顧華軍:用戶運營的本質是交朋友 未來長城最先進技術會先放在WEY品牌

[導讀]顧華軍透露2021年WEY品牌將迎來產品大年，除了現有車型的改款新車之外，還會上市多款不同級別的新車，同時他指出未來長城最新的技術會優先搭載在WEY品牌車型上。

11月19日，WEY品牌官方帳號在知乎平臺回答了「廣澳高速一輛SUV被貨車追尾，翻滾墜落到20米深高架橋底，車上5人全部倖存，如何看待這一事故？」這一問題，作為涉事車輛，WEY品牌在回答中非常克制和得體，還倡導大家高速開車系安全帶，引得全網好感度提升顯著。

對此，WEY品牌運營總監顧華軍在朋友圈寫道「運營之初，我們就是想著官號要說人話，真誠地跟用戶溝通。」這次事件也讓WEY品牌用戶運營的團隊走到了臺前，而事實上，在傳統車企中一個用戶運營的部門並不多見，WEY品牌成立4年，這個新部門也才剛剛成立幾個月。

「其實我個人覺得用戶運營的本質是在遞進品牌和用戶的關係，讓品牌和用戶關係由弱關係上升到強關係。讓用戶和我品牌的關係越來越緊密，最後成為我的朋友，成為我的鐵粉和忠粉，他能夠主動幫我做傳播，讓這個品牌真正地擁有用的口碑。」11月20日，在廣州車展現場，顧華軍在接受騰訊汽車採訪時，談到他理解的用戶運營本質。

他認為一個品牌所面向的特定圈層是他重點「運營」的主體，「你就抓這個圈層就夠了，並不是說我的對象是面向10億人，不需要。」

此前在今年北京車展，WEY品牌推出「與用戶共創」的理念，提出一個中心、三個場景、四維共創。目前，已經在坦克300這款新車的設計開發中成功應用，而明年新款的VV7等新車也會採用同樣的方式，讓用戶深度參與進來，與品牌共同成長。

同時，顧華軍透露2021年WEY品牌將迎來產品大年，除了現有車型的改款新車之外，還會上市多款不同級別的新車，同時他指出未來長城最新的技術會優先搭載在WEY品牌車型上。

值得一提的是，他透露wey品牌將來應該會發展成為「一個相對比較綜合的品牌」。「從所謂城市的SUV或者是硬派越野也好，將來我們希望wey或者是坦克系列都成為各自品類的佼佼者。甚至說將來我們wey品牌下面還會有別的車型出現，都是有可能的，WEY品牌希望能夠成為每個品類當中的第一，這是我們一個非常重要的定位。」

以下為採訪實錄：

騰訊汽車：我看到我們昨天關於廣澳高速事故5人倖存報導的官方回應了，外界對我們這次回應的評價非常高，輿論導向很正面，我們是怎麼考慮這件事的？

答：因為這個事故已經成為一個爆點的熱點事件，我們做網際網路的也知道，有時候網際網路的熱點不是你想要就能實現的，你去策劃可能也策劃不出來，但是比較巧的是知乎這個帳號確實是我們在運營，我們下面的一個同事他在運營。

我看很多人在評論裡面說這個可能也是他們官方討論多少輪之後發出來的。我要跟你說一個事實，這篇文章甚至他都沒有給我看，他發的時候直接就發出去了。當開始有人給我轉的時候，我還專門在群裡表揚他，我說不錯。因為我看了之後覺得也寫得非常好、非常得體，整個價值觀或者說它的代表品牌三觀很正，因為之前我們說過任何帳號的運營不是代表你自己本身，而是代表企業官方的品牌態度。我覺得這是要表揚他的。

但是，這中間我剛才想了一下，背後是有原因的。比如我們這個部門叫用戶運營中心，你要知道在傳統主機廠還沒有一個用戶運營的部門。我來長城之前是做數字營銷的，現在以數字營銷為基礎成立了整個用戶運營中心。所以我覺得這是個非常大的轉變。

正好切換到為什麼要做用戶運營，或者是wey這個品牌的用戶做到什麼程度？我覺得首先是理念轉變。舉個更實在一點的例子，對於傳統主機廠而言，每個主機廠都有微博、微信、抖音、知乎、B站，都有這種官方帳號，但是對大多數傳統主機廠而言，他們把這個更多的是看作傳統營銷的發聲渠道，對外廣告素材的一個傳播出口。

所以，你經常可以看到我們官方出口發的東西都是朋友圈的文章，或者是一張長圖，或者是一個什麼東西。但是，我們既然定義成用戶運營中心了，我們把所有微博的官號、微信的官號，抖音的直播官號，我們都把它看成是我們品牌跟用戶建立聯繫的一個官方的觸點，什麼觸點，就是我的一個抓手。

所以，我們強調要儘量的說人話，因為你是跟用戶打交道，思維要轉變，說用戶聽得懂的話。跟用戶溝通得了的方式去和他交流和溝通，去展現自己的溫度，要有人設。所以，我個人覺得是因為我們做用戶運營帶來的轉變。如果還是一個傳統的營銷渠道，可能就是傳播過來跟你說素材，你去發一下就行了，可能不會有這樣的事情出現。

所以我個人覺得這件事本身反映了我們長城在向用戶運營組織轉型過程中它有一定的偶然性，也有一定的必然性，我覺得這是一件非常好的事。

另外可以引出來我們長城的用戶運營究竟是什麼，或者怎麼來理解它？這是別人經常會問的。我們在北京車展的時候公布了這麼一個理念，用戶共創的理念。我們當時提出一個中心、三個場景、四維共創，差不多這麼一個體系，用戶運營的東西。但是中間最核心的並沒有什麼巧妙的地方或者是多麼深奧的地方，我覺得最核心的理念，做用戶運營就是品牌和用戶去交朋友。什麼是朋友呢？我覺得他意味著兩者的關係緊密到一定程度，到一定程度了你就成為朋友了。

所以，其實我個人覺得用戶運營的本質是在遞進品牌和用戶的關係，讓品牌和用戶關係由弱關係上升到強關係。當然這裡面就牽扯到很多的運營的方法。我覺得本質上它是關係的遞進，關係遞進運營，讓用戶和我品牌的關係越來越緊密，最後成為我的朋友，成為我的鐵粉和忠粉，他能夠主動幫我做傳播，讓這個品牌真正地擁有用的口碑。

你肯定也關注整個汽車行業，這也是新勢力現在做得非常成功的地方。特別是以蔚來為代表的。

騰訊汽車：用戶的主體是包括車主還是說更多是潛客的？

答：你這個問題特別好，我覺得你要問對象的話我可以比較好地答覆你，我覺得我面向的是一個圈層。那圈層的意思就代表著車主和非車主。我覺得應該這樣來定義。我們用戶運營的底座不會是所有的對象，我之前在我們內部說過一個觀點，我說用戶運營絕對不是面向所有人，因為你的品牌的用戶也就只是一個圈層。

舉個再簡單的例子，我覺得WEY它在剛開始做的時候就定義說我的是那些金融行業的或者IT行業的，或者說一些極客，就幾種人群就夠了，因為這幾種人群在中國就已經幾百萬或者是上千萬，你就抓這個圈層就夠了，並不是說我的對象是面向10億人，不需要。

所以，我覺得用戶運營的對象是某個圈層。你可能說怎麼定義這個圈層？我覺得定義這個圈層就跟品牌本身的定位、價格、調性等等緊密相連。你覺得你面向的圈層是什麼？那就是我要去運營的圈層的東西。它裡面可能有我的車主，也有不是我的車主，我要逐漸的通過運營的方式讓它跟我產生關聯，這就是我用戶運營非常重要的工作。

騰訊汽車：我們之前對wey的印象它可能是一個科技豪華的品牌，主要面向的是這一類群體去運營的是嗎？還是說現在有一些轉變。

答：科技、豪華，因為我們品牌的slogan是讓豪華觸手可及，我並不覺得對豪華這件事說想要去體驗豪華，只有喜歡科技的人才體驗豪華，我覺得並不是這樣。我覺得它更代表著我們希望能夠有更好的生活方式的那麼一群人。

舉例來說，比如我們說得更直接，我能夠負擔15萬到20萬，但是我想去享受30萬到40萬車型的配置或者是功能或者是服務的這部分人群，我們希望享受更好的服務。我覺得這是很多人或者我們這個國家在向更大的經濟體或者是經濟發展過程中必然有一部分用戶會有這種心理訴求的，我們是需要滿足這部分人群的訴求。就是我渴望、我希望得到更好的生活和服務。

騰訊汽車：你們團隊是不是很年輕？現在的規模是什麼樣的，能介紹一下嗎？

答：我們團隊是這樣的。其實我們wey品牌做了3、4年時間，但是我們用戶運營才剛開始做。我之前是負責整個長城用戶運營工作的，7、8月份剛剛調動到wey品牌這邊來。可以這麼說，wey的用戶運營工作也就剛剛做了4、5個月，時間並不是很長。所以，我們這個團隊從目前大概70多個人左右，當然還在迅速擴張過程中，個人覺得到年底可能有100人，到明年可能會有150人，差不多這麼一個規模，事情也非常多。

騰訊汽車：我看在知乎的回答感覺措詞很年輕化。

答：對，都是比較年輕的。我們現在是這樣的，雖然很多人覺得長城、wey還是一家base在保定的企業，有一些誤解。但是你知道這一兩年長城的變化和對外開放的程度越來越大。所以，包括我在內，我們大概有一半的同事是base在北京的，我們在北京有個辦公室，他們兩地辦公。

所以，這裡面更多年輕的員工，我們也招了很多之前有網際網路背景或者是在網際網路公司工作過的這些年輕人。所以，我們內部就像剛才你說的，看起來昨天那個知乎的回答是一件偶然的事，但是仔細想想它也是有必然性的。

舉個例子，如果我們內部是個管理非常嚴格的氛圍，可能這種事就不會發生了，因為我們每一條東西都要審核。我覺得網際網路一個很重要的思維，我以前一直是做網際網路的，我做編輯出身的，我覺得網際網路的思維就是我快速地去試錯，不要怕犯錯，小的錯誤我覺得我們可以承受。不斷試錯、快速迭代，我覺得這是網際網路精神中間非常重要的一部分。所以，還是拿你剛才的例子說，之前我們知乎的運營出現過一個有爭議的事件，我也沒有批評他。

之前的問題大概是，就是怎麼看待wey和領克的競爭？他當時的回答是我們wey不跟領克競爭，這在有些人看來會覺得不舒服，說你們有什麼資格這麼說，但是他想表達的意思是說我們wey的定位人群和領克的定位人群並不是特別一樣的，我們是兩家自主品牌當中承擔著向上突破的這個使命的品牌，所以很多時候他們覺得你們都是自主品牌，又都是自主品牌當中承擔著所謂品牌向上突破的這麼一個使命的品牌，所以肯定會拿你們兩者比較。

他當時的意思是我們的定位是有差異的，或者我們面向的人群是有差異的，我覺得並沒有什麼不妥，但是還是會有一些媒體老師找過來跟我聊說你們這樣說話是不是不妥？或者是什麼？後來我看了一下，我也沒有說他，我說沒關係。特別是在social端有一些爭議也沒有關係的。

怎麼講？我覺得所謂寬鬆點的氛圍能夠保證我們內部創新的意識也好、想法也好，它能夠在內部孕育、成長，最後結出果實。這也是我非常期待的。所以，這件事情內部我們的領導也覺得非常好，儘管沒有提前跟他們報告或者說跟他們溝通，但是覺得整體的回答幾乎是無懈可擊的。我們也看了整體上外界對我們的評價，包括下面的評論，整體上幾乎百分之百全是正面的。個人覺得這是一次非常成功的傳播。

儘管這並不是我們有意為之，但是效果、結果我覺得是非常好的。

騰訊汽車：再回到我們剛才說的與用戶共創這塊，它會有一個雙向反饋嗎？比如用戶會對後續我們產品的開發有一些影響嗎？

答：好，我專門跟你聊聊共創這塊。我覺得共創是用戶運營中間非常重要的一條主線。我個人覺得它代表的是整個品牌對於用戶的參與感。

你也知道小米之前寫過一本書《參與感》，寫得非常好，因為小米之前也是做粉絲營銷起來的。所以我們覺得在共創這個理念中我們整個做用戶運營過程中始終貫穿的，並且現在整個公司不只是我們wey，包括哈弗他們都是在做類似共創的一些工作。

這裡面我們其實叫四維共創，這裡面比如說類似於內容共創、營銷共創、產品共創、價值共創。我簡單說一下。其實它並不深奧，就是我們企業能夠產出價值的維度我們都讓用戶來參與。

比如我們APP上的內容可以成為我們的共創官，來幫我產生內容。再舉個比較典型的例子，比如坦克300今天剛剛預售，可能你不清楚，我們之前做過一個活動，在之前我們沒有售價、沒有配置，什麼都沒有跟用戶說的情況下，我們在網上搞了一個活動，用戶需要交300塊錢，並且告訴你300塊錢不退，雖然錢不是很多，但是你可以成為我們的共創官，我們招了1000名，差不多幾個小時時間就完成了。

它不是一個實體的東西，它是一個權益，一個資格，就像賣門票，看一場演出似的，他可以享受預先提車的這部分權益，但是這部分用戶我們把他招來就根據各個片區大概建了至少6、7個群，比如華北群、華東群、西北群，我們有共創官在裡面，每天在裡面放內容，並且放一些問題、調研給到他們。他們也在裡面互相討論這款車。他們會不斷地給我們提供建議說這個東西為什麼不能改改？為什麼沒有這種顏色呢？你們的置換是不是應該出些什麼政策？給我們提了很多產品上的建議，我們就會在裡面收集一些意見。

比如每周我這邊有所謂高層例會的時候都做這個匯報，把這個事情作為一個專項向高層匯報，說用戶現在針對我們產品端的主要是這幾個問題集中度比較高，迅速地就會反饋到高層那邊。

當然你也知道汽車很多時候，特別是牽扯到產品的改變不是你說改我立即就改，或者是分分鐘就改掉的。但是，我們內部確實在調研，這件事情確實用戶說得很好，我們就去改進這部分的東西。我覺得這就是共創理念在我們wey品牌身上讓我們發生的一些改變。就是他已經參與到整個產品的生產營銷過程當中來了。我覺得這是做產品工作非常重要的一點。

包括坦克300，你也知道明年我們是個產品大年，明年還有好多款新車發布。包括我們內部VV7的這款新車，我們都會做用戶共創的部分。就是前期我還沒上市用戶就進來，跟我參與討論，給我來提意見。你們覺得你們喜歡什麼樣的車？在北京車展的時候我說了這麼一句話，這個車究竟好不好不是我們覺得，應該讓用戶覺得，用戶覺得好才是真的好。

這裡面我再舉個別的例子，比如我們現在針對車機，你也知道車機的體驗越來越重要。軟體定義汽車。所以，很多的用戶把車機體驗已經看成是整車質量中非常重要的中間的組成部分。所以，我們現在每次車機的升級迭代都會邀請用戶一起來做一些灰度測試，根據用戶的意見再來調整，調整之後再正式上市。

現在可以這麼說，所有用戶能參與的環節，我們都讓用戶參與進來。這是我覺得共創或者是讓用戶融入，使他們增強參與感非常非常重要的一面，也是我們整個用戶運營工作中間非常重要的一條主線，它貫穿我們整個活動的始終。

騰訊汽車：我們這個部門的KPI是什麼？希望達成一個什麼效果，有沒有一些量化的指標？

答：有，我覺得這件事情可以從用戶運營價值本身來聊。我覺得用戶運營這件事情狹義上來說它的KPI，比如說用戶增長，比如APP下載量會增加多少，我整個的用戶觸點，剛才我說了我是以「用戶觸點」這個詞來說的，比如我的微博、微信、抖音等等的一共觸達到多少用戶，你甚至可以把它理解成品牌的私域流量。這是一層意思。

另外一個層次就是從用戶價值這邊來說。比如說NPS用戶轉介紹率，用戶滿意度CSI、ISI等等的數據。它們代表著用戶對我們品牌的認可度。這是我們一些KPI的指標。

但是我個人覺得用戶運營的價值一個重要的層面特別重要，就是用戶共創。我讓用戶參與到我們價值中來，他去推動我們企業去改革，推動我們的產品去改革，讓它做得更加適合用戶，受用戶歡迎。我覺得這個價值不只是簡單的通過幾個KPI數據反映的，它是由用戶為中心推動我們整個企業改革，我覺得這件事情才是用戶運營最最核心的價值。

當然，毋庸諱言，我覺得用戶運營只要做得好，一定會讓用戶的滿意度提升，讓用戶願意轉介紹更多身邊的朋友幫我們去轉介紹，去賣車等等，我覺得這個事情一定會達到。

騰訊汽車：因為我之前覺得坦克300這個車為什麼會放到wey品牌下面，你這邊有什麼理解嗎？或者你在傳播的時候怎麼跟用戶解釋這個事情？因為我感覺坦克300它跟wey之前的車型還不太一樣。

答：我個人覺得wey品牌將來應該也是一個相對比較綜合的品牌。我們是有一些品類增加的計劃的。但是，我覺得這裡面可能有些信息暫時還不方便說，但是確實我們內部有這個計劃。從所謂城市的SUV或者是硬派越野也好，將來我們希望wey或者是坦克系列都成為各自品類的佼佼者。甚至說將來我們wey品牌下面還會有別的車型出現，都是有可能的，可能也是媒體比較關注的。我們希望將來坦克300從我們個人內部的定義或者是想法來說就希望能夠成為這個品類當中的第一，把它做到第一名。這是我們一個非常重要的定位。

騰訊汽車：結合昨天安全的事故再加上今天車展我看我們是推了一個「兒童安全營」的事情，您對車輛安全的理解是怎樣的？

答：我們之前wey品牌一直在做所謂的「智能安全」，這也是我們整個企業或者我們產品一直秉承的理念。我覺得可以從昨天的事情說，我們並不只是說一個概念，說一個理念，說我們的車是安全的，而是確確實實，各種官方碰撞測試的成績，還是昨天的新聞，包括我們平時接觸到的用戶的感受，我們wey的車型就是在安全投入了非常多，這是我們一直需要堅持的理念。

包括有些用戶也會替我們說，比如為什麼自重比較重？就是我們覺得安全性很重要。你在做產品，它跟你的價值觀要一致，你的安全要優先於油耗之類的事情。同時，我們也有一些想法，安全這件事情現在隨著汽車產業的進步，它越來越成為一個標配了，很多車企在這方面做得都不錯。

所以說這裡面我們也希望不斷地豐富我們整個品牌的內涵。除了智能安全之外，我們將來也會有別的產品上更多的、更大的傳播的亮點需要挖掘，或者使我們這個品牌整體上對外的形象、標籤更加豐富、立體。

騰訊汽車：我們用戶運營只在wey品牌下面有嗎，還是其他品牌下面都有？

答：都有。我之前是負責整個長城汽車用戶運營的，包括哈弗、歐拉、皮卡、wey都有，現在是這樣一個情況。用戶運營是我們整個長城汽車一個大的公司級的戰略，跟我們海外戰略是一樣的。這也是魏總親自定的。

騰訊汽車：我們說說坦克300吧，它什麼時候上市，或者它上市之後推幾個版本？

答：坦克300預計12月中旬左右正式上市。在今天的預售會中我們發布的是坦克300越野版，共有3款車型。之後我們還將推出其他版本車型，以滿足更多用戶的個性化需求，具體車型版本和命名，在這裡我先賣個關子，請大家持續關注坦克300的動態。當然，未來3.0L動力的坦克300車型，也將擇時推出。

wey品牌按照魏總的規劃長城一些先進的技術之後會優先用在wey這個品牌身上，包括我們一些新的發動機之後可能會先用在wey的品牌車型上面。

騰訊汽車：太好了。之前覺得你們整體的產品策略比哈弗的換代速度要更慢一些？

答：是，之前這方面可能存在一些問題。另外跟您透露一下，包括很多媒體朋友說我們之前幾年沒有太多的新品，這也是制約整個品牌發展的非常非常重要的因素，因為不管怎麼樣，車是我們最重要的產品。所以說明年2021年毫無疑問是wey品牌的產品大年，我們會有陸續多款新車上市。

騰訊汽車：除了現有車型的換代款，會有更多新產品出來？

答：會有。

騰訊汽車：太好了。

答：我們內部看著都非常興奮。那天有個媒體問我，因為到年底了，說wey品牌的關鍵詞是什麼？我想了一下，我覺得有點像蓄勢，蓄勢待發我覺得有點像那種豹子躬身一躍的瞬間，就是我先要收回來，然後再彈出去，那種狀態。我覺得現在wey就是這樣的。

我非常希望明年隨著我們品牌的大量發布，我們整個品牌能真正實現魏總期待的品牌向上，真正能夠打造自主品牌中的一個豪華品牌。這是我們企業非常大的一個目標。

騰訊汽車：好的。太好了。最後還有一個小問題，關於用戶運營這塊的。我看之前包括蔚來他們在做用戶運營，你會擔心它後面會形成一種被用戶綁架的狀況嗎？因為用戶其實眾口難調。一旦決定讓用戶幫我們共創這個品牌，您會有這種擔憂嗎？

答：這個問題是個好問題，但是也比較難回答。這個問題我也有困惑，所以我問過蔚來的總裁秦總秦力洪。我當時問他的問題，我說秦總用戶運營這件事情它有沒有邊界？比如就像你說的我對用戶好，那好到什麼程度就OK了，中間不能過這個邊界，它有一個尺度在哪？他當時沒有正面回答我，他只是說我們要無限地對用戶好，我們對用戶好就是對的，對這些東西我們不用過多地考慮邊界、不邊界的事。

其實我也比較同意你說的這個事，因為在整個運營過程中我自己也在不斷地思考。說實話，用戶運營我們這個底座非常寬泛，剛才我說了是一個圈層，甚至對於這些車主來說我們也會給他們提供一個更好的服務，去體驗服務。但是，就像我們去找共創官一樣的，我們最終要找的那些鐵粉也好、忠粉也好，其實是更多價值觀層面跟你比較一致的這些人，就是我們會互相體諒，我們會覺得我們企業也在做很多事情，你們也不容易。我們現在很多用戶就是這樣的我們即便有些時候有些小的錯誤，用戶也會說企業已經在改進了，他們也不容易，他們每天都在做很多很多的改變，我們也能看見這種改變。

所以，我們更多時候是在找這種人。所以，回到你剛才的問題，我個人的判斷，實事求是的說我個人覺得用戶運營也是有邊界的，但是這條邊界目前對於wey品牌而言不需要過多地考慮這件事，因為我覺得我們做得還很不夠，我們需要給予用戶的應該更多，而不是現在來思考我的邊界在哪裡，我需要停頓一下或者怎麼樣，可能之後隨著體量增大我們會討論這個問題，但是目前不會想這個問題。

騰訊汽車：好，謝謝。我今天的問題就這些了。（文/騰訊汽車 張翠翠）