作為支撐豐田品牌的旗艦車型，皇冠本應該在與奧迪A6L、寶馬5系和奔馳E級等高檔C級車的競爭中找準自身定位，哪怕是比ABB定位略低、價格略低、銷量略低，畢竟還能扛起令豐田品牌向上的大旗，為旗下的眾多A、B級別產品開拓向上的空間；但在其「自暴自棄」地不斷向下，以及缺乏韌性地難以堅守之後，終於在中國市場走上停產、退市之路……
「皇冠只有國五車型，半年前就清庫存了」，五一小長假過後，北京某一汽豐田4S店的工作人員告訴經濟日報-中國經濟網記者：「皇冠的銷路不好，廠家又沒有什麼好的對策，停產是早晚的事情」。
「4月28日，隨著最後一輛14代車型的下線，一汽豐田皇冠正式停產」，有相關報導稱。至此，曾經風靡一時、顯赫一時，甚至是很多人「夢想之車」的皇冠轎車，正式宣告退出中國汽車市場。
繼《一手好牌打得稀爛之一一汽豐田高端車型全面退出》之後，經濟日報-中國經濟網汽車頻道今天與您一道剖析，身為豐田旗艦車型的皇冠，為何在中國市場迷失方向，直至不得不退出中國市場。
早在1964年，豐田皇冠便以進口的方式進入中國市場。儘管數量極其有限，投放範圍更加有限，但定位高端的皇冠轎車，還是給人一種可望而不可即的「高大上」印象，也令人對日本的汽車製造刮目相看。
20年後的改革開放初期，受國內市場需求的拉動，進口汽車狂飆再起，而豐田皇冠的受歡迎程度再次凸顯。資料顯示，1985年，中國市場進口17250輛皇冠轎車。
在這裡不得不說的是，在皇冠轎車所處的國內中大型（C級）轎車市場，是一個重要，而且特別的細分市場，不但是高檔車品牌的兵家必爭之地，更是主流品牌一較高低的「擂臺」。
上世紀80年代末，德國大眾以一款奧迪100打開這一市場，並在十年後又以革命性的奧迪A6鎖定高端公務車勝局，延續了奧迪在中國市場領先30年的奇蹟。
10年前，寶馬和奔馳同時在北京車展推出各自的中大型轎車，最終是寶馬5系完勝，也令寶馬在中國市場一直壓制了奔馳。
6年之後，臥薪嘗膽的奔馳將其E級轎車提前換代，進而才能夠在銷售總量上漸漸追上奧迪A6L和寶馬5系。目前，這三款車佔這一市場約四分之三的市場份額，而這三者之間交替領先、難分伯仲。
顯然，豐田早已意識到這一市場的重要，第十二代皇冠在2005年被引入一汽豐田生產，定位於政府、企事業單位公務用車以及高端用戶的豪華座駕，並直接對標奧迪A6L，欲「打破其在高檔公務車市場一枝獨秀的格局」。
天隨人願，憑藉大氣、沉穩的外形，精緻、講究的內飾，較為順暢的動力系統，特別是對有「皇冠記憶」客戶的喚醒，令皇冠迎來自己的高光時刻。2005年6月，皇冠銷售2965輛，奧迪A6L則為2942輛。這也成為其津津樂道十幾年的所謂「曾經力壓奧迪A6」……
可惜，好景不長，隨著市場競爭的加劇，特別是奧迪A6L（全新換代）、寶馬5系Li（中期改款並加長）的相繼發力，從2007年起，皇冠的銷量從每月4000輛上下，轉年就下降至3000輛左右。2009年，個別月份銷量甚至跌破2000輛。
2009年，第十三代皇冠上市，售價區間為33.68萬至89.95萬元，依舊鎖定高檔C級車市場。但由於品牌的弱勢、造型的怪異、價格的高企、營銷的無序，令這一代皇冠出師不利，市場表現慘澹。不久，第十三代皇冠的定位突然「由商務向年輕化轉變」。
為配合新的品牌定位，一汽豐田採取了相對激進的營銷策略，在產品宣傳中賦予皇冠年輕、動感、活力的新特質。事實證明，無論是自身定位，還是宣傳策略，都讓外觀仍顯陳舊、保守的皇冠越來越不協調、越來越「四不像」，深深陷入銷量每況愈下的境地。從2010年到2014年，皇冠的銷量逐年下降，到2014年已經跌至14881輛，甚至不及30年前（如1985年）的進口量。
到2015年，迷途難返的皇冠迎來第十四代改款。新車繼續主打「年輕牌」，售價也急劇下探到26.48萬-38.98萬元之間。從價格來看，皇冠已然沒有底氣在C級車市場與ABB一爭高下；但為了挽回其作為豐田旗艦的顏面，就自降身價到B級車市場裡比拼銷量。對此，經濟日報-中國經濟網汽車頻道以《新一代皇冠會將豐田品牌帶向何方?》為題質疑：「超『5米長』的新一代皇冠，搭配多少有些彆扭的『犀利前臉』以及自認為還算運動、時尚的車身線條，憑藉在多數人看來不倫不類的『臉蛋兒和身段兒』，在本就激烈異常的高檔B級車市場競爭究竟有幾成勝算呢？」
殘酷的現實表明，「減齡」的皇冠非但沒能改變銷量不斷下滑的窘境，而且還讓自身徹底與高檔、豪華無緣。2016年-2018年，皇冠的年銷量尚能維持在3萬輛上下，2019年，暴跌至10378輛，同比下降71.52%；今年一季度，其累計銷量已經萎縮至928輛。
「豐田高端車賣不好，說到根上是宣傳沒做好，它沒有把產品和特點挖掘出來。如果宣傳不到位，消費者的認知一旦形成，改變起來就會很困難」，北京大學經濟學院副教授薛旭在接受經濟日報-中國經濟網採訪直言：「皇冠以C級車身份參與B級市場競爭，使得形象大損」。皇冠強調「年輕、動感、活力」，不但讓自身很難與豪華、尊貴等字眼兒聯想到一起，而且還打破其與另一款豐田品牌高端車型——銳志的分工。
顯然，作為支撐豐田品牌的旗艦車型，皇冠本應該在與奧迪A6L、寶馬5系和奔馳E級等高檔C級車的競爭中找準自身定位，哪怕是比ABB定位略低、價格略低、銷量略低，畢竟還能扛起令豐田品牌向上的大旗，為旗下的眾多A、B級別產品開拓向上的空間；但在其「自暴自棄」地不斷向下，以及缺乏韌性地難以堅守之後，終於在中國市場走上停產、退市之路……
皇冠的退出，短期內不會對豐田在華市場的體量造成根本性的傷害。但是，用於旗艦產品之於品牌不可替代的高端引領與示範效應，在其背後，尤其是長遠給豐田在中國市場所造成的損失將是不可估量的，也許是金錢、時間或其他都難以很快彌補的。（經濟日報-中國經濟網記者王躍躍）
來源：經濟日報-中國經濟網