左手SEM右手DSP,美數帶你通往裂變營銷之路!

伴隨著產品多元，信息爆炸的盛景，很多廣告主會陷於哪種營銷方式可以帶來更高轉化的困局中。事實上，現在是萬馬奔騰的時代，沒有一枝獨秀的營銷方式。因此，整合營銷或許是最好的出路。但今天我們只集中聊一下精準營銷領域的兩大核心投放方式：SEM 廣告與 DSP 廣告。

《計算廣告》中曾指出：a、u、c 即廣告、用戶、環境三個變量是影響廣告效果的主要因素；並且，網際網路精準營銷的兩大公式：1）廣告價值=覆蓋面*精準度；2）精準度=對的時機*對的人*對的內容。因此，本文將從流量覆蓋面、時機（環境）、用戶、內容四方面對 SEM 與 DSP 進行對比分析。

　　1、流量覆蓋面維度

SEM：據《友盟：2015 全域網際網路發展報告》顯示，國內 PC 端網站搜索流量佔比主要以百度、360、搜狗為主。百度自 5 月份整改以來，從 4 個廣告位上調至 5 個，右側無商業廣告；360 上方 6 個廣告位，下方 1 個時隱時現；搜狗上方 4 個，右側 7 個。受競價廣告位數量的限制，隨處盡顯流量之殤，所以在 SEM 預算有限的情況下，流量覆蓋面也會容易觸及瓶頸。

DSP：隨著越來越多流量平臺的不斷開放，用戶覆蓋範圍和粘性逐步提升，今天的 DSP 廣告市場已經呈現流量供給充足，消耗有序的狀態。除了少量的特殊門類外，可以說，DSP 廣告基本上實現了全網流量覆蓋。對於一個成熟的 DSP 平臺，優質流量的持續供給如同血液的良性循環，保證有足夠的流量就需要對接多個 Ad Exchange 平臺。如美數科技目前已對接國內十餘家主流 PC、移動、視頻廣告交易平臺，日均可競價流量超 100 億。

2、時機（環境）維度

SEM：很多客戶會把 SEM 叫做收口媒體，其本質就是它缺乏品牌效應和記憶效應，也沒有累計效應，但它卻是收割用戶「即時需求」的有效渠道！因為 SEM 的定向是基於精準的此時此刻的受眾意圖定向，是由用戶主動告訴你他此時想要什麼。相對於 DSP 展示廣告來說，SEM 只要做好關鍵詞匹配、點擊率預估及出價預算等，就可以恰到好處的完成了精準定向（當然 SEM 的優化涉及到很多數據分析和實戰經驗，並非一蹴而就，本文暫不贅述）。因此在這種「你想我有」的好時機下，SEM 的後續轉化率也會相對有優勢。

DSP：區別於 SEM 在用戶主動尋找時推送廣告的形式，DSP 廣告可能更多是在用戶看新聞、追劇、玩遊戲等網際網路行為下進行展示。這種情況下，即使知道用戶想要什麼，似乎也很難轉移用戶眼球並引起其點擊行為。但展示廣告的超強表現力可以傳達更多的信息，產生更好的品牌效果。並且隨著移動網際網路的迅猛發展，越來越多的 DSP 平臺也已經通過「數據+技術」實現了場景化營銷，做到了定向推送更加貼合受眾需求廣告的同時，讓品牌出現的恰到好處。

3、用戶維度

SEM：搜索廣告是以上下文查詢詞為粒度進行受眾定向，因此其最高價值在於消費者是在自主意願下產生「搜索」行為，這給廣告主洞察用戶提供了最佳時機。通過對搜索數據的收集、分析，可以更有效的指導其他營銷渠道，制定營銷策略，從而以最少的投入達到最大的轉化。如美數的 DSP 關鍵詞定向策略，就會充分結合廣告主以往的 SEM 營銷漏鬥模型，來為廣告主提供更科學、合理的流量配比方案。

DSP：DSP 是基於捕捉 cookie、ID 背後的行為數據，所以 DSP 最大的突破在於不再是以傳統的購買廣告位形式，而是通過給每個人打標籤的方式，判斷用戶屬性，從而觸發伺服器精準購買廣告位後面的人。因此對數據資源的吸納整合，挖掘優化是精準投放的大前提。但由於國內媒介市場的交易仍處在半封閉的狀態，即所謂的「圍牆花園」，這給 DSP 公司也帶來挑戰。當然隨著市場需求的推動，資源透明度必然會有所提升。如現在的很多優質視頻資源，都已經相對公開化了，美數即可通過 PDB 方式進行對接。

4、內容維度

SEM：搜索廣告的基本形式是與自然檢索結果一致的文字鏈，一般會以加有底色或「廣告」「推廣」等字樣來區別自然搜索結果，其目的是減少那些對廣告沒有興趣的人的誤點率，從而降低廣告主預算浪費和提升用戶體驗。即使隨著搜索廣告的發展，也探索出了一些能傳遞更多價值的表現形式和內容來提升變現效率，如除了文字，還增加了產品圖片、廣告主 Logo、電話等，但內容仍多以「產品介紹、活動優惠、搶購」等為主，缺乏創新力和吸引力。

DSP：展示類廣告則通過 Banner、開屏、視頻、富媒體、信息流等多元化的表現形式不斷「撩撥」著消費者的視覺神經。同時，利用大數據技術深挖用戶消費心理，還能做到「千人千面千景」的創意呈現策略。美數AdVision 通過爬蟲技術對 BBS、微博、微信等動態頁面的 UGC 關鍵字抓取，就可以深度了解用戶對產品的關注焦點，從而提取營銷訴求，為每一類不同屬性的用戶提供不同的創意素材組合，真正實現為不同的人群投放更有針對性的廣告內容。

總結：SEM 是用戶主動尋找，可覆蓋此時此刻有明確意向的精準用戶，但廣告位始終有限，很難解決流量瓶頸；DSP 能實現全網人群覆蓋，然而「圍牆花園」的市場形態，cookie mapping 的鴻溝也很難逾越。因此，SEM 和 DSP 可謂各有千秋，廣告主與其糾結誰的效果好，不如將二者優勢互補。

1、資源共享

DSP 是大數據時代的產物，嚴重依賴於用戶的歷史行為數據。而 SEM 恰好又有大量的用戶行為數據積累，同時數據的質量也不錯。DSP 通過對 SEM 數據的收集，並做好 cookie mapping，不僅能完成一部分精準種子用戶數據的累積，還能做人群擴散和訪客召回營銷；同時，廣告主有過 SEM 推廣經驗，也會知道哪些關鍵詞轉化效果更好，從而有助於日後在 DSP 投放中應用關鍵詞定向營銷。

2、聯動投放

SEM 更接近交易，是臨門一腳，因此可能記憶效應差，很難滿足偏品牌宣傳需求的廣告主；而 DSP 廣告恰好有很高的曝光度和極強的表現力，能完成「感知-印象-關注-行動」的每一步，除了最終的轉化效果，還能產生更好的品牌效應。因此，廣告主做推廣時，如先用 DSP 進行海量曝光，讓用戶對這個產品有了感知、印象；然後再通過 SEM，快速準確的鎖定有明確意向的目標客戶；再將 SEM 的點擊量、轉化率等數據反饋到 DSP 的人群庫中，繼續做回頭客定向投放，最終會實現「1+1>2」的推廣效果。

　　寫在最後

SEM 與 DSP並不是涇渭分明的營銷策略。在大數據時代，廣告主要正確理解二者的區別與聯繫，並結合自身品牌、產品、用戶特點及目標，選擇最適合自己的推廣策略，將所有單一的營銷渠道整合起來，達到裂變效應。