用戶為王的時代,品牌的本質是什麼?

這個世界的真相是什麼不重要，我讓人民認為的真相才重要。

——溫斯頓·邱吉爾

用戶為王的時代，一個好品牌的聲譽被毀掉只需5分鐘。在公私域越來越火、品牌成活率越來越低、公司規模大小已不再是企業成功的標準、市場佔有率也不再等於品牌的當下，讓我們再回過頭來重新審視品牌，或許能給未來品牌的發展找到新的答案。

那麼，品牌的本質是什麼呢？

我們分四個部分來探討這個問題：

1. 品牌應該讓用戶認識「我」
2. 品牌要實現認知重塑
3. 差異化製造品牌認同感
4. 品牌的定義和思維模型

一、品牌應該讓用戶認識「我」

在商業現實中，很多人並不是知道品牌的本質究竟是什麼？他們中相當一部分人認為品牌是一門關於創意的學問，這是一個普遍性的回答，但這種想法顯然是錯誤的。

創意作品是表達為先，裡面帶有某種思想、某種觀點、某種情緒。表達是為了獲得認識、認同，這樣一件作品就是成功的。《奇葩說》節目裡，經常有彈幕誇獎辯手「他講得多好啊！太認同了！」就是典型的表達讚許。

品牌非如此也！品牌的訴求不止步於表達，而是要引發或促成交易行為的發生。創意作品不一定需要改變什麼，但是品牌需要，如果品牌不能影響和號召顧客的下單行為，就不是一個好品牌，無論這個品牌理念多麼酷、多麼善良、多麼有正義感，都沒有用。「十動然拒」不是品牌想要的結果。

在中國市場，這三十年急功近利求發展的中國企業開始剎車，隨著企業存續經營的難度提升和準入門檻的提高，企業主開始靜下心來思考，接下來的路怎麼走。我們無法不承認，舊的商業模式已經瀕臨解體，還用早已過時的那一套，例如AIDA模型（attention關注、interest興趣、desire欲望、action行動的英文縮寫，發明於1896年）、4P模型（Product產品、Price價格、Place渠道、Promotion宣傳的英文縮寫，發明於1967年），肯定會被這個時代所淘汰，要想繼續生存就必須進行改革，而且這種改革必須是深遠而徹底的。

物流、信息傳播和現金周轉的改變正在影響著原料提供的方式、產品生產的方式、倉儲和運輸的方式以及交易終端服務的方式。這些改變使得商業的生命周期正在急劇縮短，產品的生命周期也在跟著縮短，消費者正在經受著不斷的轟炸和心智考驗。

同時，網際網路、社交媒體、大數據、物聯網以及智慧型手機的發展已經將廣告徹底改變，把廣告變得可與消費者參與互動了。在富媒體時代，營銷者將有更多手段和機會影響與改變消費者的選擇。如何做到這一點？目前較為一致的聲音是，讓用戶一起參與到廣告當中來。

單向說教的產品很難影響用戶的行為，用戶也不會乖乖地被動接收信息，所以營銷者要懂得這個原理：影響用戶選擇的策略其實就是影響用戶的行為，讓用戶的態度發生改變。為此，你的品牌戰略要解決一個最樸素的問題：為什麼用戶會選擇你的品牌？

品牌的首要目的，就是要讓消費者能認識你，知道你是「誰」。

說到品牌，我們一般會聊什麼？

品牌精神、品牌理念、品牌主張、品牌聯想、品牌調性、品牌品味以及品牌世界觀和價值觀，這一長串的詞會陸續從你的嘴裡蹦出來。這些概念奠定了品牌無形價值的基礎。

什麼是真正的品牌戰略？

品牌戰略分成五大維度：產品、競爭、渠道、終端、傳播。其實它是一套系統性的企業戰略。每一個新品牌的出現又或舊品牌的升級重塑，都是在重複品牌戰略中每一個要素的動作，按所有要素的相應細節、目的、進程、障礙、優勢以及合起來的整個體系，進行推演、完善和呈現。

同樣是賣酒，定價不同，打法就不同；渠道不同，打法也不同；終端形象不同，也會影響打法。東抄西抄是做不成品牌的，企業必須有一套完整統一的思想。

品牌戰略的構成要素

這一套邏輯，其實和塑造一個人的概念其實是一樣的。人不是「紙片人」，每一個人都有與生俱來的物理屬性，如籍貫、血型、星座，也有七情六慾、生活習性和社會地位等後天習得的人物特徵，整體構成一個豐滿立體的人。

品牌也一樣，也有一系列屬性，承載著品牌的實際意義，這些意義能被消費者感知，且在一定時間內能保持前後一致。有了這些信息，消費者就能很好地認識你。所以我們說，品牌的首要目的是讓消費者正確無誤地認識你。

三個知名品牌的品牌戰略舉例

與此同時，我們又能看到太多的企業因為不知道品牌的具體任務是什麼，因此在具體做什麼上原地轉圈子。有時，一家公司幾經艱辛，好不容易制定了戰略，為品牌提出了簡單、直接的訴求，接著將訴求交給創意公司去執行。結果，公司只能眼睜睜地看著這個訴求被所謂的創意弄得面目全非。

像一個人不能人格分裂一樣，一個品牌也不能前後矛盾，朝秦暮楚。

在品牌建設上，短視思維終將受到市場懲罰，將所有努力付諸東流。品牌建設是一個長周期的過程，切忌急功近利。品牌不等於單純追求利潤，更重要地是獲得公眾、行業和用戶的認可與尊重。揠苗助長，只會讓苗子長不大。

二、品牌要實現認知重塑

消費者接觸、購買和使用某種產品，產品便會透過感官在人腦中留下印象。產品輸入的這些印象和其他信息，經過頭腦的加工處理，就會變成人內在的心理活動（形成對產品的評價），並進而支配人的行為（決心要不要買這個產品）。

這整個過程，就叫做認知。

認知，是人腦信息加工的過程，也是人們獲取知識的過程。顧客要做出購買決策，就要認識產品、了解產品，掌握關於產品的知識。對於企業而言，向消費者傳遞正確的知識，從而對顧客心理進行引導和引領，就顯得非常重要。

品牌依靠企業通過市場營銷以及品牌提供商的自身形象（如產品或服務質量、價格、交貨服務等）得以經營，最終能否獲得市場和顧客的認可要看消費者對品牌本身的認知。

品牌的聲譽是通過每一次的履行承諾來積累的。公司通過產品或服務來履行承諾，而品牌則是由公司履行承諾的質量所帶來的名聲。

品牌聲譽公式

承諾並不一定等於真相，而是一種源自消費者心裡對你有利的認知。

比如，女孩7歲就開始對化妝品感興趣，一直到70歲，這60多年一直堅持在臉上下功夫，花錢不說，關鍵是並沒有改變肌膚的本來特質。你只是從便宜的換更貴的，從美白的換抗皺的而已。但女人只要聽到化妝品就會很心動，就想立刻擁有，仿佛著了魔一樣每月雷打不動地往家裡搬快遞。對於女人而言，化妝品的真相併不那麼重要，變美才最重要。

我們同樣熟悉的「鑽石」和「腦白金」的例子，也同樣如此。鑽石代表愛，「愛」這個認知讓這顆石頭價值不菲。「腦白金」具體有什麼功效，很多人至今也不明白，但腦白金當年在消費者腦海裡植入了用「送腦白金就等於送健康」的認知，讓腦白金成為了當年過年的送禮潮品。

品牌要想贏得更大的聲譽，就必須履行更大的責任來實現。現代社會，要想用一個無與倫比、不可阻擋的任務來降低消費者對價格的敏感度，你必須有一個原因。

消費者一旦擁有某個品牌認知，他們在購買和使用這些產品的時候就立刻有反應。

這個世界沒有真相只有認知，是哲學上面一個非常重要的結論，我們每個人都用自己有限的時間、有限的視野、有限的經歷來探索這個無限大、無限變化的世界，那麼每個人對這個世界的認知就好比盲人摸象，都是不一樣的。

名譽需要20年的積累，而摧毀它可能只需5分鐘。很多時候，一條微博或一個短視頻就可以辦到。來自美國的在線調查公司Qualtrics 2019年12月份的報告《消費者如何提供反饋》顯示，消費者在獲得好的產品體驗之後主動分享的意願降低，但獲得差的產品體驗之後主動分享的意願在增加。

• 1/3的消費者（33.7%）表示，他們會通過電子郵件、電話或當面告訴朋友糟糕的體驗。對商家來說，好消息是當消費者獲得非常好的體驗時，會向朋友分享的人更多了（36.7%）。
• 1/5的消費者（20.1%）在獲得非常糟糕的體驗時，會通過電話（5.1%）、電子郵件（8.8%）或網站投訴（5%）直接向公司發送反饋，但約15%的消費者表示，他們會在社交媒體上分享自己的經歷。約10.7%的受訪者在Facebook上寫過糟糕的品牌體驗，4.5%的受訪者在Twitter上用多達280個字符告訴別人他們的經歷。
• 此外，1/10的受訪者（9.9%）表示，他們通過在Yelp或TripAdvisor等第三方網站上發布關於公司的評論或評級，與公司分享了他們體驗過的非常糟糕的經歷。

在國內，用戶希望通過朋友圈、微博、短視頻平臺，曝光體驗差的問題。我們上文說，體驗跟情感緊密綁定，差的體驗自然會帶來糟糕的情緒，如2019年初的「西安奔馳維權事件」，影響就極度惡劣，引起了廣泛的社會輿論，給品牌聲譽帶來了不可挽回的損失。

此外，我們如果去瀏覽兩個最大的投訴平臺「中國質量萬裡行」和「黑貓投訴」，也能看到大量實時和熱議的消費者投訴。這裡面都在反映一個問題，品牌建設之事如履薄冰，千萬不可大意，稍有不慎，就有可能萬劫不復。

投訴平臺示例

這麼難辦的事情，做好了自然能帶來無窮的好處，否則企業創建品牌的訴求就不會那麼強烈了。品牌作為企業長期運營結果的體現而具有提升企業盈利能力等種種好處，那麼有計劃地實現這種結果，比起混序經營、期盼「靠點子制勝」又或乾脆靠「天上有餡餅砸下來」的方式，要好得多。

從這一點看，與其說品牌是一門關於創意的學問，不如說品牌是一門關於邏輯的學問。這個邏輯講的是，如何讓企業朝著做大做強的品牌方向跑去。而品牌作為企業運營的結果之一本身而言，也是一種重要的企業資源，它像浮在水面上的冰山一角一樣，時刻召喚自己的「信徒」，讓消費者一眼就能看到，進而不假思索就能挑選到你的產品，它需要時間，是一個長期持續打造和維護的過程。

三、差異化製造品牌認同感

在當今社會背景下，品牌營銷不得不把自身當作一種媒介，讓自身能夠在產品聯繫之外的其他方面與消費者產生關聯，最終促使消費者參與到愉悅的購物體驗中來。

面對彼此的聯繫，商業與文化更加看重二者之間的共同點而非差異點，因此我們的利益系統和道德系統也獲得了統一與融合。大多數人仍然生活在一個追尋利益的世界中，在這樣的世界中，米爾頓·弗裡德曼（Milton Friedman）的「謀求利益」就是企業運營的唯一準則。

然而，利益社會也會存在個體間的差異。很多公司就利用這樣的差異來引導創業，其中一種差異便是在純粹的利益驅動模式下加入人文意識、環境意識、社會責任考量和道德標尺。

就像麥可·西爾弗斯坦（Michael J. Silverstein）和尼爾·費斯克（Neil Fiske）在《消費升級：為什麼消費者想要新的奢侈品以及公司如何創造它們》（Trading Up: Why Consumers Want New Luxury Goods and How Companies Create Them）中提出過：「在成熟的市場中，消費者開始轉向『爭議產品』，偏愛體驗利益，排斥功能利益，親近精工產品，遠離標準產品。」

新品牌的機會，總是來自領先者的市場邊緣。裡斯和特勞特合著的《營銷戰》一書講到：「營銷的本質特徵是公司間的鬥爭，是在同競爭對手的對壘過程中，以智取勝，以巧取勝，以強取勝。簡言之，市場營銷就是戰爭，企業應該以競爭導向的思維來爭取市場。」

總體來說，戰略有四種：防禦戰、進攻戰、側翼戰和遊擊戰。進攻戰是後來者的必由之路，目的是拉近與領先者的距離並超越之。

如果是新品牌，在營銷時考慮的原則問題有以下兩點：

• 原則1：從領先者優勢中的弱點出擊（不要攻擊領先者的弱勢，它們改正之後會更強大；要攻擊領先者優勢中難以改變的弱點，這是它們無法改正的）。
• 原則2：儘可能地收縮戰線（發動全面進攻是領先者的特權，而不是第二位和第三位應當選擇的）。

隨著科技的進步和生產力的不斷解放，我們面臨的商品和服務選擇問題越來越嚴重，這在一定程度上，甚至給我們的生活質量帶來了負面影響。因為即使最聰明的人，也無法面對上百個選擇。實際上在很多情況下，並不是選擇越多，人們越願意參與。

以前，我們買一條牛仔褲，可能只有直板的，顏色也只是灰色。現在我們走進一間時裝店，能發現僅是牛仔褲的種類就五法八門，款型有修身款、簡約款、休閒款、寬鬆款和超寬鬆款，顏色除了灰色、還有靛藍色、淺藍色、白色、黑色，牛仔布後整理的工序有酵素、石磨、噴沙、貓須、矽油、漂色、套色、雪花洗，門襟是使用拉鏈的還是紐扣的，等等。

同樣的事情發生在其他商品身上，你如果留心觀察，會發現你們家附近的超市，光是餅乾就有上百種，有普通的威化餅乾，也有價格高昂的巧克力餅乾。運動飲料有20種，兒童盒裝飲料有65種，果汁有85種，茶飲料有75種。

一個典型的超市有超過3萬種商品，而且每年又會有超過2萬種新商品上架。我們看到，這其中有絕大多數在其中的1-3年裡面被淘汰掉。不僅實體商品豐富，虛擬產品也數不勝數。截止2018年，根據工信部運行監測協調局的數據，我國市場上能監測到的APP總數為449萬款。

商店為了迎合不同消費者的需求，提供了林林總總的選擇，的確為不同品味、不同體型的顧客帶來了方便。但選擇過剩也製造了新的麻煩，用戶不得不花更多的時間和精力，還讓自己充滿懷疑、焦慮，擔驚受怕。

儘管選擇越來越多，實際上，我們對生活的滿意度反而降低了。一定程度上，選擇的增加， 自主權、控制權和自由度也隨之加大，社會也朝著更積極的方向發展。在某些領域，選擇最多化已成為金科玉律。不過當選擇數量持續增加時，海量選擇的消極作用就會顯現。要是可供選擇的數目繼續瘋長，可能會壓得我們喘不過氣來。在這種情況下，選擇不再是自由，而是一種無形的負擔。

多年前，著名政治哲學家以賽亞·伯林（Isaiah Berlin）提出一個重要觀點，他把自由劃分為消極自由（negative liberty）和積極自由（positive liberty）。消極自由是一種「不做」（liberty from）的自由，人們有免受他人強制的自由，不按他人意願來做事的自由。而積極自由是一種「去做」（liberty to）的自由，做自己生活的主人，讓自己的生活變得更有意義、更有分量。

通常情況下，這兩種自由是如影隨形的。要是人們無法擺脫想「不做」的事情，也就不會有「去做」的自由，但這兩種自由並非總是同時出現。

諾貝爾經濟學獎得主、哲學家阿馬蒂亞·森（Amartya Sen）也研究過自由和自主的本質與重要性，以及促進二者發展的條件。在著作《以自由看待發展》（Development as Freedom）中，他對選擇本身的重要性和它在我們生活中的實際作用進行了區分。

他建議，與其盲目崇拜選擇自由，我們更應該問問自己：這種選擇的自由是讓我們過得更好還是更糟？是讓我們變得更靈活還是更被動？是增強還是削弱了我們的自尊心？是讓我們與他人的關係更親密還是更疏遠？

我們回過頭來想，為什麼消費者沒有辦法對那些多出來的選項視而不見呢？

• 第一，營銷從業者會用盡千般辦法讓消費者無法對產品視而不見，它們總是在消費者眼前晃來晃去，想看不到都難。
• 第二，我們容易受其他人影響，總是拿別人選的東西作為參考物。如果年輕人在地鐵裡看到大家都是用的蘋果手機，那麼他有可能沒兩天就在天貓上給自己下了蘋果手機訂單。
• 第三，我們可能會成為經濟學家弗雷德·赫希（Fred Hirsch）口中的那種「小決定暴政」的受害者。我們心理暗示自己「再逛一家店吧」或者「再看一個小時」，而不會說「讓我們把所有商店都逛個遍！」「讓我們瘋狂shopping三天三夜！」在清單裡加一個選項往往是很容易的。這就是為什麼貨架上會從6個增加到30個，一次就增加一個而已。但回過頭來看，你會發現你瀏覽過的商品之多會嚇壞你自己。

選擇消耗了人們生活中大量的時間，他們不得不整日面對那些絞盡腦汁要賣東西給自己的經驗老道的商家。簡單來說，人們的選擇是一種經驗問題，不同領域的人對這一問題的認知不同。對於那些人們缺乏經驗和相關知識的領域，他們便很難做出理想的選擇，因為他們不能很快獲得反饋，比如在幾十種汽車品牌和數百種醫療藥品之間做出選擇。

在這種環境下，人們每天要做出近萬種選擇，這就更需要營銷者花一些時間了解人們是如何進行選擇的。這種時間和精力上的投入，是營銷者所能做的最好的投資之一。營銷者不僅能夠通過設計選擇體系使人們過得更好，並且在很多情況下能使人們很容易實現想要的目標。

當然，選擇競爭越來越多，也讓營銷越來越複雜。尤其是這個時代，數據的海洋一浪接一浪地衝刷到你的電腦和手機上。對於大多數企業來說，依然很難確定哪種營銷策略是有效的，尤其是那些業務不直接面對顧客的企業。

與此同時，品牌正在變得越來越不重要。出現這個問題的原因在於，消費者對品牌的信任度正在逐漸降低（約翰·吉澤瑪《品牌泡沫》，2008）。要補救這種問題，不應該再採用傳統的方式來加強品牌，這只會增加企業的營銷支出，從而削弱品牌的盈利能力。

一直以來，營銷者們都深信，成功的品牌能夠讓消費者迅速做出適合自己的、快速的選擇。這一過程，與我們的大腦決策系統進化一致。這是品牌賦予產品的力量。但隨著數字時代的到來，品牌的力量不再如以前那般有力量了。

是不是品牌正在失去自己的創造魔力？其實並沒有。只不過，我們正由「人找商品」的時代進入到「商品找人」的時代，消費者贏得了選擇的主動權，企業的品牌策略不再一勞永逸。信息的透明，讓所有的商品幾乎實現了無差別的同臺競技。

用戶正在進化，不再滿足於「觀看」「下載」「表達」等基礎行為，開始更注重和產品、內容的共同成長，在消費中尋求情感歸屬、價值認同。在這個過程中，用戶群體也會逐漸形成特有的語言體系和語言文化。

用戶行為正在進化

那麼，如何讓企業跟上進化，創造成功的品牌，消費者能選擇我們呢？

荷蘭營銷專家瓦爾維斯在其著作《品牌頭腦》中指出，大腦存在一種品牌算法，類似谷歌和百度那樣，大腦也可以進行品牌選擇。這個大腦算法有三個標準，指導消費者選擇 一個品牌而不是另一個品牌。這三個標準是：

1. 相關性：產品或服務越獨特，與客戶的需求越相關，被客戶選擇的機會就越大。品牌的相關性越高，越能與大腦中的多巴胺或獎勵系統（邊緣系統的一部分）更好地聯繫，這極大地影響了我們的行為。
2. 一致性：隨著時間和空間的推移，品牌建設的效果越協調，品牌被選擇的機會就越大。連貫一致的品牌發展意味著多年來，品牌一直在向所有客戶重複傳遞相同的信息。這使得大腦更容易檢索品牌，並使其成為與他人競爭的贏家。
3. 參與性：品牌環境為客戶創造的互動性越大，品牌將被大腦算法選擇的可能性就越大。大腦形成了許多新的細胞連接，以響應互動環境，從而提高了品牌的可記憶性。

由此，我們也能看到，品牌發展是一個長期的過程。

統計學上講，如果一件事情發生的概率小，就說它是「不可能事件」。如果人的生命只有一次，只有短暫的百十年，在浩茫的宇宙中，亙古的時光長河裡，自己的生命恰好出現在這百十年裡的概率是極小的，也可以說是「不可能事件」。

如果生命有無數次，就像一朵浪花，在足夠久遠的時間裡，會漂流過一切地方，會成為雲彩飛過每一片天空，化作雨滴灑向每一片大地。這樣，有今天的生命，就不再是稀奇的事情。因為任何時候，自己都在，只是歷經的生命狀態和形式不同。

明天的此刻，自己在哪裡，做什麼，很多人是不難想到的。明年的此刻，自己在哪裡，做什麼，就沒那麼容易想到了。十年後在哪裡，從事什麼職業，就更難想到了。

那三十年後、一百年後呢？一百年後，大概我們都死了。也有人寄希望於醫學的發達、壽命的延長，覺得不太確定。即便死了，葬在哪裡，現在身上的每一個細胞與原子，都跑到哪裡去了，仍然是無法料想的。但如果問，一分鐘之後自己在哪裡，做什麼，幾乎所有人都能說出來。

總之，越久遠的未來，越不確定。這也從另一方面意味著：越久遠的事情，越是可以選擇的；越近在眼前的局面，越是難以左右的。

短期看，命運是難以選擇的；長期看，是容易選擇的，而且必定是選擇的結果。一個人很難選擇一分鐘後的命運，一天後的命運；但十年後的命運，選擇的程度就大了不少；三十年後的命運，很大程度上是自己選擇的結果。

品牌建設也一樣，成為成功的品牌，短期來看是不太可能的，但是從長期來看，卻是企業自己選擇的結果。如果把時間放遠到整個人類商業的歷史，可以說，一切成功的品牌都是選擇的結果，成功的品牌幾乎完全是由選擇決定的。

越是如此，品牌建設越是應該成為企業營銷部門的核心工作。社交媒體和移動網際網路只是改變了傳播介質和傳播形式，但沒有改變人類最底層的人性，而且隨著人們交流越來越頻繁，營銷將發揮更加重要的作用，新時代的營銷需要非常重視企業和消費者的關係。從這個角度來說，企業裡關注消費者的不僅僅應該是營銷部門，而是整個企業都需要圍繞消費者為核心。

所謂以人為核心的營銷，其實就是解決人的問題，為生活中各種各樣的問題提供解決方案。現在一些人過於強調營銷中銷售的一面，但沒有把足夠精力聚焦在消費者身上——滿足消費者的各種選擇。要想贏得企業競爭，應當在公司建立起合理的內部架構，並且不能一味追求「新概念」來製造好看的KPI數字。同時，隨著社會化媒體和大數據興起後，企業應該建立起以消費者為核心的營銷引擎和DNA。

在營銷行業有一種說法叫「可預知的分析」。如果我買某款產品的機率是20%，那麼他們不一定會給我推送廣告，但如果我購買的機率是70%，那麼他們一定會向我推送。這就是企業想收集用戶數據的原因之一。

企業收集了用戶信息之後，除了向用戶推送信息之外，還可以做到儘可能少地騷擾用戶。比如當企業足夠了解一個人之後，就不必再給這個人推送其完全不會感興趣的內容了。以前是無效的信息過多。隨著大數據分析時代的到來，這種垃圾信息、騷擾信息會大大降低，我們能夠藉助大數據分析實現精準營銷，減少過度幹擾的可能性。

總之，營銷的起點不是品牌想要什麼，而是用戶的大腦決定了用戶想要什麼。對於如今疲於選擇、甚至抗拒選擇、不輕易做選擇、懶得選擇的消費者而言，想辦法理解你的消費者、並讓你的品牌成為被選中的潛意識行為，將成為我們的優勢所在。

斯坦福著名的神經經濟學家巴巴·希夫（Baba Shiv）告訴我們說，理性大腦只是把感性大腦已經決定做的事情理性化而已，唯一的永久性解決方法就是讓大腦覺得「攢錢」更加性感。同樣，讓大腦覺得「品牌性感」可以大幅提升消費者選擇我們的機率。

一個品牌如果還只是停留在功能層面的炫耀，而不去思考用戶的多元價值需求，思考品牌的精神價值所在，品牌就很難性感起來。一個無趣的品牌，只會淹沒在浩瀚的品牌海洋之中。如今的品牌，不要僅僅依賴於功能的強大，又或滿足於讓普通百姓熟悉你，而要常思如何與用戶建立情感聯繫，讓用戶認同你。

要實現這一點，你必須打破一些規則，不一定是全部，但至少能讓你獲得競爭差異化的優勢，把自己放在既定標準之外。這也會讓你的品牌形象和產品價格無可比擬、與眾不同。要想在這個過於飽和，甚至被很多人定義為「無聊透頂」的世界中突圍，這是前提，也是成功之道。

四、品牌的定義和思維模型

關於品牌，主要有三種理論：形象說、資產說、關係說。

• 形象說以大衛·奧格威的奧美等4A公司為代表，強調品牌的情感、個性、價值觀等等感性價值。
• 資產說以大衛·艾克和凱文·凱勒為宗師，強調品牌是企業的無形資產，代表著消費者所掌握的關於品牌的知識。

三大品牌模型

這三種理論代表著品牌的基本知識和原理，我們在實踐過程中，一般會結合三種品牌模型一起使用。不管是形象說、資產說還是關係說，仔細對比一下你就會發現，品牌其實是一種心理現象。

品牌建立在人的一系列心理現象和活動之上，如記憶、學習、態度、感覺、知覺、動機、情感等，代表了顧客與產品之間的一種關係。

品牌首先尋求的是人的記憶反應（認識、記住——你是誰？），其次是認知反應（知道、了解——你是幹什麼的？），然後是情緒反應（認同、喜好——跟我有什麼關係？），最後是行為反應（持續購買——為什麼我要一直買你？）

最後，讓我們給品牌下一個定義。如何從高度競爭中脫穎而出？品牌仍是這個時代最好的人造選擇，能極大地降低選擇成本。在注意力稀缺的年代，選擇成本其實是最大的成本之一。因此，企業打造品牌的目的是製造差異化，滿足消費者的固有偏好。

不要畏懼成為異類，大多數品牌的成功都不是因為它們做得最好，而是因為它們與眾不同。更不要畏懼與用戶交流，拒絕交流意味著把用戶拒之門外。

品牌與用戶同頻共振

有三種層次的交流：

• 「喜歡我」：品牌需要與用戶有基本的意氣相投和信任基礎。
• 「與我相似」：在興趣上有交叉點，使其產生共鳴。
• 「在我之上」：與用戶心中理想的形象掛鈎，讓用戶產生強烈想要擁有和無限嚮往的動力。

我們可以用賦值後的「驚喜程度」指數來評估品牌在各個維度上可以達到的期望水平，以及要創造一個與預期水平相關的驚喜效果需要多少驚喜值。

因此，我們可以將品牌看成是一種心理現象，它代表著消費者的內心戲。當物質滿足對大多數人來說已經是理所當然的時候，能給消費者帶來無形的心理滿足，品牌才能在世界上立足。

差異化能幫助品牌建立競爭優勢，它是實現有效品牌定位的基本保證。而這些差異化來自於消費者的底層需求，有可能來自於功能差異（直擊感官，讓產品成為消費者的生活必需之物），也有可能來自於情感差異（能喚起消費者的美好聯想與情感連接）。如下圖所示，可口可樂在品牌傳播的時候，就會兩種差異化策略交替使用，一會感官刺激，一會販賣情感。

可口可樂的品牌傳播策略

能解決問題的答案往往都是最簡單的。真正的國民級品牌需要有大格局，不僅要做好營銷，製造熱點，而且要用好的產品為整個行業創造價值，為渠道提升效率，倒逼整個供應鏈進行改革。三流的企業做產品，二流的企業做品牌，一流的企業做標準。

這些年，隨著信息的爆發，我們好像完全活在一個由品牌支配的世界裡，但與此同時我們也能看到，要創造一個成功的品牌已經越來越困難。

為什麼誕生世界級消費品品牌的機會越來越小了？

• 絕大多數品類都出現了領導品牌及第一梯隊品牌。領導品牌及第一梯隊品牌通過先發優勢率先佔領的用戶心智、巨額投放與對供應鏈的控制幾乎不給新品牌挑戰的機會。
• 真正的技術革命並未到來，所以沒有出現非常多新的大品類。比如智慧型手機的出現，幾乎顛覆了功能手機時代的所有品牌。但是在日化這種傳統品類裡，還是老家居品牌多。
• 締造品牌的成本越來越高，已經沒有什麼低成本玩法了。巨頭們還故意將成本維持在一個高的水平，讓別人無路可走。

或許大家會認為，自媒體時代的到來使每一個品牌擁有同等的發展機遇，但這只是錯覺。一個成熟並具有規模複製能力的自媒體團隊，一年的成本是500萬~1000萬元。但要形成真正的勢能，僅在自媒體上的投放費用一年起碼要幾千萬元。不然基本上無法形成規模，更不用說創立品牌了。所以，這是一個遍地賺小錢的時代，要締造真正的偉大，仍然有極高的門檻和壁壘。

儘管困難重重，無數的資本依然前赴後繼地投資品牌打造，原因就在於，品牌是企業的核心資產之一。管理學大師德魯克曾經說過：企業的經營成果在企業外部，企業內部只有成本。而這個成果指的就是品牌。

品牌打造是一個由此及彼的過程。由一個無人關注的全新產品或服務開始，用恰到好處的文字、畫面、音樂和故事的結合來傳遞信息並同時調動情緒，把產品或服務轉化為某人在某處不可或缺的生活的一部分。無論採用什麼樣的商業模式，企業都要面向實現品牌建立的基本條件。

另外，我想再強調一點，有證據表明，具備模型思維的人要比沒有模型思維的人更優秀。今天的經濟是複雜的，模型的運用，可以降低犯錯的風險。但是，作為一個合格的職場從業者也要明白所謂模型只是骨架而已。

古人說「盡信書不如無書」，以形馭心，只會是一個唯教條主義是從的花架子，依葫蘆畫瓢只會謬以千裡。尤其是沒有標準答案的事情，你只能不斷優化，而無法求得最優解。要讓拳意相通，形神兼備，就不只是記住模型，還得去實踐當中領悟。

品牌建設沒有標準答案，因為人和時代是不斷改變的，你能依規的邏輯就是，要做一個用心之人，要有練功的自覺、習慣和悟性。你要去人間走一遭，去經歷九九八十一難，跟這個世界熟絡，了解好的東西，跟有趣的人交朋友，你才能保證你不過時，你懂這個活色生香的世界，就能比別人理解深一層。

這是一個持續思考的過程。持續思考，因為處處皆修行；不斷學習，因為功夫在詩外；隨時成長，因為舊我不足惜。要練功，因為術和道是天下人的，擺在檯面上，大家都可以去拿，去看，去交流，只有功是自己的。要練功，因為藝不壓身，功不唐捐。

 

本文由 @湯亞舟andy 原創發布於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基於CC0協議。