文/馬梓開
鄭重聲明：本文僅通過作者百家號發布，全網維權，侵權必究。
全文約3200字，閱讀需要6分鐘。
我們都知道，生物的DNA是一種遺傳密碼，它攜帶有合成RNA和蛋白質所必需的遺傳信息。DNA分子結構相當穩定，且遵循一定的規則、序列和組合來實現遺傳密碼的傳承。生物的DNA決定了生物種類的穩定性和傳承的穩定性。所以我們才能順利辨識各種不同的生物，認識其不同的特性，發現其特定的作用。
生物的DNA具有穩定性、遺傳性和決定性。比如說我們作為人類的DNA的序列結構，就決定了個人的長相，性格、身體基本特質等等。
與生物的DNA類似，品牌DNA如果設計得當，表現得當，傳播得當，同樣能獲得持久的穩定性，順利的可傳承性。而始終如一、堅守本分的品牌DNA，更有利於品牌核心價值的增值，利於品牌的發揚光大。
01 品牌DNA的內容構成
在我看來，品牌DNA就是一種可以令品牌獲得順利傳承的品牌基因設定工程。這種工程的框架搭建是不是出色，有賴於這幾個方面高水平的展現：
第一是品牌名稱與LOGO。品牌名稱和特定的品牌LOGO，訴諸於消費者的眼睛和耳朵，當消費者看到或聽到時，就會感受到清晰的品牌印象。
優秀的品牌名稱，便於記憶，便於傳播；優質的品牌LOGO，則以其鮮明的、獨一無二的特徵，利於獲得更好的視覺傳達效果。
第二是品牌的良好形象。品牌的良好形象，是通過其視覺系統和情感系統的表達而建立起來的。其影響的主要是消費者的眼睛和感受。既要讓消費者從差異化的形象中認知品牌，又要留給消費者較為明確的品牌印象。
第三則是品牌的獨有價值。品牌的獨有價值，是通過品牌風格和產品利益、功效、作用以及品牌對消費者帶來的各種好處的疊加所表現出來的價值。品牌的獨有價值，是消費者對於品牌心靈體會、心智認識和接受的總和。
不同的品牌，均有其不同的品牌風格。品牌風格的展現，通常具有差異性和獨特性。不同風格的存在，是留給我們不同感受的核心原因之一。比如我們會感知到伊利和蒙牛的不同，會體會到美的和格力的不同，會感受到奔馳和寶馬的區別。
第四則是品牌的視覺呈現。品牌的視覺呈現，令品牌表現出其標準化、規範化和嚴謹化的特徵，從而利於品牌獲得更多的影響力。
02 品牌DNA的價值和作用
經過時間的沉澱，經過品牌影響力的不斷擴大，經過品牌經典風格在消費者心智中的固化，就會形成品牌特定的DNA。這時候，我們在想到某個品牌的時候，接觸到某個品牌的時候，就會獲得對於它的不同感受和聯想，就會感受到它的價值，感受到它的不同，感受到它的風採。
品牌DNA，通過確立其風格和特色，通過提高其辨識度和標準化，通過傳達其獨有的價值觀，就能夠確立屬於品牌的優勢所在，屬於品牌的時空位置所在，從而有利於塑造出品牌卓爾不凡的影響力，有利於形成品牌所屬企業的競爭優勢，有利於獲得消費者的認可和接納，有利於品牌跨越時空的歷史傳承。
03 你的品牌DNA是什麼呢？
品牌DNA經賦予並固化到特定品牌上之後，就令品牌成為一種生命態，品牌有了生命，就有了活力。這樣的品牌，有個性，有風格，可傳承。它會對自我進行表達，會展現出品牌的能量，會體現出自己的不同，會獲得其特有的地位和勢能。
想想看，你的品牌DNA是什麼呢？
你的品牌是一種奢侈品，一種高端品，還是一種大眾的、普通的產品？你的品牌能代表什麼？能代表健康，還是代表財富；能代表安全，還是代表樂趣；能代表快樂，還是代表優雅；能代表潮流，還是代表經典？
不同的品牌，首先是通過其所代表的特性中體現出其不同的品牌價值的。
再想想看，你的品牌能象徵什麼？
你的品牌象徵什麼，它可能就是什麼。
如果你的品牌象徵財富，那麼擁有它的人就會感覺到自己擁有了財富；
如果你的品牌象徵地位，那麼擁有它的人就會感覺到自己擁有了地位；
如果你的品牌象徵尊貴，那麼擁有它的人就會感覺到自己擁有了尊貴；
如果你的品牌象徵陽光，那麼擁有它的人就會感覺到自己擁有了陽光。
不同的品牌DNA，就是能賦予品牌以不同的風格，不同的特質，不同的象徵。
04 品牌DNA的自我表達
每個品牌都是在自我表達中不斷令自我得到塑造的。
如果品牌不擅長表達自我，那麼品牌就會變得乾癟癟的。
你總不能說，我就是這樣子的，你看著辦好了。——這當然是不行的。
品牌既要象桃李那樣，有芬芳，有搖曳，有果實；而又不能像桃李那樣「桃李不言，下自成蹊」。品牌必須善於做自我的表達，必須善於表達自己的類別，善於表達自己的情感，善於表達自己的利益和價值。
比如說，一款運動鞋，它的自我表達就是：
某品牌運動鞋→它是可信賴的→它耐穿、合腳、款式漂亮。
某品牌空調→它是高科技的→它省電、靜音、操控簡單、外觀精巧。
品牌的自我表達，既要說清楚品牌是什麼，也要表達清楚品牌的核心風格取向。這樣就令品牌顯得非常簡練。
每個大品牌的成就過程，就是把豐富而細膩的產品使用過程，品牌使用過程，品牌表達過程，變得二維化，變得符號化，變得醒目化。通過簡單的幾個元素，通過簡單的一句話，通過簡單的色彩或形狀，調動起消費者對於品牌的認知和認可。
品牌想要調動起消費者的什麼情緒，什麼感受，就是通過其自我表達來得以成就的。
這種表達，通過調動品牌對消費者五官感和內在感而獲得消費者的持久記憶。
05 優秀品牌DNA的特質
優秀的品牌DNA，可以賦予品牌以強大的生命力，賦予品牌以強有力的自我傳承力，賦予品牌以完整而清晰的基因，從而令品牌獲得更好的未來。
→ 我和你有所不同
因為不同，所以就有了價值；因為不同，所以就適應了不同的消費者需求；因為不同，所以就更容易被消費者所留意。
這種不同，正是萬綠叢中一點紅式的差異感。
這種不同，從品牌的外在視覺到內在價值元素，從產品的外觀呈現到內在的功能體現，都能成就品牌的獨有價值。
→ 形式多變，但是內核從未改變
品牌的內核一旦確定，品牌的風格或調性一旦確定，就不應隨意調整。
俗話說萬變不離其宗。形式上怎麼改變都是可以的，都是可取的；但是內核的、本質的、屬於品牌DNA的成分，是不能改變的。就算產品在不斷豐富，就算品牌在不斷延伸，屬於品牌內核的DNA，是不能輕易調整的。
優秀的品牌，不但能以其產品的精打細敲、精心鑽研獲得市場影響力，而且能夠豐富消費者的精神生活，令品牌在成就某種象徵的同時，優化生活，優化消費感受，豐富消費者的精神世界。
以愛-馬仕為例。
愛-馬仕一開始就是貴族使用的產品，它具備貴族基因，具備騎士文化，因此講究格調，富有美學素養、從絲巾文化上向其他產品上延伸時，同樣講究原材料的考究，講究手工製作，講究所有工序對於品牌DNA的傳承。因此，品牌的血統、手工和工藝，對勇敢、正義和尊重他人的追求，再加上浪漫與享受，這就是愛-馬仕的品牌DNA。
→ 堅守核心價值，強化品牌傳承力
優秀的品牌會著力於塑造其品牌的功能價值、情感價值和自我表達價值。並堅守這些價值屬性。
功能價值，主要體現為產品層面的核心價值。簡單說就是消費者購買特定產品的理由所在。功能性價值的延伸，靠的就是產品核心功能的不斷優化，對於消費購買理由的不斷升級和強化。
情感價值，就是消費者在消費品牌產品中所獲得的情感方面的感受與體驗，滿足與舒暢。品牌產品具有情感價值，就能以其情懷和對於消費者的關懷、體貼、珍惜等等，來得到消費者的呼應。
自我表達價值，則體現為品牌對於消費者精神層面的追求的滿足能力。如同我在上面所說的品牌象徵。品牌構建了自己的象徵系統，那麼自然就成為消費者個性和情感、價值觀和身份感的一種載體。我們在每個優秀品牌身上，都能發現其對於消費者自我表達的重視，以及和消費者普遍認為的重要人生價值體現載體的結合。
當一個品牌成為身份、地位、財富、成就、尊崇、愛情、健康、營養、優雅、環保等等為消費者所重視的某方面的價值載體時，品牌DNA自然就修煉到了至高境界。（MZK）