電商晚會 鼻祖貓晚最貴

11月10日晚8點，伴隨著人氣偶像、天貓代言人易烊千璽的開場曲及粉絲的吶喊，2020年天貓雙11晚會（以下簡稱「貓晚」）正式拉開帷幕，今年貓晚的主題是「1起挺你，盡情生活」。

貓晚現場

第三方收視率監測公司酷雲實時數據顯示，截至11月10日20:12，東方衛視2020貓晚直播在34城一線核心城市關注度率先破1；52城直播關注度、市佔率領先全國同時段節目。

從2015年第一屆貓晚至今，這場雙11「剁手」狂歡前的必備儀式已經延續了6年。

受疫情影響，貓晚也成為今年屈指可數的大型落地晚會，星光璀璨的集結陣容更顯得殊為不易。據悉，2020年貓晚由優酷、東方衛視聯手打造，相較於2019年的覆蓋106個國家和地區，今年的貓晚將覆蓋全球200多個國家和地區。不過，去年海外藝人參與的節目超過四成，今年只有國際流行天后凱蒂·佩裡（Katy Perry）確認加盟。

毎日經濟新聞記者發現，今年貓晚不僅聚集了易烊千璽、張藝興、楊超越等頂流，還有鄧紫棋、樸樹、張杰、陳奕迅等實力歌手，通過「未來市集」的主舞臺呈現和「一元購」的玩法，共同打造新國民記憶。

如今，直播也從簡單的「帶貨」層面上升到「帶股」層面。從李佳琦、薇婭、辛巴到羅永浩，頭部主播相繼牽手上市公司進入資本市場，這也體現了新興的巨額流量與資本的狂歡。

今年同類晚會，貓晚招商金額最高

2015年9月，時任阿里巴巴集團CEO張勇首次宣布貓晚的誕生。由馮小剛執導的在「雙11」前夜推出的晚會，通過湖南衛視向全球直播，時長4小時，「像春晚到零點一樣」。

貓晚成長至今，已不只是一場「頂流盛宴」，還是雙11到來前的一種習慣符號，一場「剁手」狂歡前的必備儀式。

2019年貓晚作為史上最全球化的一屆，輸出到全球近30個平臺，覆蓋106個國家和地區。官方消息顯示，有海外藝人參與的節目超過四成。此前，泰勒·斯威夫特、妮可·基德曼、斯嘉麗·詹森、貝克漢姆夫婦等多位國際巨星，都曾參與過貓晚。

今年受疫情影響，海外藝人幾乎無法前來中國，不過貓晚仍然準備了一大驚喜：國際流行天后凱蒂·佩裡確認加盟。貓眼也成為今年唯一有海外頂流藝人加盟的雙11晚會。

易烊千璽

藺志強透露，今年貓晚最大的挑戰正來源於疫情。「國際化、全球化」成為貓晚特色後，今年的國外藝人加盟受到了限制。「我們堅持用創新的藝人包裝，來彌補海外藝人不能到來的遺憾。」

在藺志強看來，貓晚不同於其他的晚會盛典，所有的策劃籌備背後，都是要促進「賣貨」。「貓晚一定要追求藝術性和商業性的平衡。總體來講，我們希望這個晚會大家是看得嗨、買得爽，這是基本的目標。」

2019年的貓晚製片人孟慶光曾透露，單純從晚會成本與廣告、版權、打賞等收入的核算角度來看，貓晚沒有虧錢。浙江衛視、東方衛視的貓晚收視率，甚至同比2018年增長了40%。

作為電商晚會鼻祖的貓晚，創造了商業性晚會的標杆。藺志強透露，今年貓晚肯定是同類晚會中招商總金額最高的晚會，也是同類晚會中冠名金額最高的晚會。「我們希望能夠帶動整個商業類晚會上一個臺階，不管從表現力、影響力、藝術形式，甚至於對社會經濟的拉動，都能夠再上一個層次。」

明星直播從「帶貨」已上升到「帶股」

隨著短視頻平臺的發展，2019年起，直播帶貨迎來一輪新的爆發。事實上，在2018年天貓雙11時期，馬雲就曾亮相淘寶直播，還嘗試挑戰了「口紅一哥」李佳琦，吸引了行業內外的一波關注、討論。

2019年，直播帶貨的形式落地貓晚。貓晚直播帶貨以「公益」為切入口。秦嵐、郎朗、柳巖等41位明星擔任「脫貧助力官」，搭建公益脫貧新場景，為21個國家級貧困縣的農特產帶貨。數據顯示，當時的公益直播開啟不到五分鐘，5萬件民權花生、4萬件扎賚特大米、3萬件金寨核桃便銷售過半。通過貓晚公益直播間觀看明星賣農貨的觀眾共有5144萬人，網友在淘寶直播間點讚1億次。

阿里官方數據顯示，2019年雙11開場1小時03分，淘寶直播引導的成交就超過上年雙11全天。8小時55分，淘寶直播引導成交已破100億，超過50%的商家都通過直播獲得新增長。

阿里公布的2019年Q3財報顯示，手淘中以淘寶直播為代表的互動性、社區性功能已帶來超過1000億的GMV。今年這個數據再度增長：2020年阿里的Q3財報顯示，淘寶直播12個月GMV突破3500億元。雙11預售首日，薇婭和李佳琦直播間就湧入了超3億人，銷售額直逼80億元。

2020貓晚總執行PMO任娜在去年的採訪中曾表示：「近兩年直播帶貨是產能、效能非常好的載體，同時貓晚也成為超級網紅的孵化基地，這些中腰部主播一夜漲粉十萬量級。」

雖然今年貓晚只有一個國際藝人，但國內藝人的優勢在於「更接地氣」。每經記者發現，今年貓晚不僅聚集了易烊千璽、張藝興、楊超越等頂流，還有鄧紫棋、樸樹、張杰、陳奕迅等實力歌手。

張藝興

在直播帶貨的1.0時代，李佳琦、薇婭等網紅主播憑藉輸出較為專業的商品內容,幫助消費者選購撐起半邊天。今年直播帶貨2.0時代到來，明星、名人再入局，進行流量直接收割。今年參加貓晚的劉濤，另一個身份便是聚划算首席優選官。今年5月，劉濤直播帶貨首秀4個小時，交易總額突破了1.48億。而像歐陽娜娜、蔡少芬、嶽雲鵬等藝人，也都有著直播賣貨的經驗。

如今，直播也從簡單的「帶貨」層面上升到「帶股」層面。從李佳琦、薇婭、辛巴到羅永浩，頭部主播相繼牽手上市公司進入資本市場，這也體現了新興的巨額流量與資本的狂歡。

每日經濟新聞