【品牌】這個時代,萬物皆是品牌

好久沒有動筆了，最近接觸到了一個特別有意思的悖論，也是我們今天探討的主題「品牌」。

我在品牌這崗位上已經從事8年了，在這期間，接觸過形形色色的品牌事，品牌人，也讀各種關於品牌傳播，品牌定義熱，品牌符號的書籍。

時而如今的我，已經離開了職場，走向了創業的路，這時，我才對品牌有了新的「重新的定義」，現在這個多媒體化的時代還需要品牌麼？一線城市的用戶群體似乎對品牌更已經脫離原有的依賴，而並不熟知的品牌，卻能夠在市場內遊刃有餘，如魚得水，創業真的需要品牌麼？

來源/千圖網

2015年，這一年，讓我對品牌有了深刻的「洗禮」，在這一年認識了好多市場品牌圈內小夥伴，幾乎當時任何大型活動，都會與大家相遇，感嘆帝都的圈子真的好小。當時工作經驗尚淺，可以獲取知識的途徑第一來自於工作，第二就是來自於品牌營銷類的書籍，其次就是各個活動上嘉賓的分享。

當時黑馬會的牛文文也沒有如現在一樣大火，創業大街才剛開始繁榮，三隻松鼠也沒有如現在一樣受此歡迎，江小白也沒有如現在知名度。那個時候，直播還沒有出現，快手還在農村下沉市場傳播者沙雕的文風，更沒有社交概念的拼多多，小紅書還沒主推，keep剛開始創業不久，王者榮耀還在內測。90後才開始工作，那時他們才25歲…

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那一年，真的發生了很多事情。在2015年的一場飯局上，跟當時時任江小白CMO葉明，還有諸多市場品牌圈的工作的小夥伴跟往常聚餐，大家聊起了一個話題，「品牌廣告線下最佳的投放位置」，我的觀點認為軌道內的背景牆及車廂內動態電視是品牌最佳的投放位置，但是葉明（圈內稱呼小白哥）他的觀點跟我正好相反，他認為品牌最佳的受眾位置是車廂內把手位置。

來源/百度

為了捍衛我觀點正確的，我跟他在飯局上相互交錯，差一點為了此時爭吵了起來。爭辯之後，我得到了另外一個新觀點：品牌的投放有的是給消費者看，有的是給資本看，甚至有的投放是專門給老闆看的。

這個觀點當時是對我的觸動性蠻大的，深深的刻印在我的腦海裡。感覺自己對品牌的理解還處於底層階段，一度會懷疑自己之前做的品牌動作，是不是只顧「自嗨」了。放到這個多媒介的時代，「品牌」這個物種還有用麼？

01

自嗨的營銷方式等於品牌麼？

「這個社會中，喪失了理性就掉入了品牌營銷中所設計的漩渦」。

我們來到一個完全陌生的地方旅遊，怎麼選擇就餐的餐廳呢？

時間充分的話，你可以選擇大眾點評，美團等這類平臺中挑選合適的口味餐廳，還是到一個門外排著隊餐廳前，排在隊尾呢？

如果你的口味與大多數人並沒有太大的差異，那麼你在門外排長隊的餐廳等位是明智的。因為這個長隊所傳達的信息，就是多數人都覺得這家餐廳不錯，其中包括曾經在這個餐廳用過餐的回頭客。

也就是說，門口的長隊，可以為餐廳提供其受歡迎程度的有用信息。當然，這種信息有時就會受到幹擾，因為這些聰明的餐廳老闆會故意製造位子緊缺的假象，或者故意把很多作為隔離起來，或者用虛假的訂位來限制供應。

2017年正逢各式奶茶崛起的時代，其中喜茶憑藉著「排隊三小時只為喝一杯奶茶」，登上了新聞熱搜，引發了無限的好奇與關注。有流量的新聞，就會有蹭熱點的媒體，喜茶的這波花式營銷同樣被扒出僱用大學生進行排隊購買。即使這樣，還會有人去購買並且排隊，對購買喜茶的人而言，這家奶茶一定不錯。

來源/behance

對於喜茶而言，排隊製造的假象就是品牌投放廣告的一種宣傳，給消費者傳達一種排隊很火要買的錯覺感，又給投資人傳達了，若規模化之後就可以產生更多營收，投資產品正確。

02

瘋狂的廣告，不一定鑄就品牌

史玉柱的腦白金告訴告我們，品牌的成功，就是堅持不懈的在黃金時代投放廣告，堅持久了，品牌的影響力就會爆發。

很多企業主也學習史玉柱這套理論，燒錢投廣告，瘋狂的燒錢，最後企業燒沒了這樣慘痛的局面。到現在，傳承到史玉柱精髓的或許也只有楊浩湧的瓜子二手車、戴琨的優信二手車、及李健的人人車。在當年三家廣告大戰的時期，可見之地便有就會有這三家廣告的宣傳，融資之後就是廣告，廣告帶來的最大效益就是融資，這樣的品牌讓大家陷入了瘋狂。

投放在投資人的辦公所在地，投放在都市白領地區，投放在公司範圍內。這或許就是投放的默認協議，也是行業潛規。

來源/百度圖片

現在，這三家的廣告的聲音也以戛然而止，人人車的李健，分別以「自然人股東」和「執行董事」的身份退出北京人人車網絡技術有限公司。

03

連結消費者的口碑是品牌

根據百度百科對品牌的定義：品牌是指消費者對產品及產品系列的認知程度。

品牌也會衰老，也會有年輕的品牌誕生。對於蒙牛或者伊利這種大品牌，幾十年的廣告不斷灌輸，使得消費者對這個產品認知程度還是較為深刻的。但很有一個意思的現象，蒙牛的產品竟然在大城市逐漸賣不動，甚至商超也很難見到此產品的身影，而伊利的很多新的產品，如安慕希，植選這樣的年輕品牌卻可以搶佔商超這樣的零售渠道，難道是消費的對產品認知程度不一定是越深越好？

江小白在14年剛開始進入北京市場時，那時的我剛入行業不久，也是親眼目睹了江小白這個品牌的崛起，在我的印象中，江小白並沒有斥資去投放各式廣告，而是選擇了基於朋友間的線下聚會作為品牌認知的切入點。江小白組線下飯局，酒局，讓大家來認識，通過高頻詞的活動來連結到不同人群，使大家都可成為朋友，馬雲自稱阿里巴巴是讓天下沒有難做的生意，而江小白葉明的策略則是讓天下沒有交不到朋友。

在線下的聚餐活動場景中，江小白就成為了連結朋友的間的「中樞交通」。所有參與的人不僅在活動中認識了朋友，喝到了酒，並且還得到朋友圈中江小白品牌元素，及免費的廣告位露出，從而演變成一種新的品牌認知，這種品牌認知是先天性帶有推薦、口碑性的傳播基因元素，也是江小白品牌成功之一。

在快手、抖音催化的短視頻及帶貨時代，品牌逐漸開始變得多了，甚至變得非常多，絕大數品牌未曾出現在朋友圈，未曾出現在不同的媒介上。有意思的是，這些品牌沒有讓人感覺很陌生，相反卻擁有了一種親近的感覺，消費者敢於消費去嘗試。這個結論就跟我們上面提出的品牌論存在博弈，認知的品牌是建立在關係，廣告、口碑概念之上的，而現在的沒有任何知名度的產品也可以成為品牌麼？

04

現代萬物皆為品牌

品牌的最終目的就是銷售。

消費者有時並不關心品牌，而是在意價格。今年是我準備開啟二次創業時機，從北京來到深圳之後，選取了好多的創業項目，也研究了多數的消費產品與產品市場調研，在選取一個全新或者成熟的品類後，總還會有新的消費品牌衍生甚至存在。

今年6月份，曾調研過消費品類的電動牙刷，發現這個行業中品牌簡直真的玲琅滿目，價格更是有驚有喜，至於質量，更是飽受不同消費人群的爭議。站在第一梯隊的品牌有：飛利浦、小米、米家、華為、usmile、歐樂B、黑人、saky舒克、Soocas素士等，在某寶上搜索「電動牙刷關鍵詞」相關店鋪1800家，而這些，其中還有很多我們未曾聽說的品牌。

在看某多多平臺，價格真的是有驚有喜，最低電動牙刷價格在19.9、29.9且包郵，在我的認知範圍內，這樣的電動牙刷使用起來會存有安全隱患，關鍵這些低價的品牌並不存有任何品牌屬性，僅僅是擁有商標權，但銷量卻很驚人，所有的低價產品幾乎都是超有10萬+的銷售量。

在不同平臺上，品牌的有效屬性會呈現出兩極分化的效應，很多一線的品牌產品，反而很多並不具備能夠10萬+的銷量，此時品牌的連結屬性會失效，最終，打敗品牌的不是別人，而是價格。

因為上市，商業化進程加速了使短視頻平臺淪為了帶貨的基地速度，人人都是創作者搖身成為了人人都是帶貨的主播，平臺內的主播又促進了產品銷量的提升，在這個往復循環中，性價比高成為了最佳的優勢，而品牌存在的溢價空間非常低。

電動牙刷作為前期調研的項目之一，但是經過測評對比，玲琅滿目的品牌，在功能屬性都趨近於相同的時代，消費者更多的在意價格，這個時代，單純的品牌廣告已難以連結用戶。

05

別讓品牌成為意淫

商標既是品牌，品牌又是商標，商標品牌又是符號。

品牌的傳播最大的價值點在於「符號」，LOGO與外包裝都是符號的一種形式，也是正如此，才形成了視覺性傳播。不管是LOGO，還是外包裝，都是基於視覺符號的傳播。

年輕化，時尚化，新穎化的符號成為了大腦中「第一系統」的默認選擇偏好，消費者對這種符號持有更高的選擇態度。在藉助現在多媒體化時代背景下，企業越來越追逐年輕化的品牌設計符號，來迎合年輕化用戶形象。

前段時間看到講述品牌很經典段子，很多品牌的營銷我們在市面上都未曾見到，但是在年底或者營銷頒獎的大會上，卻頻繁上榜，此時才徹底領悟，這個產品之前還做過這樣的營銷案例呢。品牌營銷成為了一種自嗨的方式，只在圈裡傳播，而消費者是看不到的。

06

品牌的效應屬性

品牌是具有滲透力的，同樣也具有流量聚合效應，品牌肯定值得做，也肯定需要做。

在這個內容分發的時代，品牌就是一種符號，不管你的品牌知名度如何，受眾總會保持左耳進右耳出的狀態，沉澱品牌符號，沉澱的是背後的口碑推薦，從而聯想到產品，對產品從認知盈餘-價值範式-扭曲立場的轉變。

如：朋友小星今天給我推薦了一款代餐牛奶，使用後產品很不錯，從味感、食感，及體驗感上，說出了很多親身體驗者的真實感覺，這種真實感覺的推薦給他人從而形成一種口碑，其中存有品牌符號的印象，此時我沒有代餐的需求，依舊是左耳進右耳出的狀態。

未來，某天，我需要代餐這種需求，首選的抉擇路徑：電商—關鍵詞—看評價—購買，從而選擇相對不錯的代餐品牌。如果回憶起朋友曾經的推薦（安利），此時的路徑就變為：電商—品牌關鍵詞—購買。這個品牌屬性的路徑中，品牌成為了一種口碑，而非一種選擇。

品牌另外一面又是資本的收割機。這就回到我們開頭所講的故事，往往我們在外部所看到大規模品牌宣傳，更多是為了給投資人而看，或者可以理解為是收割資本家的鐮刀，不管是喜茶、摩拜ofo，還是其他的品牌，在品牌前期，投放媒體廣告，是為了吸取更多的資本，而在上市前瘋狂投放廣告提升所謂的品牌，則是為了吸取券商跟股民的手裡的錢。就拿眼前的案例來講，螞蟻金服的在上市期，瘋狂的廣告吸金，不就是提前收割的節奏麼。

品牌不再是我們想像中的品牌，而更多的品牌理論，不就是乙方來收割甲方的利器嚒。這個時代，你認為該不該品牌大張旗鼓麼？

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