美的網際網路品牌「布穀BUGU」如何重構用戶關係?

作者/解夏 來源/盒飯財經（ID：daxiongfan）

在今年中國家電及消費電子博覽會（AWE）上，美的館以智慧生活、智能製造、子品牌三大板塊為核心，全方位展現創新成果，如對旋空調、擁有「凍齡術」的微晶冰箱、不用水洗的洗衣機，還有會衝奶茶的機器人、會「讀心」的未來零售店等等。

此外，美的還上了一道特殊的「菜」——正式對外發布了網際網路品牌「布穀BUGU」，品牌理念是「Built by U，Good for U，一起智趣生活」，與用戶共創，邁出了主動擁抱數位化時代商業模式創新的第一步。

布穀如何重構用戶關係？為什麼它能做到用戶共創？面臨龐雜的產品設計，它又如何與用戶共同完成？布穀首席產品總監韓翰在接受盒飯財經採訪時解開了謎團。

重構產品與用戶關係

在傳統認知中，我們所使用的產品都是由公司創造、生產、銷售，消費者可以從喜好、價格等維度對產品進行選擇。然而，網際網路尤其是移動網際網路風潮下，用戶為王的思維風靡市場，加之供給側過剩，消費者需求更多樣化、個性化，市場主導權正逐漸向用戶端轉移，誰能讓消費者主動參與，誰就能擁有更高的用戶忠誠度。

有不少企業都曾吸引消費者參與到產品中，但真正的話語權、選擇權、決策權都在企業一方，消費者參與感並不強，很難接觸到產品的核心環節。

「如果只是說一切工作圍繞用戶展開，和用戶做朋友，這個太簡單不過了。我們希望跟用戶之間的關係是什麼呢？我希望用戶能夠參與到我們產品開發中來，和我們一起共創產品，一起來打造智慧、簡單、有趣的生活方式。」布穀首席產品總監韓翰在發布會上說。

在接受盒飯財經採訪時，韓翰表示：「以前有個說法叫『跟用戶做朋友』，但後來我們發現如果你單純跟用戶做朋友，實際上很難找到一種答案。很多地方的做法是把產品做出來拿給用戶，你推薦一下，你覺得它值多少錢，你覺得需要多少功能，但實際上對於用戶來講，他會覺得越便宜越好，功能越強大越好，在這個過程中去挖掘用戶真實的想法是不容易的。」

因此，布穀從前期就讓用戶深度參與，包括產品的概念、要解決什麼問題，產品設計到內測、公測、上市的全流程。通過線上用戶共創平臺「布穀研究所」，建立用戶與布穀有效、平等的溝通機制，共同構建廚房、起居、衛浴三大生活場景與空氣、水兩大專業場景互聯的產品組合，全面覆蓋用戶生活。

布穀BUGU首席產品總監韓翰

儘管通過共創平臺實現了產品與用戶關係的重構，但想要真正做到讓用戶參與到如此龐雜的設計中，對用戶的要求也變得更高，選擇和管理超級用戶就是一大難題。

韓翰透露，布穀選擇超級用戶的重要標準就是，用戶願意參與價值共創，並且在這個過程中得到自我滿足。「我們要求用戶必須非常樂意去表達，而且會收集，對生活有一些體驗，比如這個產品他使用的時候會提出自己的想法，而且很樂意去分享，同時我們還希望用戶有一定的號召力和影響力。」

超級用戶的數量會控制在100人以內，每個鏈路在40到50人。隨著規模的發展，如果有用戶的需求已經被滿足，或是不匹配時，也會有降級或退出的規則，以此保障超級用戶群是動態的，具有活力的。

將權利交給用戶

銷量是衡量一款產品成功的重要標準。然而，於布穀而言，更多的是商業模式探索，判定這個商業模式成功並不單純依靠銷量，而是首先考慮開發出來的產品用戶能否接受，是否真正喜歡。

「很多東西我覺得用戶是不滿意的，只是用戶以前沒有自己的發言權，所以他被動地接受，比如今天，我們有個同事看到一個比較潮的牌子，拍照給我看，他說『你覺得這樣用戶能接受嗎』，我就發到我的用戶群，每個人都說不能接受，因為它的縫隙寬得不得了、毛刺大得不得了，其實這些細節用戶都是非常注重的。我們都知道好產品是怎麼樣的，所以我們希望第一階段先把產品做好，而不是單純急功近利地去追逐銷量。」韓翰對盒飯財經說。

這種全新商業模式探索，伴隨著大量難題。從企業端考慮，用戶共創可能會面臨更複雜的溝通，以及更長的周期；從用戶端考慮，我能獲得什麼，最終的產品版權歸誰，最終產品定價誰說了算，這些都是繞不開的話題。

對於版權歸屬問題，韓翰給出的解釋是，最終版權和所有的產權是布穀的，但會給用戶一些適當的激勵。

同時，如何引導用戶正向參與產品討論也令他思考了很久，因此，他不希望強調更多的激勵，這樣會帶偏用戶，應該更多地注重用戶的自我滿足感。在採訪時，他還向我們展示了一名用戶發來的視頻，視頻中的用戶向布穀團隊表示感謝，流露出參與產品設計過程的快樂。

而在產品售價問題上，布穀方面會與用戶共同商議，「用戶絕對會在裡面可以表達自己的想法」，最終根據實際情況來確定。

在用戶的溝通方面，布穀設立了「共創屋」，在共創屋裡，用戶可以提出一些超過預期的要求的想法，比如「以前這個東西怎麼樣，現在應該怎麼樣」，這些隨機提出來的東西可能會生成概念，從而縮短共創周期。「這些技術人員如果跟用戶在一起的時候，當發現凌晨五點的時候，用戶還在給他發信息告訴他產品怎麼做，對技術人員的啟發性會變得很強，氛圍也會更好。」

「我們從第一款產品開發到現在為止，這個項目已經用了大概七八個月的時間，因為從用戶提出概念，我們還要進行概念的驗證、概念測試，這個周期比較長。」韓翰透露，前期共創的時間可能會長一點，但是我相信，前期可能需要一些積累，隨著慢慢摸索，未來整個共創的時間也會縮短。

新模式背後的技術沉澱

用戶共創說起來容易，落地卻極其困難，並非每家企業都能做到。用戶個性化需求需要企業擁有強大的處理能力，布穀這一模式背後所依賴的是，美的50年的技術沉澱以及全球供應鏈優秀的整合能力。

「我們現在買個衣服，我說領子要綠色的，袖子要黃色的，這個需求發出很簡單，但實際上最難就在個性化訂單的處理，包括染料怎麼處理、來料怎麼處理，我們認為這是美的的強項。」韓翰認為，布穀相比於傳統的網際網路企業來講，目前的強大支撐是工業積累。

過去五年，美的集團一共在研發上投入了近300億人民幣，而單單在2018年一年的投入超過100億，這是個加速投入的過程。

美的集團中央研究院院長徐成茂

美的集團中央研究院院長徐成茂介紹到，如此巨大的研發投入帶來技術創新和突破：源自航空渦輪的對旋技術，可實現空調各項指標做到極致；通過飛彈從潛艇中發射的微穿孔降噪技術，解決了家電產品噪音問題；將太陽能光熱發電技術應用於熱水器，體積只有平常熱水器的40%，更安全，沒有水垢等等。

美的對人工智慧技術的應用亦走在行業前端，模擬人腦感知方式的深度學習，賦予機器感知、認識、決策、思考的能力，讓用戶無需學習、選擇，將技術對人的打擾降到最低，實現美的對「人工智慧」的理解與追求。

這些技術為布穀的創立做了背書，讓用戶各種各樣的需求也得以滿足。

「一句話如果來概括布穀的話，布穀就是一家以用戶共創為核心，依託美的50年實力沉澱，整合全球優質供應鏈資源來滿足用戶個性化體驗的一家網際網路公司。」韓翰透露，布穀團隊一部分來自於美的集團，包括核心開發團隊；一部分來自於有網際網路基因的外部人才，包括設計、營銷等。

據了解，布穀首批新品將於4月首發，初期將以京東、天貓和美的商城作為銷售渠道。這種用戶共創的商業模式，為用戶帶來另一番體驗，也為行業帶來全新思路。