街邊燒烤攤已進入掃碼時代,電影院為何還是"紙質票+人工檢票"?

2020-10-18 濁水溪邊
   作者 | 濁水溪邊

首發 | 公關之家網


你認為電影院的檢票制度需要調整嗎?


得益於支付寶和微信的持續努力,在線掃碼付款成了日常生活消費的標準,即使路邊的流動燒烤攤也不例外


但偏偏有一個地方例外:電影院



電影院其實支持網絡購票,但購票後必須去影院櫃檯或自助取票機兌換紙質票券,然後憑票券經過人工檢票口入閘


請記住兩個關鍵詞:紙質票券、人工檢票


正常來說,我們理想中的流程應該是 "在線購票——掃碼入閘" 

但就是如此簡單且常規的動作硬是被電影院拉長到了 "購票—兌票—人工檢票—入閘" 了

按理說電影院的主流群體都是年輕一族,電影院在各方面上更應該與時俱進為何會這樣反常規的作呢


下面一起來探討揭秘...



筆者在網上整理了幾條較為受認可的解釋:

01.直接掃碼入閘會讓消費者淡化提前到場的習慣,錯過精彩內容

02.直接掃碼入閘會縮短消費者在影院大廳的時間,不利於商業導流

03.直接掃碼的閘機成本高、且多平臺購票核銷技術複雜

04.照顧不會使用手機的小孩/老人群體

05.國家政策有規定必須持列印的電影票入場
...


其中,第1、4項為從用戶體驗感角度出發;第2、3條從企業商業角度出發;第5條為硬性規定(暫未經證實故不考慮)



首先,我們要認清兩個現實:

a.電影院是以盈利為目的的商業性機構
b.所有電影院都需要兌紙質票 + 人工檢票

能看清這兩點,就大致能肯定這樣的操作與用戶體驗感無關

試想用戶錯過電影開頭劇情、老人/小孩掃碼過閘耽擱時間會造成什麼影響呢?

可能會影響觀眾的觀影心情,可能會影響觀眾對影院的評價,可能會...,但絕不會影響電影院的正常收入,為什麼?

因為線下所有影院都是這樣做的,在兌票-檢票環節沒有任何差異,用戶對不同影院間並不存在體驗感好壞之分,更不必談影響影院的正常收入了


抱怨歸抱怨,該去電影院的終究還是會去電影院,抱怨也沒用,因為換一家電影院還是要面對同樣的 "兌票+檢票" 流程

如若非要扯上用戶體驗:

掃碼過閘其實更符合當前大多數年輕人的正常邏輯,即方便又高效

況且電影院也沒必要為老人/小孩(小群體)的利益而放棄年輕族(主力軍)的利益



所以,我們現在能夠確定:電影院這樣做的一定是有商業利益存在

第 2、4 條分別是從提高收益和降低成本兩方面考慮的

但顯然第 4 條不太靠譜

閘機的成本真不高,有興趣可以參考香港地鐵近期的損失維修估計的報導

多平臺購票核銷技術也不是太複雜,我們在不同app買高鐵票,刷身份證都能直接進站


況且採用掃碼入閘影院還可以節省 "取票機 + 紙質票 + 檢票員" 三大塊人力、物力成本



最後的焦點其實都落在了第 2 條上,為電影院商業導流

來看一組國外機構的研究數據:電影票房和後電影產品的比例應該為 2 :8 ,即電影院的收入更多來自於販賣電影周邊產品

如果我們從電影院的實際消費場景入手,這個問題會很好理解,想想生活中看電影的主要場景是什麼?

a.情侶約會看電影
b.閨蜜逛街看電影
c.兄弟相聚看電影
d.家庭節假日休息看電影
e.一個人獨自去看電影,很少見吧


這些場景有一個共通點:溫馨、和諧、美好而這類場景往往是最容易刺激產生消費的

因為電影院裡,用戶的焦點都集中在維繫感情方面(愛情、親情、友情),只要是有助於增進相互間感情的行為,花錢是很正常的

例如:情侶一起買兩杯網紅奶茶;閨蜜一起去迷你唱吧嗨一曲;兄弟一起躺按摩椅上享受5分鐘;全家買一大桶爆米花

如果我們能再用心一點,還可以可以發現:

電影院除了賣電影票,更多的是奶茶/爆米花、電影同款/紀念品、按摩椅、娃娃機、迷你ktv、書吧...


是不是也都傾向於輕鬆、溫馨、愉悅的用戶體驗,與電影院本身的消費場景相吻合

並且這些周邊產品相比電影院外的同類產品來說利潤更高,例如電影院內外的爆米花價格可能相差 10 倍,但更重要的是用戶並不介意價格

這些周邊消費品都是為了匹配電影消費場景而生的,也只有電影院場景才更利於消費這類產品

電影院與這些周邊產品共同構建了電影院內獨有的消費場景

我們即使把地鐵站與電影院布置得完全一樣也很難帶來附屬收入,為什麼?

場景不一樣

地鐵站裡都是匆匆忙忙的上班族,想到都是早點到家到公司,任何額外的消費都會干擾行程,完全沒有消費欲望、驅動力



完美匹配的消費場景 + 利潤高 + 用戶不介意消費


既然如此,電影院肯定要好好利用這樣一個聚寶盆,畢竟影院 80% 的利潤都來源於此

電影院的空間主要分為觀影廳區域和售票大廳區域兩塊

觀影廳區域光線較暗且不能高分貝廣告宣傳,可利用空間不大


而售票大廳卻恰恰相反,所以,前面提到的所有影院周邊商品幾乎都集中在售票大廳

我們再來仔細看下兩種檢票動作下的流程

人工檢票:抵達影院—取票—等待—驗票—觀影
電子掃碼:抵達影院—驗票—觀影

如果採用掃碼入閘,觀影用戶大多會選擇踩點到場,直接掃碼入閘觀影,停留在售票大廳的時間極短

甚至對年輕用戶來說,售票大廳只是一個通道,何來附加消費之說

如果換作人工檢票模式呢?

首先:正如前面所說,人工檢票時,用戶擔心取票檢票過程耗時,往往會提前到達電影院,這就增加了用戶呆在售票大廳(即影院特有的消費場景)的時間,提高了消費概率


其次:我們如果仔細研究這兩種過程,會發覺 "掃碼取紙質票—人工檢票" 這兩個階段的儀式感十足

紙質票:這不正是周末打卡拍照的必備嗎,如果換作掃碼入閘,難道將自己的電子碼截圖發朋友圈?

人工檢票:檢票時會莫名產生一種期待、興奮的感覺(想想高鐵車門、飛機閘門的人工檢票),另外工作人員親切的語音指引也會帶來備受尊重的體驗

不管是紙質票券還是人工檢票,都與前面提到的電影院溫馨、愉悅、美好的獨有消費場景十分契合,對刺激用戶消費有益


而反觀掃碼入閘,簡單粗暴的機械化動作,與整個影院的消費場景格格不入

這個時候再談提升過閘效率則更是無趣,你有見過電影院檢票閘門需要排幾分鐘的隊?


OK,簡單總結下筆者觀點

01.影院採用 "紙質票+人工檢票" 模式是為了商業導流
02.影院的絕大部分收入來源於電影周邊產品
03.電影院和周邊商品相互匹配,共同構建了影院獨特消費場景
04. "紙質票+人工檢票" 能延長用戶在影院消費場景中的停留時間,且與消費場景極度契合

以上內容僅為筆者愚見,歡迎不同意見者交流

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