90 後襲來:「亞文化」引領娛樂消費新選擇

編者按：本文首發於公眾號君臨（junlin_1980）。本文的觀點和數據來自中信證券的研報《90 後消費新主張之文娛篇——90 後襲來：「亞文化」引領娛樂消費新選擇》。感謝中信證券郭毅團隊的研究成果。

正文

一、90 後襲來：來自消費主義新世代與網際網路原住民的挑戰

主流文化與商業邏輯的挑戰者

「90 後」群體的集體崛起，在當前的社會文化和消費市場中成為了一道亮麗的風景。

如今，他們所表現出的諸多特性使得其被冠以「宅、屌絲、二次元、顏控、空虛、非主流、腦殘粉」等新時代的多元化標籤。諸多令人目不暇接的「亞文化」現象背後， 我們認為是消費主義和網絡媒介對青少年群體消費偏好與消費行為的潛移默化與全面改造。

而 90 後在娛樂文化消費中的重要意義，不僅僅是簡單的一代人成長的故事，而是網絡世代對社會主流文化與商業邏輯的全面「衝擊」。

經濟基礎與樂觀預期： 消費主義新世代崛起

目前，我國 90 後群體已經達到 1.7 億人，「泛 90 後」（包括 00-05，具有一定消費能力）人群已經有 2.5 億。

伴隨著計劃生育政策的實施，我國城市家庭的結構也呈現出深遠的改變：「 4+2+1」成為了目前城鎮家庭的主要結構類型。財富的漏鬥效應和消費習慣的培養，使得青少年成為消費的主力軍。

從發展歷程來看， 90 後生活和成長的年代，社會環境保持相對穩定，國民經濟一直保持較快發展，物質生活也相對其他代際群體要更加豐富。 這一系列因素造成 90 後對未來經濟情況產生相對較高的預期。

據 Nielsen 數據顯示， 2012 年-2014 年， 90 後群體個人經濟情況預期指數持續高於整體水平。對未來充滿信心以及對未來收入相對較高的預期也造就了 90 後群體高於整體的消費意願。 Nielsen 數據顯示， 2012-2014 年， 90 後消費意願指數持續高於總體水平。

此外，從網購收入佔比來看，雖然 90 後群體月均網購消費 527 元低於 80 後的 718 元，但佔其個人收入比重 24%卻是高於 80 後的 17%的。

90 後群體較強消費意願另一面是其強調個性化消費。

易觀國際和騰訊數據顯示， 77.3%的 90 後在消費過程中認為自己喜歡是最重要的因素，表現出強烈的個性化消費趨勢。

此外，從擇業影響因素來看， 90 後也表現出強烈的個性導向趨勢，其中「自己興趣」選項佔比為21.3%，遠超 80 後的 11.7%。

綜合來看，我們可以認為， 90 後人群是與消費主義文化一起成長起來的一代，其消費行為特徵受到消費主義文化深遠的影響。其消費偏好及行為的重要特點主要表現為 4 大特徵：個性化消費、符號消費、模仿消費、炫耀性消費。

行動網路世界的原住民：分享與溝通，構築新型虛擬部落

從媒介的角度來看， 90 後成長的時間區間內，是我國網際網路特別是移動網際網路發展迅速的時期。

據CNNIC 數據顯示，截至 2015 年 6 月，我國網民數量達到 6.68 億，移動網民普及率達到 88.9%。其中， 30 歲以下的人群已經佔到網民群體的 57%。

時代背景使得我國網際網路用戶表現出明顯的年輕化傾向。 comScore 數據顯示，我國網際網路 UV 有 29.5%來自 90 後群體，高於全球平均值 26.7%，以及亞太、港臺地區數據。

另一份調查數據顯示， 90 後對於新型媒介消費的需求已經遠超傳統領域。其中，手機是 90 後最常使用的媒介，每日使用時長達 3.8 小時；

此外，筆記本電腦的使用時長也達到了 2.4 小時。與之相對應的是傳統媒介的全面「失寵」，就連電視的使用時長都迅速下滑至0.5 小時，且有 22%的 90 後群體基本不看電視。

微博， Twitter 等高頻互動交流平臺成為人們獲取信息的重要途徑；另一方面，微信、 陌陌、 手機 QQ 等移動 IM 軟體成為年輕群體主要即時通訊軟體。除此之外，百度貼吧、 AB 站等彈幕網站取代了傳統論壇成為社交網站主流。

新舊媒介和媒體應用交替的背後，在於當前媒介主流消費群體的精神需求的升級。

「溝通與分享」 成為了以 90 後為代表的網際網路新生代的重要特性。特別是在移動網際網路時代，90 後群體的社交屬性呈現出急劇增加的態勢。

數據顯示，有 62.1%的 90 後群體每日的社交網絡使用時間大於 3 小時，有 55.30%的人每發兩條信息至少有 1 條會涉及到真實生活。

在信息邊界和溝通順暢的基礎之上，圍繞「經歷認同、風格偏好、價值觀」的虛擬社群的形成和發展也就成為了這一階段青少年的重要網絡行為表徵，進而在不知不覺中影響他們的消費偏好和消費行為。

二、「亞文化」引領娛樂消費選擇，社群文化與虛擬之光並行

娛樂是 Y世代彰顯個性的主要陣地，「亞文化」引領選擇風向

從群體屬性來看， 90 後群體特徵的主要由其與其他群體共性和差異特性綜合構成。

當前， 90 後群體處於 15-25 歲的年齡段，是青春期的主要年齡區間，是人生由童年向成年的過渡期， 也是文化品味和消費偏好形成的關鍵時期。

90 後生活的時期由於有獨生子女、物質生活更加豐富、學習和生活壓力猛增以及娛樂媒介極度豐富等等與其他代際生活時期不同的條件的影響，使得其表現出精神世界更加獨立， 直接表現則是對娛樂內容的消費需求極高。

百度移動數據顯示， 85、 90、 95後等不同年齡層對音樂、小說、遊戲、動漫等精神需求呈依次上升趨勢。調查數據顯示， 56.1%的 90 後群體對娛樂話題表示出高關注度，而 80 後為 37.4%。

綜合考慮 90 後在文化娛樂方面的消費能力和消費偏好，我們認為泛 90 後的文化娛樂消費市場規模為 3000 億，且隨著代際變化帶來的消費實力的整體提升，有望持續增長。

社群文化與虛擬之光：粉絲經濟和 ACG 成為 90 後娛樂消費主模式

我們梳理當前主流語境中給予 90 後的標籤類型，「叛逆多變」和「矛盾反覆」 的亞文化現象叢生是這一階段的重要表現。這類亞文化的封閉性雖然使其與外界的溝通與交流有一定的困難，但對於一個疆界分明的文化消費市場形成卻會產生積極的作用。

事實上， 90 後的行為和心理將持續表現出一種實際的自我和理想的自我之間的矛盾：一方面， 90 後渴望通過對權威和「他者」的反叛完成自我個性的發掘；另一方面，又希望通過標籤化來完成對某個「社群」的歸屬。 這是社會角色期望和自我體驗之間必然會出現的結果。

因此， 我們發現， 在研究 90 後消費的過程中，並不能夠簡單地應用常規的消費需求層次理論、心理動機理論。「未成熟的個體心理」與「迷惘期的亞文化」或許才是其消費行為背後的真實動因。

綜合來看， 我們認為， 90 後的時代性消費主義傾向和新型媒介偏好， 將共同構築起這一群體對於娛樂產品新的消費需求特點。群體決策引導的「粉絲經濟」和虛擬世界構築的「ACG 文化圈」 將成為 90 後娛樂消費的重要模式。

三、社區群落構築核心消費圈， 粉絲經濟有望大放異彩

群體消費決策模式走強， 90 後粉絲經濟有望大放異彩

90 後正處於青少年這一人生文化品味和消費偏好形成的關鍵時期。

「個性化」與「從眾性」的同時存在，也就形成了青少年中表現突出的「圍繞不同亞文化的社區群落」的文化現象。 在這種現象的助推之下，「群體決策」和「社交決策」也就成為了 90 後消費行為的一個重要表徵。

另一方面， 在個性彰顯與群體聚合共同作用下誕生的粉絲社群，則既是媒介產品的受眾與消費者，也可以成為媒介傳播的內容來源甚至內容製造者。在此基礎上誕生的 「粉絲文化」，則進化成為一種全能形態的文化傳播，具有傳受合一、狂歡化的特性。

在網際網路媒介強力崛起的時期，技術加速了分眾文化的形成和一致消費行為的傳播，為粉絲經濟的爆發奠定了強大的基礎。

數據顯示， 忠誠的粉絲，是企業的核心資源。一個品牌 80%的產品，是由 20%的消費者所購買的。如何開發和利用好粉絲經濟的潛力，是當前 90 後消費挖掘的一個重要議題。

TFBOYS 啟示錄： 網際網路語境改寫明星「養成」 模式

新媒體改寫明星養成模式， Fan Club 充分聚合粉絲。

9 月 22 日，金氏世界紀錄官方微博宣布，截至 2015 年 6 月 19 日中午 12:00，由TFBOYS 隊長王俊凱於 2014 年 9 月 21 日創建的一條博文共產生 42,776,438 條轉發，為金氏世界紀錄轉發最多的一條微博信息。 這個由三位 00 後組成的偶像少年團體，在兩年前悄然推出，就以令人不可思議的方式迅速躥紅。他們的綜藝黃牛票被炒至 6000 元，單曲MV 播放超 4000 萬；微博平均轉發量達 5 萬+、評論量達 1 萬+；歌曲代表作輕鬆打破《最炫民族風》的網絡播放記錄；就連參與的音樂和影視劇，也能在網絡上帶來驚人的討論量。

事實上，近些年來，包括 TFboys、 EXO 等新生代偶像人氣的爆棚給予了行業極大的衝擊，也讓我們不得不重新認識網際網路語境下明星「養成」新模式對於消費生態的深遠影響。

新時代偶像的異常火爆其中最大原因是網際網路的新媒體助力定位核心粉絲群。 粉絲經濟存在明顯的「二八效應」即 20%的核心用戶貢獻 80%的利潤，如何更高效地發現核心粉絲群成為偶像成功的關鍵。

傳統模式中，偶像通過傳統渠道如電視，唱片等直接向大眾消費者推出，之後通過大眾消費者自發現效益進一步發行核心粉絲群，這種模式效率低，且轉化慢。

而網際網路渠道更加豐富，偶像推出後可以通過微博，微信、 AB 站等渠道迅速垂直定位到核心粉絲群體，效率極高，盈利模式建立極快。

另一方面， 基於核心「偶像」衍生出來的 Fan Club 群體的消費潛力巨大。 以 TFboys為例，其當前的商業代言價值達到 400 萬/例，相關的衍生賣品價值銷售額達到 1000 萬/月，如果考慮未來演唱會、影視、遊戲等領域的開發，年綜合收益有望達 10-30 億級別。

AKB48 案例分析：另闢蹊徑，打造特色綜藝聯盟

AKB48 組合是日本粉絲經濟的成功案例之一，組合 2006 年出道並由日本知名詞作家秋元康擔任製作人，到目前為止旗下共有 5 個隊伍和研究生隊伍，包括成員 140 名，是目前保持金氏世界紀錄的最大偶像團體。出道至今， AKB48 的單曲銷量超過 2100 萬，成為日本有史以來單曲銷量最高的群體，此外，截至 2014 年 2 月， AKB48 CD 的銷量已經超過 3000萬張。由於具備可持續更替機制，組合熱度始終不減，日本權威音樂榜單 Oricon 顯示， AKB48佔據 2014 年年度日本 CD 銷量前 5 位。

AKB48 明顯發展路徑主要分如下幾步。首先， AKB48 定位於青春女子偶像團體，有別於傳統造星與粉絲保持一定距離的方式，成員培養始於秋葉原小劇場； 其次， 在經過劇場的訓練之後成員要參加一檔自有的綜藝節目《 AKBingo》，吸引潛在粉絲群，擴大粉絲基礎；之後，成員將登上大眾舞臺，最大化開發自身潛力；最後， 公司還建立了 FanClub 以及粉絲投票機制， 形成偶像與粉絲之間高頻互動， 持續創造經濟效益。

AKB48 的成功核心在於其擺脫了傳統培養偶像的方法，另闢蹊徑走出一條屬於自己特色的道理，真正建立了屬於自己的像 NBA、 NFL 一樣娛樂聯盟，打造了屬於自身的龐大粉絲帝國，從而創造巨大的經濟效益。

我們認為， AKB48 是典型的粉絲經濟成功案例， 日本的成熟粉絲經濟深厚土壤是外因，而精準的核心粉絲定位，獨具一格近距離全方位的互動模式以及打造娛樂大聯盟的戰略進一步擴充粉絲範圍是成功的內因。

90 後影視內容消費觀：網劇當道， IP 為王

近年來，影視消費市場持續火熱，消費熱情不斷攀升。

以電影市場為例，前三季度，全國累計票房達 327.7 億，同比增長 49%；觀影人次達 9.2 億，同比增長 50%。預計 2015 年全國電影票房或將突破 400 億元，增速有望保持在 35%以上。

與此同時，影視消費的主體正在發生潛移默化的改變。

數據統計顯示，當前 80-90 後群體佔到整個電影觀影群體的 77.3%，其中， 90 後群體的佔比高達 42.1%，為當前影視市場的消費主力。

在影視娛樂消費主體結構改變的背景下， 群體的消費偏好遷移正在影響整個行業內部的創意結構。

2015 年以來，以《盜墓筆記》、《花千骨》、《煎餅俠》、《小時代 4》 為代表的一系列熱門 IP 改編的現象級作品帶來的強關注度，在收穫商業價值的同時，也使得「IP 模式」成為時下最熱話題。

網絡劇成為行業新風口，精準定位打造頂級分眾市場

在整個影視內容產業中， 網絡劇是伴隨著網際網路技術發展和網際網路消費升級成長起來的新「品種」，與 90 後有著天然的親近性。因為具有較為靈活的觀影方式、相對廣泛的題材選擇範圍，以及精準定位的受眾群體， 也成為了當下「IP 模式」的重要戰場之一。

截至 2014年底，我國網絡視頻的用戶數目已經達到 4.33 億人， 在線視頻市場規模為 239.7 億元，同比增長 76.4%。 

當前，有越來越多的視頻網站加入到網絡劇的播放、推廣和製作中。數據顯示， 2015年上半年，在多平臺同時上映的網絡劇已經達到 79 部，騰訊視頻上播放的網絡劇突破 30部。

其中，愛奇藝聯合歡瑞製作的頂級 IP 作品《盜墓筆記》更是創下了線後不到 2 分鐘點擊量就突破了 2400 萬次，上線 22 小時實現點擊量輕鬆破億的業內記錄。而系列網絡劇《屌絲男士》的 IP 成功返銷大熒幕更是為網絡劇的未來打開了發展空間。   

網絡劇的蓬勃發展，其背後的邏輯在於幾點：

1）在線視頻用戶基數的擴容帶來的觀影習慣的改變； 

2）用戶偏好的可記錄可交互性，帶來了精準化分眾市場的形成； 

3）付費習慣的養成和付費模式的靈活化，帶來的商業模式的多元發展。

在這之中，我們發現契合網劇主要受眾——90 後的消費品味的 IP 數量佔據了絕大多數的份額。

隨著投資額度提升帶來的優質製作力量的加盟，網絡劇有望逐步擺脫「廉價低質」的偏見，成為真正意義上的標準劇，甚至比肩電影產品的大製作。

我們預計， 2016 年下半年將是網絡劇獲得進一步突破的關鍵時點， 頂級 IP+優質製作+精準定位，將成為這一產業規模壯大的基石，也將在這一基礎上演繹出更多的商業新模式。

在線演藝解構傳統視頻生態，粉絲效應釋放草根娛樂活力

近年來， 在受眾群體增長、網絡草根消費模式逐步成熟的背景下， 我國網際網路演藝平臺呈爆發式增長狀態。

艾瑞數據顯示， 2009-2014 年，我國網際網路演藝平臺增長了 27 倍， 2014年，市場規模達 54.3 億元，同比增長 49.2%，用戶規模達 1.79 億，同比增長 29.5%。考慮到用戶規模和商業模式仍存較大的發展空間，網際網路演藝市場未來仍將保持高速增長。

用戶群體方面，目前網際網路演藝平臺用戶群體表現出明顯的年輕化趨勢， 90 後用戶是主體，佔 46.2%， 35 歲以下用戶佔 80%；而目前網際網路演藝用戶主要來自於三線以下城市，佔 66%，來自二線城市為 25.5%，來自一線城市僅有 8.5%。

我們認為，網際網路演藝主要用戶群體是 90 後，將充分受益粉絲經濟的升溫，主要用戶來源於演藝活動相對缺乏的二、三線城市，也說明其具有一定不可替代性，我國二三線城市超過 6 億，未來發展空間廣闊。

網際網路演藝的主要商業模式是線下培養一批草根偶像群體，同時利用自身的在線娛樂平臺吸引海量的粉絲，給藝人提供表演平臺，在藝人積累起一定的粉絲基礎之後就可以通過廣告、 虛擬道具、 娛樂商城售賣周邊產品等形式直接變現。

區別於傳統的藝人培養體系，目前線上藝人的培養並不需要考慮大眾的感受，只要其有自有的粉絲群體即可，其自帶的「粉絲經濟」效應帶來巨大的經濟效益。

前國內主流網際網路演藝網站主要由聊天室視頻化以及視頻網站社交化而來，目前主要平臺包括 YY 娛樂，六間房， 9158 等，市場競爭的激烈導致視頻網站同質化現象比較嚴重。

各大平臺主要的模塊主播體系、演播室（房間）、會員服務、虛擬禮物、免費禮物、粉絲排行、家族、道具、小遊戲、活動等等。市場的快速發展也不斷吸引新公司進入，包括酷狗繁星、 網易 bobo、 趕集秀場、 優酷星夢等等，網際網路演藝市場競爭日趨激烈。

市場主流網際網路演藝平臺中，擁有強勁內生增長力平臺如 YY 娛樂以及差異化競爭積極向外拓展的平臺如 9158.com 有望勝出。

YY 娛樂方面，隨著網際網路演藝平臺不斷發展，其培養的藝人質量有望持續上升， 達到甚至超過傳統的大眾化藝人的水準，從而實現線下線上一體化，真正重構傳統演藝產業鏈。此外， 9158 宣布進軍千億空間的傳統 KTV 市場，利用其互動娛樂優勢，有望獲得強勁向外拓展增長動力。

三、虛擬之光下的 90 後： ACG 消費時代開啟

來自異世界的商機： ACG 消費時代序幕開啟

虛擬世界的精神圖騰： 二次元文化張力不容小視

ACG（ Animation/Anime、 Comic、 Game） 是動畫、漫畫、遊戲的總稱。 由於早期 ACG都是以二維圖像構成，所以又被稱為是「二次元世界」，簡稱「二次元」。 ACG 文化發源於日本，以網絡及其他方式傳播，目前已成為泛東亞乃至歐美部分區域的一種典型的亞文化現象，並開始構成龐大的商業帝國。
對於個體來講，「二次元」的空間存在於精神領域，是目標受眾擺脫真實日常的瑣碎，嚮往並沉浸的虛擬奇觀。

對於群體而言，他們有著擁有自己獨立語言體系和溝通影響偏好的交流空間。對於城市來講，如果希望能夠藉助於 ACG 愛好者的經濟動力，則必須為此而創造一個特有的商業人文空間。

這也就使得圍繞 ACG 的二次元文化雖然是保留有極強的小眾文化圈的特性，但其蘊含的文化張力和商業潛力都不容小視的原因。

在二次元文化較為普及的日本， ACG 產業始源於其漫畫產業，而後逐漸發展成漫畫、動畫和電子遊戲相互衍生，共同發展的經濟整體。通過各個環節之間的順暢接洽，形成了其獨特的產業鏈結構，使得創意內容生產得以程序化，並能夠迅速響應市場需求，以達到盈利最大化的目的。

當前，日本廣義的ACG 產業規模已經佔據了 GDP 的十多個百分點，成為日本第三大產業。

90 後「御宅族」蘊含千億商機，國產力量崛起漸成趨勢

伴隨著消費意識的提升、日本動漫作品和生活方式的輸入，中國的 ACG 人群正在逐步擴容，相關文化市場的熱情也在逐步攀升。

2015 年，為期 4 天的上海 China Joy 公眾會展合計吸引了 27.3 萬人次的參觀者， 同比增長 2 萬人次；其中 8 月 1 日入場人次達 8.1 萬，創 China Joy 單日流量之最。共吸引全球超 700家廠商參展，展出互動娛樂產品近 4000 款，商務洽談交易金額初步統計達 3.5 億美元。

從 ACG 文化的歷史發展情況來看，其主流參與者一直是對於幻想世界抱有憧憬和期盼的青少年人群，且伴隨著成長存在一定的「脫宅」和「畢業」的情況。

具體到當前這個時點，90 後學生黨是引領整個 ACG 亞文化圈潮流風向和消費偏好的主流群體。調查數據顯示，2015 年，我國二次元消費者大概已達到 2.6 億人的規模。 期中， 90 後佔比達到了 78.50%；學生黨佔比高達 80.8%。

從消費能力來看，由於 ACG 愛好者主要以學生黨為主，單一的消費能力受到一定限制，年消費額在 101-500 元的佔比為 26%， 501-1000 元的佔比為 18%。從 ACG 愛好者的消費領域來看，對於核心層的 A\C\G 需求佔比達 70%，周邊產品的消費力尚有較大的提升空間。

綜合來看，當前 ACG 愛好者整體的消費總市場規模在 2000-2500 億之間，核心層（動漫+遊戲）的需求約 1500-1800 億元。

另一方面， 在度過了前期單純仰仗日美動漫輸入的階段之後，國產 ACG 創意能力和產業集聚正在逐步形成，相關品牌的影響力的份額開始出現上升的良好趨勢。

百度搜索風雲榜動漫榜單顯示，在前 200 名的榜單中，日本動漫、國產動漫、歐美動漫和其他國家動漫產品的市場份額分別演變為 45.5%、 33.5%、 20.0%和 1.0%，中日動漫產品市場份額的差距正在逐步縮小。

在經歷了初期的模仿和跟隨之後，我國的 ACG 產業開始逐步走上發展的正軌。

A：動漫電影市場表現搶眼， 小眾文化逆襲大眾語境

動漫電影市場表現搶眼， 青少年向題材漸成氣候在 ACG 消費意識增強的背景下，近年來， 我國動漫電影市場表現搶眼。

2014 年，國產動畫電影（ 32 部國產+2 部合資）票房達到 11.5 億元，佔據全年動畫電影總票房的 36.49%，大大超過 2013 年水平，票房過 5000 萬元的電影達到 8 部。

2015 年，《熊出沒之雪嶺熊風》繼續獲得佳績，取得 2.95 億票房；此後於暑期檔上映的《大聖歸來》更是成為現象級作品，盈利能力比肩好萊塢頂級動漫作品。

一方面，當前國產動漫產品中收益表現出眾的主要還停留在低幼市場，且呈現出圍繞優質 IP 的強大的「馬太效應」。

但另一方面， 我們也欣喜地看到， 通過新媒體渠道培育用戶的青少年動漫作品如《十萬個冷笑話》和《秦時明月》 也取得了可觀的商業成功， 其中，《十萬個冷笑話》票房收入過億，從某種程度上也預示著動漫作品覆蓋市場的擴張。

彈幕網站為 ACG 社群主陣地，「次生文化」逆襲主流語境

彈幕網站是視頻分享網站的分支， 其由於允許觀看者在觀看視頻同時以彈幕的形式發表自己的評論而得名。由於溝通的開放性和便捷性，當前已經成為了二次元領域觀影和交流的主陣地。

2006 年，日本視頻分享網站 Niconico 首次嘗試在視頻畫面上實時顯示用戶評論，截至 2015 年 8 月， Niconico 總用戶數達 5000 萬，付費會員為 250 萬，在全球網站中它的排名為 77 位，要高於國內的視頻網站優酷（ 120 位）和土豆（ 152 位）。

2007 年， AcFun（ A 站）上線，是國內推出首個彈幕視頻網站， 2009 年嗶哩嗶哩（ B站）推出，意在建立一個穩定的彈幕視頻分享站點； 2011 年，吐槽我（ C 站）上線， 2014年，被稱為 D 站的嘀哩哩上線，由此我國彈幕網站發展進入熱潮。

彈幕網站作為一種新媒體近年來受到追捧，其最大吸引點是其符合了新生代的二次元群體社交屬性。
企鵝智庫數據顯示， 95 後在社交活動中願意主動發言的比例比 95 前高 10%，彈幕功能給予受眾參與媒介作品討論、表達和再創造的可能性，從而吸引大批新生代用戶。在這一過程中，一些諸如「宅」、「萌」、「腐」的次生文化現象也逐步成為了二次元受眾的主要標籤，並在不知不覺中逐步入侵主流文化。

另一方面，雖然泛 90 後群體並非都是彈幕網站的常客，但其所接收到的網絡流行語及其背後蘊含並衍生出的新的亞文化現象在很大程度上都是誕生於 ACG 領域並通過彈幕網站流傳並發揚的。

從「流行語」和「亞文化」的一般傳播路徑而言， 通常是發源於小眾的影視動漫論壇，之後通過匯聚 ACG 領域高頻交流用戶的彈幕網站的傳播和篩選，進入「寬社交」的微博圈，再通過「緊社交」的微信朋友圈、QQ 空間等逐步走入主流文化語境。

而當下市面上諸如「御宅族」、「怪蜀黍」、「蘿莉控」等一系列流行文化現象的根源也皆出於此。

C：漫畫市場持續升溫， 網絡原創成為新生力量

漫畫市場持續升溫，作家個人品牌逐步形成

漫畫是整個動漫產業的源頭，但在我國由於市場化進程相對遲緩，在行業關注度中一直以來都無法與動畫比肩。

近年來，在政策層面的推動和消費者行為習慣逐步養成的驅動之下，漫畫市場開始逐步呈現出向好的趨勢。

期刊在漫畫產業鏈中一直擔任著最前沿的角色。2013 年，雖然圖書、報刊出版發行市場整體增長持續趨緩，但動漫出版物依然保持著較快的發展勢頭。

2013 年上半年各類期刊銷售指數中，漫畫類期刊排行第 4，成為具備成長性的細分子類。而《知音漫客》、《漫畫世界》和《幽默大師》三刊已經和其他漫畫類雜誌拉開差距，成為漫畫雜誌的第一陣營。
漫畫市場規模的穩步提升和版權市場的逐步完善之下，市場已逐步成就了多名百萬級別版稅收入的漫畫作者。

2013 年數據顯示，版稅過百萬級別的漫畫作家已達到 15 位，其中包括兩位千萬版稅的頂級作者，漫畫家個人品牌逐步形成。

Y 世代成為網絡原創新生力量，綜合開發打開成長空間

除卻傳統的期刊渠道之外，網際網路平臺的崛起也為新生代漫畫創作人員的井噴和優秀作品的浮現奠定了基礎。當前，我國已經擁有了包括有妖氣、騰訊動漫、漫客網等一系列 ACG垂直網站。

其中，運營最為成功的有妖氣成立於 2009 年， 隨著網站資源積累，公司陸續開拓了動畫、動畫電影、手機遊戲等業務。 經過 6 年發展至今，公司已經擁有超過 20000 名漫畫家常駐創作，擁有40000 部以上的漫畫作品連載，註冊用戶超 500 萬人。

有妖氣是國內最具人氣、擁有最多動漫 IP 資源的動漫基地。從與騰訊動漫對比來看，有妖氣無論從總點擊量、原創動漫作品和平臺作品總量都具有一定優勢。 旗下知名作品《十萬個冷笑話》、《雛蜂》和《端腦》都具有相當高的人氣， 躋身國產動漫第一陣營。

隨著泛娛樂 IP 開發體系不斷成熟，圍繞優質資源的商業價值綜合開發成為可能。其中，《十萬個冷笑話》成為公司泛娛樂 IP 成體系開發典型成功案例，《十冷》從 2010 年 6 月連載至今點擊量超過 15 億，同名電影作品收穫票房 1.2 億。未來兩年，公司還將重點打造《雛蜂》、《端腦》等多部優質 IP 的全體系開發，國產漫畫的發展前景持續向好。

G： 移動遊戲進入發展新階段，中重度傾向更需動漫 IP 支撐

移動遊戲進入發展新階段，產業發展面臨新邏輯。

遊戲是 ACG 愛好者的又一個娛樂主陣地。數據顯示，二次元用戶在工作日每日的遊戲時長在 1 小時的佔比為 57.30%，在周末每日遊戲時長在 1 小時以上的為 94.30%。

其中，手遊行業為 ACG 遊戲用戶的首選。進入 2015 年， 手遊行業在經歷了以用戶數量增長帶來的銷售放量之後，正逐步進入用戶 ARPU 值驅動的發展新時期。

數據顯示，上半年， 我國移動遊戲用戶規模為 3.66 億人，同比增長 12.5%，環比僅增 2.2%；實際銷售收入達 209.3 億元，同比增長 67.2%，相較於 2014 年全年增速下滑 70.7pcts。

預計全年手遊規模有望逼近 400 億元。

在網絡和硬體技術進一步提升的未來，強調實時性、高強度對抗、熟人社交圈競爭與合作的移動遊戲品類將會越來越佔到重要的地位，成為行業盈利的主要來源。精品化、重度化發展的新趨勢將持續促使遊戲行業「洗牌」。

就當前的情形來看，隨著增量用戶的銳減和產品演變的中重度化，行業的進入壁壘正在逐步的抬升。具體表現為用戶獲得和維護成本的大幅增長以及渠道推廣的難度重重。這也是為什麼 2014 年以來核心 IP 售賣價值持續攀升，但爭奪者依然絡繹不絕的底層原因：擁有龐大消費群體的優質 IP 可以幫助遊戲研運商覆蓋其相同原創產品的用戶成本，並能夠在極短的時間內形成價值的兌現。

聯姻優質動漫文學 IP，二次創作激發活力

從受眾上來看，動漫和網絡輕小說愛好者和移動遊戲玩家的年齡覆蓋重合度高，相關題材在經常使用智能移動終端的用戶中受眾範圍很廣。

從內生動力來看，優質的 IP 將有助於遊戲產品迅速打開市場，並完成用戶的積累。

另一方面， IP 的版權保護有助於遊戲企業在遊戲產品同質化加劇的背景下，強化產品差異性，並有效構建起競爭壁壘。此外，遊戲本身對影視動漫內容的推廣和發行也可以起到一定的預熱和助推作用。

從具體遊戲產品的流水錶現中，我們也可看出成熟 IP 對於用戶的強大吸引力。以暢銷網絡文學 IP 為例，天蠶土豆知名網文作品《大主宰》的同名遊戲，自 2015 年 2 月一推出，就獲得了「粉絲」群體的廣泛追捧，月流水破億；而第一波推出的《蠻荒記》和《冰火魔廚》也分別獲得了千萬級別的超高流水。

隨著強勢 IP 與優質製作能力聯姻的提速，我們認為，核心 IP 激發的商業價值也將持續擴張。

隨著移動遊戲市場的進一步發展，強勢 IP 的崛起以及「泛文化」領域的二次創作將越來越受到研發者和發行商的青睞。從目前的市場趨勢來看，手遊題材與熱門動漫、熱門影視綜藝、熱門小說的跨平臺合作將是行業最常見的一種發展方式。

衍生品市場有待挖掘， 生態合圍鑄造產業帝國：衍生品產業潛力巨大，版權制度尚需完善

從 ACG 產業鏈構成來看，核心內容（包括動漫形象和情節）的商業價值除了在傳統的電視動畫、電影、遊戲作品之外，更多的可以通過包括模型手辦、音像製品、 COSPLAY、相關周邊等在內的衍生品市場的授權和銷售實現。

動漫衍生產業屬於創意產業的下遊產業，建立在創意內容品牌化的基礎上，是對相關 IP 品牌價值及其核心受眾商業價值的深入挖掘。衍生產業是創意和製造業的結合，將帶來兩者的價值乘數效應。根據成熟市場經驗，動漫衍生品市場規模往往遠遠大於內容市場的整體規模，一般而言可達到核心消費層的 4-5 倍。

我國動漫衍生品市場主要由動漫玩具和動漫服裝主導，其中又以動漫玩具佔比最大。數據顯示， 當前中國動漫玩具市場規模估計達到 127 億元， 佔整個動漫產業的比重為 30%，這與美日等動漫發達國家的 70%-80%相距甚遠，依然有著巨大的發展空間。

另一方面，在我國，以玩具和動畫相結合的方式拓展市場的盈利模式尚未發展成熟，動漫及衍生玩具行業大部分企業還是在利用美日的動漫形象。

事實上，由於版權保護體系尚未完善，企業和消費者的版權意識均不強，國產動漫的衍生品授權之路頗為艱難。

立足核心創意，品牌價值多輪挖掘鑄造產業帝國

從產業發展較為成熟的市場來看，以 ACG 創意品牌（ 即 ACG IP， 包括形象、劇情、世界觀等） 為核心多維度變現的價值放大商業模式已經受到了消費者的廣泛認同，其價值也得到了市場的充分檢驗。

動畫帝國迪斯尼就是一個非常典型的案例： 公司以優質影視內容打造的自有品牌為基礎，通過多種方式的品牌經營、創新和擴張，開發內容衍生品、主題公園、形象授權、外圍衍生品，從而形成了對 IP 價值的多輪挖掘和利潤的累次迭代，組成了產業的價值矩陣，形成了業績護城河。

從 2016 年第三季度的公司財報來看，知名度最高的迪斯尼電影收入僅佔總營收的 20%。但另一方面，建立在電影內容形成的 IP 知名度基礎上的媒體網絡、消費產品、主題公園則成為支撐公司營收、拉動公司利潤的主力軍。

總結

在消費主義推動娛樂需求提升， 以及網際網路時代青少年亞文化多元化發展的背景下，我們持續看好 90 後文化娛樂消費概念的細分板塊的整體表現。並認為，圍繞興趣偏好與社交決策的「粉絲經濟」，以及提供虛擬沉浸的 ACG 文化產業圈將成為 90 後消費的主要傾向，相關細分領域的公司有望分享代際消費持續爆發的增長紅利。

利益聲明：

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