走進花廚的「後花園」，會不由自主地慢下來：抬眼是觸手可及的柚子樹，沉甸甸的果實令人愉悅，10月秋高氣爽，繡球花謝，月季盛開，園藝師最近把桌上的多肉植物換成了代表秋天的橙黃色系花卉，坐在這裡用餐，仿佛能打開心中最美好的生活。
花廚One ITC 店，「花開」徐家匯，「大隱隱於市」，是今年年初開業的「上海首店」，如今在大眾點評App上，位列徐家匯西餐熱門第一名，多達11.1萬人收藏。然而很少有人知道，這家餐飲門店，曾經歷過開業一周即關門的疫情衝擊，但通過數位化手段，它不僅很快走出困局，更澆灌出創業者心中想要的模樣——成為一個有溫度的品牌。
一家餐廳，一種執著，一份啟示。今天，數位化帶給餐飲門店的力量，不僅僅是在疫情「洗禮」中仍頑強向上的經營數據，更應該是數字背後直抵人心的溫度，通過科技內核的技術賦能，它能夠為商戶帶來多樣化的服務能力，滿足消費者對於美好的期許。
「到店是體驗，外賣是想念」
都說開店要一鼓作氣、一鳴驚人，花廚從北京到上海開首店，卻缺了那麼點運氣。今年1月，花廚在上海One ITC開業，鮮花已就位，氣氛已熱烈，沒想到一場疫情「突襲」，上海門店不得不暫時歇業，剛剛聚攏起來的人氣，消失於無形。
「上海首店剛開業，前期籌備及裝修等成本就用了大幾百萬元，更花了很多心血。」創始人Karen說道。然而，突如其來的疫情給餐飲行業帶來重創，花廚也未能倖免：上海店前期成本加上開業後每天的支出，停業一天的損失就超過兩萬元。
花廚卻不想被打敗。Karen說，疫情讓企業按下了暫停鍵，讓企業必須思考，當務之急做什麼、未來又應該做什麼。
來自美團聯合艾瑞的調查報告顯示，受疫情影響，消費者餐飲決策更依賴線上化平臺，尋求經營能力向線上的遷移成為商家的普遍訴求，花廚也一樣。因為花廚最核心的是到店體驗式消費，所以此前從未考慮過外賣業務，在上海的開端卻意外地從美團外賣開始。如何設計套餐、外賣如何包裝，Karen都是親力親為，同時，每份外賣不僅是餐的還是花的外賣，都放入了「安心卡」，上面寫著廚師、打包員和配送小哥的名字和體溫數據。除了安心卡，花廚還增加「安心手套」，讓客人「零接觸」的放心取餐，外賣裡通常還有一封帶著溫度的問候信。
相比堂食，外賣對於花廚來說並沒有太大的優勢，但是非常時期，外賣確實是品牌和客戶連接的唯一渠道，也是傳遞花廚理念、積累復甦人氣的最好渠道。在一些特定套餐裡，花廚會配上鮮花，還巧妙設計了可以作為花瓶的飲品杯，在Karen看來，非常時期的一束鮮花、一聲問候，有著可以直抵人心的暖意，就像她後來印在包裝盒上的話，採納了一位消費者的線上留言——「到店是體驗，外賣是想念」。那時候花粉們經常把花廚的外賣作為送禮送問候的選擇。
2月24日，上海門店在歇業一個多月後重啟。為了打消消費者的顧慮，讓消費者安心到店，放心消費，花廚成為了美團的「安心餐廳」，藉助數位化的能力，在線向消費者展示前廳後廚的防疫措施，很快聚攏了人氣。5月，花廚的生意已非常火爆，等位需三小時起，外賣因此關閉。但Karen仍不會忘了這段「艱難的日子」，用外賣、安心餐廳這些最簡單、基礎的數位化方式，緩解了經營壓力，亦為品牌運營積攢了最初的底氣和人氣。
從「讓客戶看見你」，到「讓客戶喜歡你」
花廚的消費者絕大部分是女性，這裡是能「一見傾心」的地方，桌子上盛滿鮮花，花園裡種滿綠植，菜餚裡遇到花藝，就像這家店的理念——花，蘊含自然的力量，廚，是生活的味道，消費者能在此間享受食物健康、環境治癒。
剛剛過去的十月雙節，餐飲消費逐漸走出陰霾，來自美團的數據顯示，國慶到餐消費的同比增幅為34.2%，遠超去年；來自上海市商務委的數據顯示，節日期間全市消費金額高達51億元，同比增長1.8%。而花廚的競爭力明顯更強，它在全國的門店比疫情恢復初期的營業額增長了七成，它在上海的門店，排隊往往也需要幾小時起。
作為一家人生地不熟的首店，要成功「讓客戶看見你」，需要更多維度的線上化能力。在80後的Karen看來，這需要全域場景下的流量耕耘，「餐飲品牌可以藉助新媒體、私域流量等不同的渠道構建流量矩陣，突破時空限制，實現用戶拉新、留駐、轉化和復購。」就像花廚與生俱來的顏值本就是社交互動的亮點，消費者會美美地拍照，自發上傳到大眾點評或者朋友圈，形成口碑效應。
在不知不覺中，數位化不僅僅是一家餐飲門店的「新基建」，也是它軟實力的能級體現。Karen認為，未來的商業主要有三個場景構成，到店、到家、到群，餐飲行業也一樣。比如疫情發生後，除了外賣之外，花廚在半成品、新零售等新消費方式上也進行了探索，比如，聯合信良記推出了麻辣蝸牛產品，將花廚的產品延伸到餐廳以外家裡的消費場景。
Karen認為，在全場景流量競爭到來的時代，不能僅僅滿足於「讓客戶看見你」，還要利用數位化的手段，「讓客戶喜歡你」，「換句話說，既要用數位化工具吸引消費者，也要用數位化工具完善生產方式，使得我們提供的服務和產品能投客人所好。」
「讓客戶喜歡你」，更考驗品牌對數位化工具的理解度和應用能力，很多線上工具自然成為花廚的「必備」。就在9月底，花廚與美團合作，開通了買單功能，從10月1日到8日的10天裡，就有300多單通過這一功能完成，再加上團購、排隊、推廣通等數位化手段，就仿佛在數字空間裡重構人貨場的關係，將流量變成數字資產，為「讓客戶喜歡你」打下基礎。
用數位化澆灌有溫度的「後花園」
從誕生之初，花廚的目標並非是成為一家網紅店，而是成為一個帶有溫度的生活方式品牌，正如它四時不同的鮮花，皆能撫平心間的皺褶。
溫度來自細節，潤澤似流水。新冠肺炎疫情發生後，上海門店在視覺裝飾上增加了玉蘭花元素，它不僅是上海市的市花，代表美麗和優雅，更是代表經歷寒冬後的堅韌和勇敢。Karen希望在品牌運營上，能融入對「有溫度」的思考，哪怕是很小的細節，也能在潛移默化中為消費者帶來喜悅。
溫度來自細節，細節卻往往需要通過數位化作為「指針」，連接消費者內心的需求。
Karen說，消費者在美團上的點評，她和團隊每一條都會看，從中能窺到很多創意，消費者偏愛的菜品、口感、環境風格，花廚會因為這些數據來完善服務。
不同地區的消費者也有差異。這些差異在美團大數據中也有體現，這些都成為花廚根據不同地區消費者調整、完善服務的基礎，也有利於餐廳根據當地消費者的特點，推出個性化的服務。
比如，上海地區的顧客就非常喜歡下午茶套餐。這幾天，花廚將上新一款秋冬限定下午茶，細節來自線上線下的融合：在線上，大眾點評App上限量供應的下午茶套餐，幾乎每天都會售罄，消費數據也讓餐廳深刻意識到，上海有著濃厚的下午茶氛圍，督促餐廳不斷根據市場需求持續開發下午茶產品。在線下，有消費者會說，三層下午茶甜品分量太大，吃多了也容易膩，於是花廚秋冬的下午茶貼心地設計"一人食」，分量適中，價格也更加親民，滿足不同需求，一壺暖心茶，搭配以秋季蔬果為料的三枚小點心，顏值口感兼得。它傳遞給消費者的，正是一種恰到好處的體驗。
又比如，每到達一個城市，這家餐廳都會推出特色菜，大數據顯示，上海消費者愛好蔥油麵，又喜歡浪漫，於是花廚研發了一道法式油封鴨腿蔥油拌麵，深受追捧。
這根大數據「指針」如何微妙轉動方向，不僅需要花廚的私域流量，更需要平臺的科技內核。今年9月，美團推出「春風行動」商戶成長計劃，針對堂食場景，美團推出餐飲商戶線上經營體系（Restaurant Operation System，ROS）。這一體系已於10月20日在全國上線，將幫助餐飲商戶全面評估自身經營情況，並提供線上經營的系統性指導，幫助更多餐廳像「花廚」那樣更好地捕捉細節。
成為一個生活方式品牌，花廚並非只有餐飲，它還包括一切對美好的表述，Karen說，鮮花、食品、文創等生活方式品類，都是花廚正在拓展的方向，也會讓品牌變得更立體、更飽滿。這種「餐飲+」的拓展，恰恰代表著生活服務行業的趨勢——更加多維的發展模式會形成更加複雜的產業結構，影響整體經營狀態的要素越發多樣，唯有數位化能使得商戶靈活應對越發複雜的環境。
隨著花廚「上海首店」的經營日趨穩定，上海第二店也已進入裝修階段，這一次，它的「後花園」選在陸家嘴，同樣有露臺、花和風景，不由讓人心生嚮往：在一個安靜的午後，陽光照亮餐廳桌上的一小瓶鮮花，而我們可以無拘無束地坐在沙發上，看繁華盛開，歲月靜好，讓一切美好都不被辜負。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。