B站UP主有多賺錢:有人用愛發電,有人年入千萬

編者按：本文來自微信公眾號「投中網」（ID:China-Venture），作者：雪穎，36氪經授權發布。

UP主的商業化問題，是現在B站與競爭對手PK的護城河。現狀是，有人手握百萬粉絲不知道如何變現，也有腰部UP主接商單接到手軟。

一、挖人，挖人

在B站和西瓜視頻之間，UP主爭奪戰的硝煙味愈發嗆人了。

被B站捧紅的李永樂老師，近日登上了《人物》雜誌，更有趣的是，文章裡幾乎全篇沒有提到B站，而文章下方海報透露了玄機: 西瓜視頻搜索李永樂老師。

7月26日，李永樂在最新的視頻中宣布，西瓜成為了他獨家內容發布平臺。被西瓜挖走的B站大咖，李永樂不是第一個，也不會是最後一個。

6月14日，曾經在B站上聲名鵲起的UP主「巫師財經」正式宣布離開B站，加入西瓜視頻。此外，「溫義飛的腦洞財經」、「捕月說」、「科技袁人」、「媽咪說」等UP主也被挖到了西瓜視頻。

巫師財經在B站的投稿停留在5月2日

不僅自己下場挖，西瓜視頻還委派MCN來挖人。西瓜視頻持股25%的MCN機構風馬牛傳媒就籤走了B站曾經的「趕海天團」，漁人阿烽、老四趕海、漁戈兄弟等UP主。

西瓜視頻挖人的秘訣主要是兩個字：有錢。據了解，巫師財經拿到了2年1000萬的獨家籤約費，而李永樂老師的籤約費也動輒千萬，仍有一批UP主正在成為西瓜視頻圍獵的目標，他們在西瓜給出的誘人籤約條件和B站的社區氛圍中糾結，選擇西瓜視頻開出誘人條件的，也不在少數。

「你關注的UP主在西瓜視頻更新了」， 成為了圍繞B站的陰影。面對競對的挖角，B站也發起了反擊。

為了搶回知名遊戲UP主「敖廠長」，B站也花了大價錢。根36氪報導，合約的價值高達4000萬，雖然B站官方否認了這一價格，但也有知情人士透露，雙方的協議中包括視頻發布和商單，每個部分都有保底收入，每年涉及800萬的保底收入。

隨著B站逐漸走入主流戰場，能否守護住自己生態內成長起來的UP主，是B站這一階段的核心任務之一。在B站11周年的演講裡，陳睿提到了B站的三個使命，其中一個就是「搭建一個讓創作者施展才華的舞臺」。如今，這個目標變得更加迫切。

留住UP主，這直接關乎B站的護城河。和愛優騰花高價採買版權不同，得益於B站良好的社區氛圍，B站有很多自發的內容創作者，這讓B站不花錢，或者花相對少很多的錢就換得可觀的流量。

可一旦這個根基遭到動搖，B站上缺乏活躍自發的UP主或者留不住成長起來的UP主，那麼，平臺引以為豪的優質原生內容也將遭到衝擊。最終的後果是，B站的ROI變高。

換句話說，這一仗，敗，則內容生態繁榮不再；成，則B站社區的可持續性得到保障，在抖音快手的夾擊之下可以穩住自己的陣營。

二、UP主的賺錢之路

B站如何打贏這場UP主的防守戰？

光靠社區氛圍來為愛發電是不夠的。長遠來看，還是要完成UP主成長路徑和商業化通路的閉環。那麼，B站上UP主生存現狀如何？

目前，各憑本事賺錢，賺錢路徑多元化，變現效率差異大，是B站上UP主生存現狀的關鍵詞。

UP主「老蔣巨靠譜」在一期有關商業化的視頻中提到，有一個100多萬粉絲的UP主私下問他關於如何和甲方談合作等基礎的問題。

「他都已經做到這個程度了，但當時對怎麼商業化仍然毫無概念，我覺得這真的就是一件很離譜的事情，在微信公眾號下是不會發生的。」 老蔣說道。

有人手握百萬粉絲不知道如何變現，也有腰部UP主接商單接到手軟。

知情人士告訴投中網，一個粉絲在15萬左右的科技財經類UP主，就能接到了和大廠合作的機會，商務收入一天能到十萬。

目前，UP在B站主流的變現方式有平臺收益、充電打賞、直播、廣告、電商、知識付費、平臺籤約、售賣周邊等幾種方式。

相比Youtube靠貼片廣告的收益，和內容創作者進行分成不同，B站早早就向用戶承諾了不插入廣告，這使得平臺失去了最穩定直接的可補貼給UP主的收入來源。

疫情期間，UP主「徐大sao」 公開自己一期播放量千萬級別的視頻所帶來的平臺收入僅為4855.31元，UP主的生存現狀一度引發了熱議。

此後，B站官方調整了收益規則，投中網了解到，一位UP主400多萬播放量，開通激勵計劃之後，獲得了7000多元的平臺收益，合每萬元的平臺收益在15元左右。

光靠平臺收益，顯然難以養活全職的UP住，更不用說內容團隊了。

充電是B站上的在線打賞，用戶可以在UP主的個人空間或者視頻頁面選擇給UP主輸入「電池量」，充電完成後，用戶的ID將會出現在相關頁面。每十個電池代表一塊錢，UP主可以將其取出，但B站會收取30%的渠道服務費。

充電打賞起到了鼓勵UP主的創作積極性，並且一定程度上起到補充收入來源的作用，但對於大多數UP主來說，只能當做「零花錢」。

此外，直播也是B站在主推的一種讓UP主分到蛋糕的形式。B站直播比較多樣化，除了顏值、遊戲之外，還有知識分享類、電臺類、自習室類的視頻。但有UP主告訴投中網，直播不管是變現還是增粉的效率，都不算高，只能作為收入補充。

知情人士告訴投中網，對於B站的中腰部、頭部UP主來說，接廣告才是主要的收入來源，在B站上俗稱恰飯。

接廣告常見方式有貼片、植入、定製、口播、動態轉發等幾種方式。

植入類廣告一般都是軟廣，UP主不在視頻中明說這是廣告，貼片廣告類似Youtube片頭和片尾的廣告，電商類的品牌主選用這種方式投放的較多。

貼片廣告主要以硬廣為主，不存在「欺騙」觀眾的問題，但由於貼片廣告和視頻本身可能存在相關度較低的問題，也會引起一部分用戶的反感。

定製也是B站中一種主流的商單類型，UP主的整期視頻都是為了客戶服務，軟廣和硬廣的形式皆有，有能力做出創意的UP主尤其受到品牌主的喜愛，例如UP主涼風就是其中的代表。

而口播類似綜藝節目中，表明該節目的贊助方，這種形式多以頭部UP主為主。

動態轉發和微博體系內的玩法相似，UP主轉發合作方的廣告內容，即可獲得收入。

一位UP主告訴投中網，找他動態轉發有的繪畫課程、美妝品牌、數碼產品等，也有小UP主希望他轉發自己的視頻。

各類廣告的定價，目前存在大量的不透明，受到UP主粉絲數、UP主資源、品牌方、雙方談判能力等多因素的影響。知情人士告訴投中網，同樣量級UP的植入廣告，價格有可能相差好幾倍。

此外，UP主還要平衡個人背書、頻道調性的問題，廣告也不是想接都能接，操作不當，就容易被扣上「恰爛飯」的帽子。

「一般只要粉絲破5000都可以接廣告」，UP主「大貓在北京」在視頻中說道，「我有接受到很多廣告的邀約，我都沒有接。對於頻道的定位，未來想把它做成什麼樣子，我還沒有完全想清楚。另外，即便這個產品很好，如果廣告比例一多的話，會有點變了味道。」

 「其實在B站開通激勵計劃以前，就有一部分早期UP主，發掘了很多除廣告以外的變現方式，種類比普遍認知得更加多元。」 UP主「大蜡燭」告訴投中網，「不應該把命題定義成有哪幾種變現模式，世界上商業模式那麼多，任何一中方式加視頻，都是有想像力的。」

三、 B站守衛戰

那麼，UP主到底賺了多少錢？

作為一個60萬粉絲的UP主，「老蔣巨靠譜」透露自己從去年7月到現在，總共賺了不到15萬元。入帳主要從後半年開始，從B站官方獲得的收入不到3萬5，直播收入在4萬到5萬之間，廣告收入了超過5萬，還有一部分靠專業度和影響力變現的收入。

雖然去年賺得不多，「老蔣巨靠譜」表示還算滿意，因為上一年的精力都在潛心做內容。摸清了商業化路徑之後，在平衡質量和變現的前提下，他預計在接下來的一年裡，對40萬以上的收入有信心。

UP主FUN科技也曾在粉絲數28萬時公開自己的全年收入為18萬多，大部分的收入來自自營淘寶店的盈利，還有一部分來自平臺的流量分成，剩下來自各種平臺的商務合作。

B站頭部UP主「機智的黨妹」也透露過自己的收入，在300萬粉絲量級時說道：「當你的父母看見你比絕大部分同齡人賺的都要多的時候，這件事件就水到渠成了。」黨妹表示如果她保持2019年的淨收入，「五六年之後可以在浦東買個兩室吧」，不過粉絲已經翻倍的她，現在的淨收入一定不止這個數了。

總體來說，B站上內容創作者的商業化路徑還有待完善。B站在7月推出了「花火平臺」，相當於抖音的「星圖」，意在連接UP主和品牌方，向UP主提供系統報價參考、訂單流程管理、平臺安全結算等功能，同時為品牌主提供智能推薦、數據展示、項目協同管理等服務。平臺將向客戶收取5%的服務費，但不會向UP主收費。

同時，另一個變現路徑「懸賞計劃」也正在推進當中。「懸賞計劃」主要是電商帶貨模式，視頻和直播間可掛上淘寶連接，點擊即可進入商品詳情頁。

某品牌商告訴投中網，UP主的抽傭比例在20%~50%之間，B站和淘寶的合作並不讓人意外，B站需要開拓自己的電商路徑，而淘寶也需要抓住這個年輕人聚集的平臺。

在這些措施推進之下，B站能守護住自己的UP主嗎？

UP主「大蜡燭」告訴投中網，他認為凡是在B站粉絲有一定量級的UP主，特別是粉絲過了十萬門檻的UP主，心裡都會有數，B站是他們未來三五年、甚至更長時間的主戰場。而字節跳動處於上市前期，它需要包裝一個更大更美的故事。當西瓜視頻更多五倍，甚至十倍的價格時，當然有人心動，可能會去「薅羊毛」，但也可能「薅一段時間就回來了」。

「社區第一，也是B站工作人員極其重視的。某種程度上，B站，是中國目前絕無僅有的地方。」

「大蜡燭」認為，B站未來會出現更多向「羅翔」一樣的KOL，「站外很多人覺得B站的核心競爭力是批量生產網紅UP主，而UP主有點像低配的明星。但我認為，未來視頻UP主的想像力是會比明星更大，因為視頻UP主依靠新的媒介形態，可以在產業鏈裡更全面的整合資源。我從投資的角度看，如果這一代UP主繼續成長，很多UP主未來會比明星更有能力轉型成一個企業經營者。」

他還向投中網透露，他已經在推進相關的創業項目，打算與更多高校老師合作，致力於打造一個由高校專家組成的網際網路民間智庫，項目目前已經拿到了融資。「這是上海交大創科基金今年為止投下來的唯一的一個項目」，他說道。

科技在加速，但大眾對此的掌握速度可能連線性的增加都沒有實現。而現在，願意讀一個萬字長文去理解前沿趨勢的人的比例很低，更多的知識工作者應該面向公眾以他們喜歡的方式傳遞信息，「論文要寫在祖國大地上」，「大蜡燭」說道。

投資過星球研究所、真實故事計劃、三聲的高樟資本也盯上了B站的生態。

高樟資本合伙人範衛鋒在接受UP主「魔鬼投資人」的採訪時透露：「B站UP主，據我所知，每年收入以千萬級計算的，大有人在，我覺得未來空間會越來越大，隨著B站的擴大，隨著B站更加的主流化。」

儘管樂觀派把B站UP主的未來描繪得很樂觀，現實還是透露著涼意。

遊戲區UP主布「魯Sir_」在今年年初的一期視頻中宣布退出B站，一年的時間他的B站粉絲做到了26萬，但全年收入只有10萬塊錢，淨虧100萬元。

「不瞞各位，我的家族其實非常富裕，我也正是那所謂的富二代」，他在視頻中說道，父母給他買了一個1700萬的房子之後，他開始產生了壓力，為了快速把帳號做起來，他開始去蹭熱點，做一些自己不喜歡的內容，後面發現這樣喪失了他的初心。

「魯Sir_」放棄了將UP主作為安身立命的職業，雖然他之後又更新了視頻，但他選擇了一種更加簡單的方式：為愛發電。

「魯Sir_」是幸運的，用愛為B站發電的同時，還有家族企業可以繼承。

但「魯Sir_」畢竟是極少數，B站能把蛋糕做得多大，又有多少可以和內容創作者分享，依然是擺在B站面前的重大考驗。