在2020第二屆數據智能營銷論壇暨第三屆CMO增長峰會上，掌門一對一CMO黃毅婷接受鳳凰網訪問，她從用戶角度出發，解析教育品牌長遠發展之根本，辨析媒體廣告投放之優劣。面對大環境下線上教育需求的井噴，教育品牌迎來千人千面需求的挑戰，在營銷之外，品牌該如何追求可持續化發展？她認為，品牌營銷是品牌發展的一部分，但品牌更應追求持久性運營，絕不可令營銷成為品牌長期發展的救命稻草。 她特別強調，教育不是賺一份錢那麼簡單，其影響的是中國的下一代，最終會歸於道德或社會價值
以下為訪談實錄：
鳳凰網：在上半年的營銷和運營過程中，在線教育行業遇到哪些難點和痛點，下半年是如何予以化解的？
黃毅婷：上半年，特別是2月之前，誰都沒預料到疫情會這麼嚴重。所以，那時候大家都高高興興地放假了。結果，2月，疫情爆發，對在線教育的需求發生井噴。此時，我們遇到的第一個難點是大家得迅速到崗，並設法應對需求井噴，獲取更多的用戶。我們產品的形態偏一對一，但「一對一」的話，就意味著我們需要面對很多的學生、很多的需求，但老師卻不夠的問題。假設我的用戶需求翻了三倍，那麼我短期內就需要招三倍的老師，壓力非常大。
不過，在那個時間段，雖然面對一定的挑戰，但拿出的解決方案卻較為完善。因為，我們本身就是一家著重於線上運營的公司，原本的教師招募流程、老師培訓已經非常完善。期間，我們在同一時間於二十幾個城市，給以全職為主的老師們進行了為期一個月的強培訓，包括磨課等，來應對需求的爆發。
此後直到下半年，我們反而能夠在這一塊儲備更多，或者說我們開始考慮除了一對一之外，有沒有別的產品能夠更好地滿足或應對這麼多流量。
鳳凰網：請問品牌廣告在掌門一對一的營銷版圖佔有怎樣的地位，在上半年是否有所調整？
黃毅婷：很多公司以為，自己營銷做60分，產品做90分；但其實是反過來的，大多數公司是營銷做90分，產品只做60分。所謂營銷，我是這麼理解的：
用戶的決策路徑非常多，品牌只是其中之一，品牌核心問題是要解決用戶信任度。你可以這樣理解：從用戶角度出發來看，他接觸一款在線教育產品，如何註冊、下載的問題，如何諮詢課程顧問，再考慮如何跟用戶聯繫，幫他安排老師，告知具體的上課時間。在這一流程中，哪個環節出了問題，都無法成單。所以，它的影響因素其實非常多。這一點，與快消品的標準化有很大不同。對服務類產品而言，每一個環節都可能都是非標準化的。在這個部分裡，比起如何規劃、投放廣告，我更傾向於要把產品的內功做好。營銷的部分在於解決用戶信任度的問題，以及短期內品牌知名度的問題。從長期來看，品牌更需要做的是持久性運營，而不是把營銷當成救命稻草。通常把品牌營銷當成救命稻草的公司，其實是活不下來的。
鳳凰網：您如何理解企業在商業價值之外的社會價值，關於社會價值，企業應該如何予以呈現？
黃毅婷：拿教育行業舉例，我覺得它需要考慮的因素有很多。因為，教育要考慮社會影響，教育影響的是中國的下一代。所以，我覺得教育企業，大家都會談到道德或社會價值層面的東西。這一方面，掌門一對一也在持續關注。
而至於企業要用什麼形態去呈現社會價值，我覺得核心內容有兩塊：
第一，關於我們產品的部分，比如我們是做一對一的，核心就是千人千面，量身定製學習方案，根據孩子需要什麼來施教，儘可能地讓孩子受益於這套方案。對於未來越來越個性化的孩子來說，他們更需要這種關注到人的服務，而不僅僅是品牌告訴我自己有什麼。我們做得更多的是傾聽用戶真正的需求。就下一代消費者而言，對於教育產品，他們會提出的問題是：「我想要什麼樣的老師？我想要什麼樣的課件？」這個很重要，我們要做社會或者說下一代所需要的產品。
第二，放大到社會層面來講，未來掌門一對一也會力所能及的體現更多的社會責任，把更優質的教育資源輸送到偏遠地區，例如，為偏遠地區學校做教育扶貧。我覺得這是我們的使命所在，當企業有能力，要儘可能地回饋社會。
鳳凰網：在選擇綜藝進行合作的過程中，有哪些標準可以供業界參考？
黃毅婷：在投廣告，或選擇合作綜藝時，首先考慮的是企業在不同階段可能產生的需求的差異化。其中，我不太贊成企業想用低成本去實現儘可能多目標的做法，這完全沒有意義。我的原則裡，做品牌至少要保證三件事情：
一、堅持做有效果的品牌投放，品牌效果其實是0跟1的區別，你要是沒達到1的效果，所有的投放都是浪費，都還是0，非0即1。
二、當品牌追求的聲量本身，我更建議從頭部綜藝中選擇。因為頭部綜藝本身自帶流量，也更保證聲量。僅從聲量去考慮的話，品牌未來就只需要考慮一件事，如何從頭部綜藝選取有更多品牌精準用戶的節目，以及如何做到飽和攻擊。
三、如果品牌考慮持久戰的話，就要量力而行。假設品牌本身就擁有一大批忠實用戶，產品已經做得足夠好，其追求不是短時間內的跑馬圈地、跑流量或割韭菜，而是要成為延續10年、20年甚至時間更長的企業，那麼它更需要自己的精準用戶能看到自己，並使付費用戶對品牌產生更深厚的感情。這類品牌，就不需要考慮和所謂頭部流量或頭部綜藝合作了，他們需要了解更多的是品牌已有用戶平常看什麼？去尋找精準人群的內容聚集地。營銷打法和效果有多好，其實取決於品牌團隊對用戶了解的程度有多深。你的品牌處於哪一階段，與哪種類型的綜藝合作，不要去看別家怎麼做，答案肯定在企業內部的自我求索。