漢堡王粗暴營銷,主播:寧吃蜘蛛堡,不入漢堡王

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上個月，央視「3·15」晚會曝光漢堡王南昌門店偷工減料、篡改食品過期時間，這家國際知名連鎖餐飲企業「味道為王、食物新鮮」的標籤被撕下。本周，漢堡王又登上國外多家知名遊戲網站首頁。皆因其在近期營銷活動中，狠狠薅了一波遊戲主播的羊毛。

一則莫名其妙的廣告

經常看網絡直播的觀眾應該對打賞環節十分熟悉。粉絲對主播本人或主播生產的內容認可時，會送上虛擬禮物表示讚賞。在鬥魚直播，禮物可能是飛機、火箭；在虎牙直播，禮物可能是魔法書、鈔票槍。而主播收到禮物後，按慣例會對打賞者口頭感謝，這是直播平臺的一種生態。

全球最大直播平臺 Twtich 的打賞規則有所不同，它允許觀眾直接送出任意數額現金，並可隨附一條不限內容的留言。打賞完成後，該留言將進入直播間聊天頻道，成為一條彈幕。

有些情況下，比如主播專注遊戲時，通常沒有時間逐一閱讀彈幕。此時可藉助 Streamlabs 插件，由其提供的機器人播報功能念出觀眾發送的信息。Streamlabs 認為該工具可以增進觀眾參與度，當用戶鍵入的信息被大聲朗讀時，會一定程度激勵其送出額外打賞。

奧美官推的宣傳推文，「直播之王」甚為刺眼

廣告公司奧美（Ogilvy）正是利用此功能，策劃了一場「前所未有」的營銷。

他們首先物色好使用上述插件的遊戲主播，然後為其打賞。打賞時附帶的留言是：「只要花費 5 美元，就可以通過漢堡王 App 訂購漢堡、小薯條和小杯飲料套餐。」很自然地，這條信息會被語音機器人朗讀，變成一條實時廣告。

當直播間出現這類一閃即逝的消息時，主播們大多不明就裡。有些主播習慣性地感謝這 5 美元收入；有些主播則戲稱聽餓了（很多遊戲主播都會播到深夜）；有主播認為 5 美元套餐似乎挺實惠；還有一位主播詢問漢堡王是不是要贊助他。

很快這類插曲便被新的消息淹沒，主播們也將之遺忘。

直到上周，奧美將這些打賞片段剪輯整合成一條視頻，並配以宣傳文案發布在推特上，主播們才意識到這是一場有預謀的營銷。

視頻文案帶有濃烈的自鳴得意味道。

只花 5 美元，把直播變成廣告

只需輸入打賞贈言，剩下全由機器人代勞

漢堡王、5 美元等宣傳字眼高亮顯示，配合主播們「摸不著頭腦」的反應，似乎這是一篇天才策劃出的絕妙廣告。

該視頻發布後，幾乎所有被打賞過的主播都感受到冒犯。

一些理所應當的憤怒

「這太低級了」 ，主播本·卡塞爾（Ben Cassell）在推特上說。「打賞本是觀眾支持主播的方式，那些擁有巨額營銷預算的大公司卻用它做廣告，還要在社交平臺宣揚這種掠奪式營銷，可真『酷』。」

隨後他在接受遊戲媒體 Kotaku 採訪時進一步詛咒對方： 「商業活動應通過正當渠道進行，漢堡王和奧美犧牲內容創作者的底線降低廣告預算，我很樂意看到市值數十億美元的傢伙破產。」

另一位主播納提·卡薩諾瓦（ Nati Casanova）也在推特發表批評，「這既不專業，也不道德，我不知道是誰批准了這個方案。在啟動宣傳項目之前，應該先諮詢專業主播。」

一開始，有主播懷疑視頻的部分內容是擺拍，因為剪輯中的某些主播看起來很陌生，他們正在玩的遊戲也很奇怪。但隨著討論範圍擴大，越來越多主播現身發聲，確實有類似情況發生在他們身上。

廣告視頻中主播臉部打碼，遊戲畫面也是後期嫁接

主播泰勒·波爾喬（Tyler Polchow）一直蒙在鼓裡，直到粉絲在廣告中認出他，他才知道已被利用。隨後他在推特上澄清：「視頻裡是我本人，這種情況發生過好幾次，後來我覺得有些不妥，就屏蔽了打賞者。」

「最近一個月我的直播間也發生過同樣的事情。」一位資深 Twitch 主播安妮（Anne Munition） 回應： 「這些公司逕自利用我的直播來推銷他們的產品，沒有經過商談，也沒人支付營銷費用。可以肯定這筆錢遠不止 5 美元。」

但奧美放出的視頻中並沒有安妮的身影。與她類似，雅各布·韋斯特（Jacob West）和羅斯·奧多諾萬（Ross O'Donovan），也收到了相關打賞，但同樣沒有出現在視頻中。據他們回憶，可能是當時對打賞的反饋過於平淡，不符合奧美選擇素材的標準。

「幾周前我的直播中出現了這種情況，我認為這是一個病毒，所以忽略了它。」 韋斯特在推特寫道。

奧多諾萬也表示： 「我當時專注於直播《馬力歐製造》，沒有意識到發生了什麼。我以為是觀眾發布的信息，所以沒有阻止。」

所有被打賞的主播都表示，奧美和漢堡王從未聯繫過他們。而奧多諾萬進一步分析視頻後，更多細節浮出水面。

包括他自己在內，所有奧美選中的主播，都配有臉部攝像頭；主播臉部均被打碼，聲音也經過效果器處理；視頻中出現的遊戲畫面皆來自Shutterstock 素材庫，而不是主播當時正在直播的遊戲；主播表示質疑的片段都被剪掉，只留下對宣傳有利的內容。

顯然，奧美替換了部分素材，有意識地迴避了可能出現的侵權問題。

奧多諾萬說：「奧美的行為前所未見，我真誠地希望 FTC（美國聯邦貿易委員會）介入調查此事，實行追責。這場營銷有違道德，應作為案例寫入市場營銷課程。」

隨後多位主播指出，這段廣告違反 Streamlabs 的服務條款，該條款明確禁止「將產品用於商業或促銷目的」，這包括「展示未經授權的商業廣告」和「發布商業性消息」。

該廣告似乎也違反了 Twitch 的服務條款，因為有些主播可能與漢堡王的競品品牌有合作協議。不過 Twitch 發言人回應此事的態度很模糊： 「我們一直在尋找與領先品牌合作開展創新性活動的機會，但並未參與漢堡王的促銷活動。我們的首要任務是服務現有社群，保證主播優先與取得授權的品牌合作。」查看 Twitch 官方公布的合作夥伴名單，漢堡王不在此列。

一幕可能重演的現實

湯姆·巴丁格（Tom Badinger）是一名主播、解說，同時也是一位遊戲行業諮詢師。他認為網絡直播蓬勃發展，影響力與日俱增，漸成一種文化。但奧美卻將之視為可利用的資源，種種做法匪夷所思。

「奧美和漢堡王在做'錯誤的事情'，會犯這樣的錯誤，說明他們對新興社區文化缺少尊重。就像不脫鞋進入日本人家做客，不僅是不守規矩，還冒犯到對方的文化傳統。」巴丁格說，「這次事件涉及到商業利益，會讓冒犯感更加明顯。」

根據漢堡王母公司 Restaurant Brands International 發布的 Q2 財報。截至 6 月 30 日，集團 Q2 實現營收 10.5 億美元，同比下滑 25%；淨收入為 1.63 億美元，同比下滑 36.6%。受疫情影響，旗下三大品牌之一的漢堡王銷售增長率表現糟糕，第二季度銷售增長率為 -25.2%。第一季度銷售增長率為 -3.0%，連續兩季下滑趨勢明顯。

目前無法判斷是否現金流壓力迫使漢堡王出此下策，但這顯然損害了遊戲主播的利益。對主播來說，收入構成來自三個方向，平臺分成、觀眾打賞，與品牌進行商業合作。最後一項在整個收入中佔比頗高，甚至可能是最關鍵的部分。奧美作為廣告界巨頭，常年與 Dove、IBM 等知名品牌合作，現在卻簡單粗暴地繞過商業洽談環節，主播們連坐上談判桌的機會都沒有，由不得他們不憤怒。

Twitch 平臺打賞頁面，可以任意隨附文本，缺少審核機制

也許這是社交媒體上大量品牌殘酷競爭的自然演變，卻不值得推崇。品牌和廣告代理商意在兜售產品，一旦有機會以低廉的價格實現商業目的，他們會想盡辦法偽裝成所有人的朋友，比如這一次，混入直播觀眾。被喜愛的觀眾打賞，和被打賞 5 美元後淪為宣傳工具，顯然是兩回事。

回顧整個事件，奧美的做法看起來很高明。通過網絡直播植入廣告，花費小額打賞，取得不輸於巨額贊助的宣傳效果；不選擇頭部主播，而是向中小主播下手，遭遇的反抗也很有限；利用技術手段，迴避版權糾紛，整個策劃找不到明顯違規之處。而「口碑」兩個字，似乎從未被考慮過。

正如巴丁格所說，網絡直播的文化氛圍逐漸成型。針對這個新興行業的政策匹配遠沒有到位。在相應法規制度健全以前，類似行為仍會持續發生。其實在此之前，早有 Cash App 之類的品牌通過直播聊天頻道向觀眾贈送禮物，這是另一種無需達成合作的廣告手段。

一個略顯尷尬的結局

弄明白事情的前因後果，奧多諾萬用奧美發布的廣告視頻作為底板，添加些許素材，剪輯成一條視頻，發布在推特上，與其針鋒相對。

視頻中奧多諾萬先是收到奧美的 5 美元打賞，然後他停了下來，認真地對鏡頭說：「就算讓我吃幾個蜘蛛夾心漢堡，我也不會光顧漢堡王。」

奧多諾萬在視頻中大肆揶揄：寧吃蜘蛛堡，不入漢堡王

有意思的是，這條視頻一天後被舉報下架，理由是在沒有獲得授權的情況下，使用了奧美廣告視頻中的背景音樂。

不服輸的奧多諾萬聯繫版權方，花費 29 美元獲得該音樂的廣告授權，並重新上傳視頻。他在新推文中寫道，「我為此支付了 29 美元，而這可能是奧美在營銷活動中最大的一筆支出。」

隨後他自己拿出 45 美元，和奧美打賞的 5 美元一起，捐贈給某公益組織，為整個事件畫上句號。

截至目前，奧美廣告視頻在 Twitter 獲得 120 萬播放量、 2900 轉發和 2200 點讚；奧多諾萬的回敬視頻總計 35 萬播放量、4300 轉發和 2.2 萬點讚。不知道這樣的數據，是不是奧美和漢堡王理想中的宣傳。

參考資料：

https://www.pcgamer.com/burger-king-takes-heat-for-using-twitch-donation-readouts-to-run-advertisements/

https://kotaku.com/streamers-furious-after-ad-company-uses-twitch-donation-1844793252

部分信息來自當事者 Twitter

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