作為國內軟飲料行業收入規模最大的細分領域，國內瓶裝水市場在過去的10年中保持著高速增長。有數據顯示，到2020年，我國瓶裝水市場規模有望突破2000億元。千億級別的市場規模，以及明朗廣闊的市場前景，為許多瓶裝水企業帶來了寶貴的發展機會。
在這其中，農夫山泉便是典型代表。
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最受消費者青睞指數排行，
農夫山泉坐實NO.1
近日，2020年中國顧客滿意度指數發布，榜單數據顯示，在瓶裝水滿意度方面，農夫山泉擊敗了怡寶、百歲山、康師傅、娃哈哈等眾多對手，排在了榜單首位。這也就意味著，農夫山泉在國內瓶裝水市場扮演著「排頭兵」的角色。
資料來源：Chnbrand2020年中國顧客滿意度指數SM（C-CSI）
而根據尼爾森的統計數據，農夫山泉、華潤怡寶、百歲山、康師傅、冰露、娃哈哈等六大瓶裝水品牌佔據了80%左右的市場份額。而農夫山泉更是市佔率排名第一，堪稱是國內最大的瓶裝水集團。
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一瓶礦泉水的生意：
毛利過半，賣水一年賺50億
今年4月，農夫山泉上市一事，終於敲定了。至此，一個龐大的瓶裝水帝國浮出水面。
1996年9月，鍾睒睒正式創立新安江養生堂飲用水有限公司，並將旗下飲用水品牌起名為「農夫山泉」，以此迎合都市人對於自然和純淨的嚮往。兩年後，農夫山泉推出550毫升運動裝，揮手砸錢將品牌和渠道推向了全國，並喊出了：「農夫山泉，有點甜」、「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」等廣告語。
鍾睒睒親擬的廣告語，某種程度上來看，也成就了今天的農夫山泉。根據弗若斯特沙利文報告顯示，2012年至2019年間，農夫山泉連續八年保持中國包裝飲用水市場佔有率第一的位置。
招股書數據顯示，2017年至2019年，農夫山泉的營收數據分別為174.91億元、204.75億元和240.21億元，年複合增長率為17.2%，高於同期中國軟飲料行業5.8%以及全球軟飲料行業3.1%的增速。
不僅如此，農夫山泉近三年淨利潤分別為33.86億元、36.12億元和49.54億元，淨利潤率分別為19.4%、17.6%及20.6%，同樣遠高於國內外軟飲料行業不足10%的平均盈利水平。這個在2010年營業收入僅有52億元的農夫山泉，到2019年的240億，短短9年的時間，營收翻了近5倍之多。而如今在競爭激烈的國內瓶裝水市場能夠拔得頭籌，農夫山泉取得如此成績並不容易。
1997農夫山泉才正式進入瓶裝水市場，這時候娃哈哈純淨水已經是行業巨頭，然而就是在這樣的情況下，農夫山泉以驚人的速度擴張，產品知名度飛速提升，力壓娃哈哈、康師傅、怡寶等巨頭，登頂中國瓶裝水行業。
相比於行業其他大佬，從起步到爭霸瓶裝水市場，農夫山泉的發展史簡直就是一部武俠片。
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1991年：手撕娃哈哈
1991年，娃哈哈兼併全國罐頭生產骨幹企業之一的杭州罐頭食品廠，成立了杭州娃哈哈集團公司。這一年，鍾睒睒的身份是娃哈哈口服液在海南和廣西兩省的總代理商，由於海南是新開發的經濟特區，娃哈哈對代理方面有優惠價格；另一方面，娃哈哈口服液當時在廣東熱銷。於是，鍾睒睒把在海南低價拿到的娃哈哈口服液，拉到既不屬於海南、又不屬於廣西的廣東省湛江市，高價銷售。因為此事，他與宗慶後一度鬧過不愉快。
1996年9月，浙江千島湖養生堂飲用水有限公司於杭州成立。在精心的水源布局與事件營銷雙管齊下的作用下，「農夫山泉有點甜」的廣告語，響徹大江南北。
2000年4月22日，農夫山泉在新建成的千島湖水廠發布一條消息，聲稱將停止純淨水的生產，只生產農夫天然水；並指出在自來水變成純淨水的生產工程中，過濾膜不僅把一些雜質濾掉了，同時也把鈣、鈉、鎂、鉀等對人體有益的礦物質濾掉了，如長期飲用，對人體會造成不良影響。
隨後，農夫山泉在央視播出3項「科學對比實驗」。
植物實驗：水仙花在純淨水和農夫山泉天然水中的生長狀況。7天後，純淨水中的花根須只長出2cm，天然水中的長出4cm；40天後，純淨水中的花根須質量不到5g，天然水中的根須重量超過12g。
動物實驗：摘除大白鼠身上分管水鹽生理平衡的腎上腺，在餵以同等食物的基礎上，分別餵以純淨水和農夫山泉天然水，6天後喝純淨水的大白鼠活著的剩20%，而喝天然水活著的還有40%。
細胞實驗：兩滴血分別滴入純淨水與天然水，在高離心機裡離心，純淨水中的血紅細胞脹破。
實驗結果在央視播出，在改變消費者心智的同時，引起行業強烈反應。
這一消息在飲用水行業引起軒然大波，直指純淨水行業巨頭娃哈哈，而後娃哈哈迅速開始反擊，邀請國內有影響的純淨水廠家於3日後匯聚杭州，召開「聲討反擊農夫山泉」大會。
農夫山泉一夜之間成為「行業公敵」，所有的輿論都指向農夫山泉，甚至有同行說鍾睒睒是行業的「叛徒」，「我倒認為我有點像哥白尼」鍾睒睒在後來回憶時，淡淡地說，這番自喻，可見鍾睒睒對於農夫山泉和天然水的絕對信心。
這場爭端的最終結局是，農夫山泉被判「惡意競爭」，罰了20萬，也就是在這起事件中，媒體給了鍾睒睒」獨狼「的稱號，官司輸了不要緊，農夫山泉後來用自己的天然水，擊敗了以純淨水為主的娃哈哈。
04
2004年：大戰康師傅
就在農夫山泉與娃哈哈純淨水硝煙告一段落，農夫山泉穩坐市場老大位置的時候，2004年水領域又半路殺出程咬金—瓶裝水康師傅，農夫山泉與康師傅廝殺又開始了。
憑藉方便麵和茶飲料的領先地位積累下的優質渠道，再加上性價比優勢，後來居上的康師傅遙遙領先。
2008年，康師傅與農夫山泉的競爭開始白熱化。從開始的農夫山泉開展測試PH值活動，劍指康師傅礦物質水「偽健康」。後來又升級到有網友發探密帖子稱「康師傅礦物質水的水源來自自來水」，最終在輿論壓力下演變為康師傅「水源門」危機，甚至有消息稱「水源門」是農夫山泉一手策劃。
「水源門」直接改變了康師傅瓶裝水的市場份額。康師傅礦物質水2008年市場佔有率為19.9%，距最高峰下跌超過5個百分點，由盈利變成千萬元以上的嚴重虧損；而農夫山泉的市場份額相比「水源門」之前上升了0.7%。農夫山泉在激烈的水戰中殺出一條血路搶佔上風。
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2013年：死磕怡寶
2010年，怡寶在飲用水的佔有率不過6.7%，而到2013年底，怡寶的市場份額已經超越了娃哈哈和可口可樂冰露，以13%的市場份額位居第三位，而排在前兩位的分別是康師傅(22.6%)、農夫山泉(21.5%)。
價格比較低的康師傅並非是農夫山泉主要的競爭對手，逐漸實施全國化戰略的怡寶與農夫山泉掐得最兇。
農夫山泉曾經在官方微博稱，華潤怡寶「在世界水日大肆宣傳我國2008~2012年驚動全國的水汙染事件」，並在醒目位置標明「從大自然『搬運』來的水你還敢喝嗎？」，製作「中國飲用水之殤」，通過網絡媒體「強化對民眾感官的刺激」。農夫山泉還稱，這些證據說明華潤怡寶對農夫山泉蓄謀已久。而華潤怡寶則聲稱：「只是做自己的商業推廣，完全沒有指向。」
農夫山泉則通過「弱鹼性水測試」，終端臨時促銷員用撕掉標籤的農夫山泉飲用水和怡寶飲用水進行pH值測試，向顧客展示農夫山泉飲用水pH值為弱鹼性，而怡寶飲用水為弱酸性。此舉引發了怡寶方面的投訴，聲稱農夫山泉採取惡性競爭手段，誤導消費者飲水認知。
中國瓶裝水發展從九十年代開始，令人驚嘆的是，僅用二十多年時間，就已經達到千億規模。二十多年間巨頭湧進，成就一個個商業經典案例。二十年間品牌更迭，有的成功步入行業前三引領市場，有的卻已經黯然退場……
如今農夫山泉僅僅依靠幾元一瓶的瓶裝水，創造出數十億的淨利潤，取得成功的背後，鍾睒睒也付出了巨大的努力。在其領導下，農夫山泉一路披荊斬棘創下了國內瓶裝水市場的傳奇的同時，也為自己贏得了豐厚的財富。
未來，農夫山泉能否在國內乃至全球瓶裝水市場譜寫新的傳奇？歡迎在尾底留言互動！
來自納食