在就已經有人感嘆：「勢均力敵才能叫『打』，之後還有打的必要了嗎。」