投稿來源：子彈財經
資本是把雙刃劍，用得好乘風破浪，用不好則反噬自身。如今，這樣的場景正在安踏、貴人鳥身上真實上演。
同是「中國鞋都」晉江跑出來的運動品牌，安踏和貴人鳥先後登陸資本市場，並都曾大力進行資本運作，通過頻繁收購來尋求新的發展空間。
但如今，貴人鳥深陷債務危機，賣資產求生；而安踏仍在不斷收購，謀求進一步擴張。
同是「買買買」，貴人鳥走向終局，市值僅剩不到13億元；安踏成為中國運動品牌老大，股價超過100港元/股，市值達到2743億港元。而就在剛過去的「雙11」中，安踏集團電商的成交額為28.4億元，較去年增長53%，但貴人鳥沒有公布任何銷售數據，其在媒體上出現的最新消息還是「貴人鳥創始人林天福收到限制消費令」。
這兩家晉江鞋企為何上演了「反面人生」？
01
高空墜落
貴人鳥的資本故事已很難再講下去。因為連續兩年虧損，貴人鳥被實施退市風險警示，掙扎在退市邊緣。
疫情又是雪上加霜。從貴人鳥第三季度財報來看，其經營並未有好轉的跡象，業績進一步惡化。2020年1-9月，貴人鳥實現營收8.47億元，同比減少27.57%；歸屬於上市公司股東的淨利潤虧損2.59億元，而上年同期虧損額為1.66億元。
同時，貴人鳥的資產也在縮水，歸屬於上市公司股東的淨資產同比減少54.99%，僅剩2.2億元。總資產同樣處於下降狀態，為36.41億元。然而，貴人鳥的總負債已高達34.04億元，按此計算，其資產負債率已高達93.49%。
由於貴人鳥未能按期兌付債券、償還債務，法院下發《限制消費令》，要求貴人鳥及其法定代表人林天福不得進行高消費及非生活和工作必需的消費行為。
「意料之中吧，因為已經很多年沒有看到貴人鳥的實體店鋪，也很少聽到周邊人提起它了。」貴人鳥曾經的鐵桿粉絲、「90後」楊燦悅（化名）對於貴人鳥的衰落並不感到意外。
「大概是2008年左右吧，貴人鳥突然成了我們縣城裡最受年輕人歡迎的運動品牌，大家都以擁有貴人鳥的鞋服為榮，」楊燦悅回憶道，「當時貴人鳥和安踏的店鋪只有一牆之隔，與李寧、喬丹、特步和361度等品牌店面也相距不遠，但生意最好的還是貴人鳥。」
「當時一雙貴人鳥的鞋子售價大概是在100多元，新品大概是200多元一雙，按縣城的物價來看，消費不低，尤其是對於學生來說，但大家還是會勒緊褲腰帶省下零花錢去買。」她補充道。
2008年前後，乘著北京奧運會的東風，國內體育用品行業迎來高光時刻——據媒體報導，當時有15個品牌門店數超過3000家。
那時的國際大牌還遠沒有如今這麼風光。國內消費者尤其是下沉市場消費者對Nike、Adidas等品牌的認知度並不高，而安踏、李寧和貴人鳥等國產品牌在當時普遍受到年輕人的追捧。
據歐睿國際數據，2008年，在中國運動鞋服市場中，Nike、Adidas市佔率位於前兩位，排在後面幾位的基本都是本土品牌。這一年，貴人鳥市佔率為3%，在國產運動鞋服品牌中，僅次於李寧、安踏、特步和361度。
而貴人鳥的高光時刻則在上市後。2014年1月24日，貴人鳥成功在上交所上市，被稱為「A股運動品牌第一股」，一時風頭無兩。
2015年股市走牛，同時貴人鳥不斷講出新的「資本故事」，股價也隨之水漲船高，在2015年5月達到67.92元/股的高點，市值一度超過417億元。同年，貴人鳥創始人林天福憑藉190億元身家，成為泉州首富。
但截至今年11月13日，貴人鳥市值僅剩不到13億元，較巔峰時期縮水超過400億元。
曾經紅極一時的貴人鳥為何在短短幾年時間裡走向衰落？
「貴人鳥的衰落其實是被資本帶進了坑裡。」紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄對子彈財經評價道。
他表示，如果不上市，貴人鳥有可能到今天也能活得很滋潤。但貴人鳥上市之後對主業之外的泛體育生態圈的多元投入，在宏觀金融調控面前導致投資的回報難以短期變現，最終使主業難以帶動龐大的泛體育生態圈布局投資，也難以承擔由此帶來的債務壓力。
那麼，在資本運作上，貴人鳥做錯了什麼？
02
瘋狂擴張埋雷
本世紀的第一個十年，被認為是中國體育用品行業的「黃金十年」，行業以每年30%-50%的速度高速增長。李寧、安踏、361度、特步及匹克等數家晉江鞋企都在黃金十年裡奔赴港股上市，成功進入資本市場。
但2010年之後，當北京奧運會帶來的紅利消耗殆盡，需求減弱，體育產業此前的大擴張也帶來了供給過剩、庫存積壓問題，行業集體入冬，貴人鳥也不例外。
「當時體育品牌好像到處都在打折甩賣。」楊燦悅回憶道，2010年她去往外省省會念大學，當見識增加，貴人鳥在她心中「時髦、高端」的形象也漸漸褪色。
「在同一條商業街上，跟耐克、阿迪和New Balance這些國際品牌比起來，貴人鳥店鋪的位置偏僻很多，裡面的衣物、鞋子樣式感覺也遜色很多。甚至在有的商業區都找不到店鋪。」
據歐睿國際數據，2008年之後，貴人鳥在中國運動鞋服市場的市佔率就在一路下滑，2009-2013年，貴人鳥市佔率分別下滑到2.6%、1.9%、1.7%、1.5%、1.1%，被李寧、安踏、特步和361度等品牌甩到身後。
（圖 / Euromonitor，立鼎產業研究中心）
由此來看，貴人鳥在2014年上市後不斷往非主業領域高調擴張，或許也正源自於主業式微。
上市後，貴人鳥開始從傳統運動鞋服行業經營向泛體育產業大力轉型，圍繞體育產業展開了各種令人眼花繚亂的投資併購活動，並一直持續到2017年。
貴人鳥曾花費2.39億元成為虎撲體育的股東。此後，貴人鳥先期出資10億元，與虎撲、景林投資共同發起總規模20億元的體育產業投資基金動域資本；並聯合中國大學生體育協會、虎撲等成立康湃思，切入大學生體育運動產業。
另外，貴人鳥還出資6500萬元與融一科技共同成立享安保險，布局體育保險領域；出資2000萬歐元投資西班牙足球經紀公司BOY，推進體育經紀業務。
在引進海外品牌上，貴人鳥籌劃引進籃球裝備品牌AND1，謀求其在大中華區的獨家商標運營權，最低保證授權金達到2603.72萬美元；並以2000萬歐元的價格拿下了PRINCE在中國和韓國的市場授權。
而在運動鞋服銷售上，貴人鳥出資3.83億元收購了體育運動產品零售商傑之行50.01%的股權，又通過傑之行出資1.5億元拿下了運動鞋服零售商湖北勝道體育45.45%的股權。並先後出資合計7.5億元獲得了運動品牌網絡零售商名鞋庫100%股權。
最令市場震驚的莫過於貴人鳥擬以27億元收購威康健身100%股權，貴人鳥擬通過發行股份及現金方式支付收購款，僅現金部分，就要付出6.75億元。
當時即有媒體指出，如果依照市盈率估值法對威康健身進行計算，貴人鳥收購威康健身的PE（市盈率）差不多是70倍。如此高的PE估值，並不符合常規的投資邏輯。該筆交易還曾遭到上交所問詢，此後以失敗告終。
種種擴張舉措，不一而足。貴人鳥還曾計劃將公司名稱改為「全能體育」，足見其在體育領域的野心。
但資本擴張並未能讓貴人鳥成功崛起。
2012年以來，貴人鳥的淨利潤就已經走上了持續下滑的通道，只在2015年有過小幅上漲。到2018年，貴人鳥的淨利潤由盈轉虧，虧損額達到6.68億元，2019年，虧損額更是擴大到了10.2億元。
「泛體育生態的投入是一個中長周期的過程，但短期而言貴人鳥主業無法支撐中長期投入，加之金融調控更是雪上加霜。」程偉雄評價道。
03
反面人生
在任何行業，每一次危機都是重新洗牌，平庸公司倒下，優秀公司崛起，而倖存者跟隨時代再度向前。如今，除了安踏、李寧之外，其它幾個在黃金十年裡上市的品牌以及貴人鳥大多走向衰落。
值得注意的是，在資本運作上，安踏與貴人鳥不乏共通之處——依靠不斷收購來拓展公司版圖。
2009年，安踏從百麗手裡收購了FILA品牌在中國的商標使用權和專營權。如今，FILA品牌收入已佔安踏收入的近50%。
此後，安踏又收購了英國戶外品牌Sprandi，成立合資公司在中國內地獨家運營日本滑雪用具品牌Descente，並收購中國香港童裝小笑牛，發力童裝市場。
2019年3月份，安踏體育、方源資本、Anamered Investments及騰訊組成的投資者財團完成了Amer Sports（亞瑪芬體育）及旗下品牌始祖鳥、薩洛蒙和威爾遜等的收購。
媒體報導稱，目前安踏旗下已擁有近30個品牌。
而近期，市場有消息稱，擁有125年歷史的美國老牌健身品牌銳步或將再次易主，傳言安踏有意收購。
但與貴人鳥截然不同的是，安踏如今已成為中國最大的體育品牌。截止11月6日，安踏股價報收於101.1港元，股價首次破百元創歷史新高，也是晉江上市公司股價的最高紀錄，總市值達到2733.07億元。
而不知從什麼時候起，貴人鳥已在楊燦悅老家縣城銷聲匿跡。「現在縣城裡耐克、阿迪、中國李寧和安踏都有專賣店，但以前上高中時比較熟悉的其它國產品牌，已經很久沒見過了。」
根據貴人鳥2014年財報中披露的信息計算，其在2013年底時零售終端高達5560家，但此後，每年都關閉數百家店鋪。
今年截至9月底，貴人鳥淨關閉了469家直營店、234家加盟代理店，分別剩230家、1425家。總數較2013年底減少了3905家。
同樣是「買買買」，兩家公司為何有著截然不同的命運？
在程偉雄看來，安踏、貴人鳥其實方向都是一致的，都想把企業做大做強。但安踏走的是品牌矩陣，而貴人鳥走的是體育生態閉環的打造。做品牌相對而言更容易落地，而做閉環做生態平臺相對更有挑戰，這種挑戰帶來的風險也更大。
由此可見，資本是有雙重性格的。當資本運作得當，能助推企業登頂；而一旦方向跑偏，資本也將變得難以駕馭，甚至反將企業拉入深淵。
04
資本後遺症
登高易跌重。回顧來看，貴人鳥雖然在資本運作上高舉高打，但部分投資頗有些隨意，細想起來並不完全經得起推敲。
比如，在享安保險的投資上，貴人鳥出資6500萬元持有其65%股權，但成立不足一年便以註銷公司告終。原因即在於根據相關監管要求，貴人鳥屬於外商控股型企業，佔享安保險股權比例較高，不符合外資企業在境內參股保險業務公司的要求。
當主業無法支撐擴張野心，在貴人鳥資金緊張的日子裡，其也頻繁出售資產回血。
比如，貴人鳥將持有的虎撲體育13.66%股權作價2.73億元轉讓，用於償還借款。還將康湃思體育、康湃思諮詢各自37%的股權，分別作價1.35億元、811.42萬元轉讓給了晉江國家體育城市股份有限公司。
2018年年底，貴人鳥宣布將傑之行50.01%股權作價3億元出售。值得注意的是，這筆交易已算虧本生意——2016年貴人鳥收購傑之行50.01%股權的價格為3.83億元。
不過，出售傑之行股權的交易歷時近兩年，至今卻仍未完成。10月31日，貴人鳥發布公告，因為傑之行股權受讓方陳光雄未能按約支付股權轉讓款，貴人鳥已將陳光雄訴至法院，要求其支付股權轉讓款1.8億元及違約金3428.64萬元。
可見，花錢買資產容易，但要出售資產回血卻並非易事。
如今，貴人鳥還在為盲目擴張的行為買單，傑之行已成貴人鳥的負擔。第三季度財報中，貴人鳥披露投資收益從上年同期的-84.46萬元變動為-897.86萬元，即是因為傑之行發生虧損。
事實上，貴人鳥也曾嘗試過重新聚焦主業自救。
2018年年底，貴人鳥宣布優化銷售模式，將原來部分的傳統貴人鳥品牌經銷授權合作模式逐步轉變為類直營合作模式，計劃以1.47億元購買貴人鳥品牌業務經銷商的銷售渠道，收回渠道後，貴人鳥將再花4.19億元回收經銷商手裡的庫存。
這與安踏近期在主品牌上的轉型頗有異曲同工之處。
收購FILA助力安踏崛起，但安踏同樣落下了「資本後遺症」，症狀同樣在於主業的「弱勢」。
2020年上半年，安踏主品牌同比下滑10.7%至67.77億元，毛利率為41.6%。而FILA收入同比增長9.4%至71.52億元，毛利率為70.5%，都已實現對安踏主品牌的反超。
外界甚至有「是安踏的FILA？還是FILA的安踏？」的質疑聲出現。
不過，在程偉雄看來，安踏的主品牌被FILA反超，並不意味著其過度依賴資本運作，更多靠全面直營的開疆闢土，通過外延式開拓達到業績的快速增長，一旦市場的覆蓋率達到一定程度，增長速度自然就會放緩。
「在時尚品類，斐樂超越安踏主品牌可以理解。大眾化安踏做的是低檔和性價比，只能在下沉市場的紅海博弈，競爭優勢不明顯，而斐樂作為領先品牌，在中高檔市場上有領先優勢。」他進一步表示。
從今年下半年開始，安踏與2018年年底的貴人鳥一樣，急速轉型直營，宣布安踏主品牌將由「批發分銷的零售模式」向「直面消費者的直營零售模式」轉型。
在程偉雄看來，安踏做好零售模式的轉型，能夠有效控制品牌、產品、渠道及用戶之間的觸達與便利性，更加去中心化，扁平化運營更利於及時上傳下達、下情上達，運營效率得到極大地改良，有利於多品牌運營效率的疊加。
但這註定是一場漫長的戰役，截止今年上半年，安踏主品牌門店數為10197家，而按照安踏的計劃，預計2025年直營門店佔比將達到70%。
靠經銷商打下的市場在全面轉向直營後，還會停留在安踏手中嗎？而安踏的資金又是否能夠持續支撐轉型帶來的高昂成本？在中國體育用品行業的黃金十年，安踏引領了本土品牌崛起的上半程；而在下半程，在國產體育用品龍頭的皇冠之外，安踏還有更廣闊的市場尚待開拓。
05
結語
事實證明，中國體育市場有消費能力，也有強大的製造能力，甚至曾湧現出特步、361度、貴人鳥和鴻星爾克等一批紅極一時的國產品牌，但目前除了安踏、李寧，這些品牌都難免走向沒落，國產體育品牌仍然難以和國外品牌競爭。
「核心原因即在於國際品牌做的是品牌，本土品牌卻還是聚焦於產品，在品牌創意、品牌推廣、品牌營銷及產品研發等方面依然還比較粗獷，沒有真正做出品牌溢價。本土品牌對用戶在運動場景的需求依然研究不夠，往往停留在拿來主義和模仿主義。」程偉雄對子彈財經表示。
在他看來，本土品牌在品牌、產品及渠道的投入有多大，決定了本土品牌未來能夠走多遠，同時也決定了他們未來與國際品牌抗衡的能力有多強。
單純的資本運作無法支撐一個消費品牌的長期生存，就如同貴人鳥要講一個宏大的資本故事，卻加速了自身的墜落。
近年來，運動鞋服行業再次進入高景氣狀態，國產品牌也重新迎來了崛起的機會。但對於貴人鳥來說，即便擺脫了危機，要再度崛起也是困難重重。
中國運動鞋服行業的龍頭格局已經穩定，不管是安踏還是李寧的地位都已經變得難以撼動。而在國產品牌之外，耐克、阿迪等眾多國際品牌也在市場上爭奇鬥豔。
打江山不易守江山更難，要在衰落後捲土重來絕非易事——貴人鳥面前的道路，仍然布滿了荊棘。