每日優鮮脫穎而出的背後有著怎樣的故事？本文以產品分析的視角，從行業背景、業務模式、成長路徑、產業鏈、核心業務、產品迭代、產品結構和產品運營等幾個模塊帶你深入了解每日優鮮發展的核心驅動力。
近年來，生鮮電商行業可謂是「風起雲湧」，一方面是萬億級市場的巨大誘惑，另一方面卻是無數企業的惋惜退場。根據相關數據，中國生鮮電商領域的入局企業大約有4000個，其中處於虧損和巨額虧損狀態的企業約佔95%，有4%的企業能夠營收平衡，僅僅1%的企業能實現盈利。
在以上背景下，每日優鮮的表現可以說是我國生鮮電商成績單上一抹亮麗的粉紅色。早在2017年8月，每日優鮮已經宣布在一線城市實現整體盈利。根據Trustdata數據，2019年第三季度，生鮮電商一線城市呈現「631」分布格局，其中，每日優鮮佔據一線城市近60%的份額，盒馬生鮮佔據近30%的份額，其他企業佔據剩餘的10%的市場份額，這意味著一線城市生鮮電商市場經過多年競爭後行業格局基本穩定，短期內破局可能性較小。
本文結構如下：
行業分析行業業務模式分析成長路徑分析產業鏈分析核心業務分析產品迭代分析產品結構分析運營分析總結一、行業分析2012年被稱作中國生鮮電商發展的元年，期間「本來生活」憑藉「褚橙進京」的事件營銷一炮走紅，同時，順豐、亞馬遜、淘寶、京東、本來生活在不到50天的時間內，紛紛上線生鮮業務，標誌著中國生鮮電商規模化發展的開始，當年完成40億成交額。至2018年，中國生鮮電商市場交易規模已經突破2000億元，且依然保持著較快的增長速度。
為何中國生鮮電商行業發展如此迅速？由於生鮮電商行業是一個深受宏觀因素影響的行業，筆者採用PEST模型分析生鮮電商行業快速發展的背景和原因。
1.1 政策（Politics）層面（1）農業的規模化、專業化、標準化深入發展
根據艾瑞諮詢數據，2016年末，全國規模農業經營戶和農業經營單位總和超過600萬個，較2006年增長了417.4%，同時農民專業合作社數量也在穩步上升。規模化的農業經營大大提高了農產品的專業化、標準化、集約化程度，為為生鮮電商規模採購提供了上遊保障。
（2）「網際網路+農業」受到政策倡導
2015年，國務院出臺《關於積極推進「網際網路+」行動的指導意見》，其中提出了關於創業創新和現代農業等在內11項重點行動；商務部發布2018年《關於加快城鄉便民消費服務中心建設的指導意見》，提出對社區商超/菜場等設施進一步建設完善，鼓勵藉助移動互聯、雲計算、大數據、人工智慧等技術手段為居民提供智慧生活服務。國家層面的政策支持為生鮮電商的發展提供了平臺。
1.2 經濟（Economy）層面（1）全國居民人均可支配收入和人均消費支出持續增長
國家統計局數據顯示，2019年全國居民人均可支配收入30733元，比上年名義增長8.9%；2019年，全國居民人均消費支出21559元，比上年名義增長8.6%。在消費升級的背景下，高消耗的生鮮產品需求量大幅上升。
（2）全國網上零售額顯著增長，生鮮零售成長空間巨大
根據國家統計局數據，2019年全國網上零售額106324億元，比上年增長16.5％。其中，實物商品網上零售額85239億元，增長19.5％，在實物商品網上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長30.9％、15.4％和19.8％。
1.3 社會（Society）文化層面（1）「80後」、「90後」和「00後」為網際網路生鮮電商的發展提供了廣闊土壤
隨著經濟發展和時代變遷，我國消費群體逐漸發生變化，「80後」、「90後」和「00」後成為社會最重要的消費群體，與上一輩人相比，他們對網際網路的接受程度、使用程度都顯著增加，他們更有意願去提升個人的消費水平，更加注重商品的品質和購買商品時的體驗。
（2）線上購買方式滲透持續加強，到家服務迅速普及。
隨著傳統電商平臺的普及和發展，線上購物的方式逐漸被人們所接受，便利性需求湧現，為生鮮到家服務提供了較好的群眾基礎。
（3）疫情下的用戶教育
2020年初，突如其來的新冠疫情讓生鮮電商們免費得到了一次超大規模的用戶教育。在全國抗擊疫情的當下，「線上買菜」變成了這個特殊春節假期的主流，購買需求大幅增長，場面異常火爆。易觀數據顯示，平臺合作型生鮮電商京東到家，從除夕至大年初九全平臺成交額同比去年同期增長約374%，其餘生鮮電商成交額也獲得了急劇增長。
1.4 技術(Technology)層面（1）冷鏈物流技術不斷發展
冷鏈物流技術的發展，使生鮮產品在預冷、冷藏、運輸、銷售等環節中的損耗率進一步降低，保障了生鮮的品質。未來隨著物聯網、區塊鏈、智能化溫控等前沿技術不斷成熟並在冷鏈中應用和推廣，生鮮產品的損耗率將進一步降低。
（2）大數據與人工智慧的運用
通過對用戶消費行為大數據分析，實現用戶精準畫像，精準預估用戶所需生鮮產品的品類、採購量等信息，減少損耗，提高周轉率；採用人工智慧系統對產業鏈相關過程進行智能化運營，提高了運營效率，降低了成本。
以上種種因素從宏觀層面為生鮮電商的快速發展提供了條件。那麼，未來幾年中國生鮮電商行業的發展趨勢如何？是否還有足夠的市場空間？
根據艾瑞諮詢數據顯示，2018年中國生鮮電商市場交易規模為2045.3億元，同比增長41.2%。根據預測，未來三年中國生鮮電商行業仍將會保持增速25%以上的高速增長。
另一方面，從生鮮電商在整個生鮮市場的滲透率來看，市場空間依舊廣闊。根據前瞻研究院數據，2018年我國生鮮市場交易額約為1.91萬億元，生鮮電商滲透率剛剛達到10.99%，未來提升空間巨大。
從以上分析可以看出，中國生鮮電商市場還存在巨大市場空間，未來幾年依然會保持快速增長。
二、行業業務模式分析2012年被稱作中國生鮮食品電商元年，隨後中國生鮮電商的發展大體經歷了三個階段：
2012-2015年，行業高速發展：順豐優選、本來生活、美味七七、一號生鮮、沱沱公社等多個玩家入局，天貓和京東也先後上線生鮮頻道；從模式上來講，B2C、C2C、O2O等各種模式同時存在。2016-2017年，行業洗牌期：一方面，大量中小規模生鮮電商難以為繼，吉哆生鮮、本來便利、美味七七等企業轉型或停業；另一方面，阿里京東等巨頭入局，帶來線上線下融合的新零售模式，如本來生活線下旗艦店、每日優鮮前置倉、阿里的盒馬鮮生、永輝的超級物種、京東的7Fresh、蘇寧的SUFRESH蘇鮮生等。2018年至今，行業穩定發展：經過瘋狂燒錢的階段，各大生鮮玩家開始探索企業背後穩定的盈利模式；另一方面，出現了以食享會為代表的拼團模式生鮮電商，無人零售業態也逐漸進入行業視野。現階段，生鮮電商這條賽道呈現出多種商業模式並存的格局，傳統生鮮電商、「平臺+到家」、「自營前置倉+到家」、「到家+到店」、社區拼團等模式同時存在，相互競爭。
2.1 傳統生鮮電商即以生鮮食材為產品的傳統電商，消費者在電商平臺下單，商家通過通過自建物流或者第三方物流將生鮮產品運送給消費者。由於難以完全脫離傳統電商的物流模式，一般配送時間較長，難以保證生鮮產品的品質，用戶體驗差。
2.2 「平臺+到家」模式即電商平臺吸引社區周邊的線下商超、零售店和便利店入駐，用戶在平臺下單後，從用戶社區附近的線下供應商處獲取生鮮產品對用戶進行配送。這種模式的優點在於對資金的依賴程度較小，可以為用戶提供即時配送，但與線下商家合作，難以對生鮮產品的質量進行把控。
2.3 「自營前置倉+到家」模式即在用戶社區附近建立自營前置倉儲，用戶在平臺下單後，就近進行生鮮產品的分揀，並通過自建冷鏈物流進行配送，既保證了配送的即時性，又可以把控產品的質量。但前期自建倉儲、供應鏈等投入較大。
2.4 「到家+到店」模式即在線下建立實體門店，每個門店針對一定範圍的社區用戶提供即時配送服務，融合線上線下體驗，用戶可以到店消費，也可以線上消費。這種模式的優點是可以利用線下門店給用戶以切身的產品體驗，同時線上加工配送降低產品損耗提高配送效率。但線下門店租金和人力成本高昂，社區覆蓋範圍較小。
2.5 社區拼團模式即以社區為單位採用拼團模式，「團長」負責前端銷售和社群運營，平臺負責提供商品和供應鏈支持。以社區為中心，由團長在社群中對商品進行預售，把小訂單集中成大訂單，由供應商發貨直接配送至小區，然後由團長分發給社區消費者。這種模式獲客成本低，有較大的流量紅利；省去了高額的開店成本，輕運營模式易於規模化複製。但由於採用預售模式平臺商品豐富程度不高，且運營過程中對「拼團」團長的依賴程度較高。
目前中國生鮮電商市場各種業務模式並存，競爭持續升級，筆者亦難以判斷哪種發展模式能在混戰拼殺中最後突圍，但毫無疑問的是，只有深刻把握用戶需求，同時不斷進行自我升級，才能在競爭中立於不敗之地。
三、 成長路徑分析為探究每日優鮮的發展歷程，筆者對其成長過程中的重大事件進行了梳理，包括融資經歷以及企業戰略，總結如下：
2014年11月，每日優鮮成立。2014年12月，獲天使輪融資500萬美金，投資方為光信資本和元璟資本。2015年4月，每日優鮮APP上線。2015年5月，獲1000萬美金A輪融資，投資方為光信資本，騰訊。2015年11月，每日優鮮2小時極速達服務上線2015年11月，獲得由騰訊領投的2億元人民幣B輪融資。2016年4月，每日優鮮完成B+輪融資2.3億元，由遠翼投資領投。2016年5月，每日優鮮宣布投入2億元重金布局上遊，包括1億元品牌孵化基金和1億元用於供應鏈金融服務。2017年1月，每日優鮮完成C輪1億美元融資，由聯想創投、浙商創投領投；同年3月，在C+輪融資中又獲得2.3億美金，由Tiger老虎基金（中國）、元生資本領投。2017年6月，每日優鮮啟動「前置倉+便利購」的「雲冰箱」戰略。一方面，啟動「千品千倉」計劃即重點打造1000款精選商品、建立1000個前置倉，繼續深耕生鮮產品到家服務；另一方面，聚焦辦公室零售場景，計劃在辦公室無人貨架項目「便利購」投入3億元人民幣，快速鋪設10萬點位。2017年9月，每日優鮮公布了對於扶持上遊優質生產者的「三0計劃」，即「0費用、0退貨、0帳期」，徹底改變傳統供應關係中存在的「」高費用、亂退貨、長帳期』積弊。2018年9月，完成新一輪4.5億美元融資，由高盛、騰訊、時代資本、Davis Selected Advisers領投。2018年9月後，每日優鮮進一步擴大商品品類至3000款精選生鮮商品，深耕全球優質供應鏈，將自有品牌商品佔比提升至50%；同時，進一步擴大前置倉規模，全力推進『百城萬倉億戶』計劃，覆蓋100個城市，拓展10000個前置倉，為1億戶家庭提供全品類精選生鮮1小時送達服務。2019年起，每日優鮮將前置倉從平均面積150平方米左右的1.0版本升級到平均面積300-400平方米的2.0版本。2019年6月，每日優鮮與騰訊智慧零售合作，開啟「智鮮千億」計劃，包括「智慧營銷」、「智慧物流」和「智慧供應鏈」 。總體上看，每日優鮮的發展過程比較穩健，其核心競爭力主要有以下兩點：
（1）供應鏈和基礎設施
控制原產地資源，通過對上遊生產者和供應商持續投入，扶持優質生產者和供應商，打造可持續供應端；冷鏈體系規模龐大，擁有面積達23萬平方米的冷庫系統，形成了國內覆蓋面積最廣、效率最高的極速達冷鏈物流體系；前置倉規模不斷擴大，增加商品品類，提高消費者的購物體驗。（2）高效智慧體系
「智慧營銷」，即依靠騰訊生態圈的巨大流量紅利，通過精準推薦、社交裂變和會員體系，有針對性地進行拉新和老客戶喚醒，低成本獲得海量用戶，大幅提升轉化率；「智慧物流」，即通過特定區域前端消費大數據分析，實現對前置倉的智慧化選址；在末端配送時通過線上智能調度系統實現最路匹配和最優區域派單，提高派送效率；傳統零售倉儲中需要由人完成的工作，每日優鮮的前置倉儘可能全部由數據和AI來實現。「智慧供應鏈」，即通過用戶消費行為的大數據分析，獲得準確的用戶、社區畫像，進行選品優化，精準預估客戶採購量，做到了城市分選中心每天對每個前置倉內每個商品的精準補貨，提高前置倉周轉率，降低產品損耗率。四、產業鏈分析在每日優鮮產業鏈中，主要有三個參與方：上遊供應商、電商平臺、消費者，每日優鮮的業務邏輯圖如下所示：
電商平臺需要滿足上遊供應商的需求，做好商品採購工作；同時，需要充分發掘下遊消費者的需求，提供高效優質的解決方案，以實現自身的快速發展。
下面我們分別去探究一下這兩方都有哪些需求，以及每日優鮮是如何更好的滿足他們的需求的。
4.1 消費者根據前瞻產業研究院數據，品質、易購得性（線上購物物流配送、線下購物店鋪距離）、價格是消費者線上或線下購買生鮮產品關注最多的三個因素。同時，結合現實生活，將食品安全和購買效率也同樣作為考慮因素。
綜合考慮品質、易購得性、價格、安全性、購買效率這五個因素，我們來分析消費者當前主要生鮮產品的購買渠道。
4.1.1 在小商販（菜攤、水果攤）處購買
小商販數量較多、分布範圍較廣，一般分布在住戶周邊，主要服務於售賣點附近的社區居民，採用的形式主要是售賣車或街邊臨時小攤位。消費者一般於下班回家途中即可進行採購，易購得性強；這種購買方式一般價格也比較合理。
另一方面，由於街邊攤位或者售賣車空間有限，生鮮產品品類簡單，質量參差不齊，消費者採購時需要精挑細選。因此，品質和安全性難以得到保證，購買效率也較低。
4.1.2 在社區便利店購買
社區便利店分布在社區中，主要服務於本社區居民。社區便利店生鮮產品一般價格合理；由於其進貨渠道相對固定，產品安全性也有一定保障；其生鮮品類一般囊括了生活常見蔬菜水果、肉類禽蛋和簡單的水產，基本滿足生活場景的需求。
但是，對於社區中距離便利店較遠的住戶，採買存在一定不便，特別是對於較大社區；便利店的生鮮產品以便民為主要目的，無法滿足高品質生鮮產品的採購需求；同樣，用戶購買時需要仔細挑選，購買效率較低。
4.1.3 在規模化菜市場
在規模化菜市場中，蔬菜、水產、肉類、禽蛋種類齊全，價格合理，能基本能滿足一站式的購物需求，安全性也有一定保證。
但是，一般菜市場相比於小商販和社區便利店，距離住戶更遠，易購得性進一步更低，同樣無法滿足高品質採購需求。一般菜市場都比較大，用戶需要反覆對比挑選，購買效率也較低。
而且，一般菜市場衛生條件較差，環境嘈雜，人員眾多；早上去更容易獲得新鮮便宜的生鮮產品，難以獲得工作忙碌的年輕人的青睞。
4.1.4 在大型超市購買
大型超市最大的優點是種類齊全、層次豐富，能同時滿足日常生活、高端飲食等不同層次的購物需求，消費者購買時有較大的自主選擇空間；由於大型超市的品牌效應，生鮮產品的品質和安全性有保證。
但是，大型超市一般距離住戶較遠，通常需要專門花時間去採購，易購得性低；與便利店或菜市場相比，一般大型超市的售賣價格較高；用戶購買時，面對琳琅滿目的商品，需要仔細挑選，購買效率較低。
4.2 上遊供應商國內生鮮零售市場長期以來存在「高費用、亂退貨、長帳期」的弊病，在供貨商與零售商的供應關係中，零售商由於渠道優勢佔據主動，而高額的進場費、滯銷品退貨及拖延帳期成了高懸在供應商頭上的利劍，讓廣大供應商不堪重負。對生鮮產品供應商來講，其核心需求即解決「高費用、亂退貨、長帳期」的問題。
4.3 平臺從以上分析可以看出，在生鮮電商的產業鏈中，消費者和上遊供應商都有自己的訴求並且當前的解決方式並沒有很好的滿足其痛點。那麼，作為平臺方的每日優鮮是如何更好的滿足他們的需求，從而將他們吸引到這個平臺上呢？
4.3.1 安全性
食品安全問題無小事，關乎民生，是一個生鮮電商賴以生存和發展的前提。那麼，每日優鮮在食品安全方面是如何把控的呢？
（1）自檢
每日優鮮在華北、華東和華南分別建立了食品安全快檢實驗室，由專業品控團隊實施水果、蔬菜、肉蛋禽和水產的100%批次檢測，包括60多種食品安全指標檢測。一旦檢測不合格，將拒絕商品入庫，以此保證檢測不合格的食品不會流入消費者手中。
（2）第三方檢測
每日優鮮在行業中首次引入第三方檢測機構入駐。在每一款商品的詳情頁中，點擊「優鮮安心檢測」按鈕即可查看第三方檢測機構「華測檢測」出具的產品檢測報告。第三方檢測不僅確保了對生鮮商品100%批次質檢，還將檢測指標增加至百餘項，為生鮮商品上「雙保險」。
（3）消費者監督
所有採購商品從生產到銷售鏈條全程100%可安全追溯，讓消費者加入到產品安全的監督體系當中，給用戶更安心的購買體驗。
（4）嚴格把關供應商
每日優鮮還會對供應商資質、商品資質進行嚴格把關，對物流過程關卡進行多重複核，保證生鮮產品的供應過程得到有效把控。
4.3.2 高品質
每日優鮮目前已擁有2000款精選sku，涵蓋12大品類，為用戶挑選出優質產品，提高了用戶的決策及購買效率。其高品質來源於對生鮮產品採購、運輸、配送過程的嚴格把控：
（1）採購
每日優鮮深耕全球優質供應鏈，將供應鏈不斷前移，採用「產地直採+特供基地」的採購模式，承包世界各地優選食材的產區。每日優鮮在30多個國家和地區擁有300餘個買手，50%的蔬菜、70%的肉蛋以及90%的水果實現了產地或者工廠直採。根據相關數據顯示，截至2018年6月每日優鮮基地直採商品佔比已超過60%。
（2）倉儲
每日優鮮擁有面積達23萬平方米的冷庫系統，形成了國內覆蓋面積最廣、效率最高的極速達冷鏈物流體系，採用冷凍、冷藏、常溫三大溫區保存食材，滿足了不同品類生鮮產品苛刻的倉儲要求，給食材提供適宜的環境，保留食材的原始新鮮。
（3）配送
每日優鮮採取「冷源+時間」冷鏈的配送方式，大大縮短了生鮮的脫冷時間，保證品質。
4.3.3 易購得性
（1）前置倉
每日優鮮目前在全國20個城市設立了1500多個前置倉，覆蓋周邊半徑三公裡，為用戶提供全程冷鏈配送，根據每日優鮮官方數據顯示，每日優鮮極速達業務的平均配送時長僅為36分鐘。
（2）便利購
每日優鮮聚焦辦公室白領上班期間的即時性生鮮需求，2017年6月上架了「每日優鮮便利購」項目。該項目依託供應鏈基礎及大數據主攻辦公室無人貨架。便利購商品品類主要聚焦在零食、飲品、水果、酸奶等， 還能為辦公室白領提供水果、乳製品等食品。
4.3.4 價格
每日優鮮的價格優勢來源於其高效率、精細化運營能力，具體體現在以下幾點：
（1）大數據賦能，生鮮產品損耗率降低
每日優鮮通過大數據分析對前置倉進行選址，同時對前置倉所覆蓋的社區用戶進行精準畫像，預估客戶採購量，提高庫存周轉率，降低損耗率。數據顯示，目前每日優鮮前置倉的售罄率為10%，損耗率僅為1%；而我國的生鮮平均損耗率在10%以上，超市10%，菜場20%。每日優鮮讓損耗降到了1%的顆粒度，代表著不考慮任何其他的因素，單單一個單項可以產生相對於傳統業態將近8-10個點的成本優勢。
（2）「產地直採+特供基地」的採購模式
採用「產地直採+特供基地」的採購模式，50%的蔬菜、70%的肉蛋以及90%的水果實現了產地或者工廠直採，且不斷提高直採商品比例，一方面保證了產品的品質，另一方面降低了陳本。同時，每日優鮮對供應鏈上遊的投入，如打造細分品類黃金品牌、供應鏈貨款現結、升級品控及質檢環節等，不僅讓公司聚集了更多優質供應商，也給採購端贏得了成本優勢。
（3）其他
每日優鮮與通過與騰訊零售合作，擁有精準、高效、低成本獲客渠道；在末端配送時通過線上智能調度系統實現最路匹配和最優區域派單，提高送效率。諸如此類的方法和措施，都使每日優鮮運營成本進一步降低。
4.3.5 深耕上遊
每日優鮮自成立後，先後兩次花重金對供應鏈上遊進行布局：2016年投入2億元，2017年公布「三0計劃」。
（1）2016年宣布投入2億元重金布局上遊
2016年5月，每日優鮮在獲得4.3億元B輪融資後投入2億元重金布局上遊，其中1億元品牌孵化基金，幫助優質供應商打造10個細分品類生鮮產品黃金品牌；1億元用於供應鏈金融服務，為優選深度合作的供應商，提供T+1回款待遇，符合標準的商品入庫後，提供貨款現結，減少交易環節的風險，免除供應商的後顧之憂。
（2）2017年公布「三0計劃」
2017年9月，每日優鮮C輪系列融資3.3億美金後，公布了對於扶持上遊優質生產者的「三0計劃」，即「0費用、0退貨、0帳期」，沒有入場費，沒有促銷費；合格商品0退貨；給上遊供應商提供快捷的付款支付，做到T+1回款。徹底改變傳統零售商對於供應商在『高費用、亂退貨、長帳期』方面的積弊」。
總結：通過以上分析我們可以發現，相比較於其他生鮮渠道，每日優鮮準確的把握了上遊供應商和下遊消費者的需求，而且採取了切實有效的措施保證了上下遊需求得以實現，這也就解釋了為什麼每日優鮮自成立以來獲得如此快速的發展。
五、核心業務分析每日優鮮當前的核心業務是高品質生鮮最快1小時到家。判斷一個業務是否能良性發展的重要指標便是營收，在此我們借鑑最常用的數據指標GMV來分析每日優鮮的核心業務是否健康。
GMV=用戶數*轉化率*客單價。用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響，所以接下來我們重點分析每日優鮮是通過哪些手段提升這三個關鍵指標的。
5.1 提升新用戶數量要想實現收的持續增長，源源不斷的新註冊用戶是最基礎的保障，那每日優鮮是如何拉新的呢？
5.1.1 依託騰訊生態鏈，精準投放廣告，快速進行社交裂變
通過騰訊生態鏈的用戶數據，進行「全觸點零售」，結合用戶所處的場景，有針對性的進行朋友圈廣告精準投放，優化了其與用戶的直聯效率，使拉新成本降低30%，擴大了廣告投放規模；利用小程序的社交屬性，在線上推出了分享有禮、邀請有禮、拼團有禮等玩法，做了基於社交的裂變和口碑營銷，小程序GMV環比提升近400%；運用公眾號、社群運營工具及方法論，每日優鮮公眾號在兩周內增粉4萬，並實現了一個人20天內建群110個，獲客1.1萬。
通過精準投放、社交裂變每日優鮮擁有極高效的低成本獲客渠道，實現一年3000萬新客的獲取，如今每日優鮮超過一半的流量不再依賴於傳統的效果廣告。
5.1.2 傳統形式廣告
每日優鮮通過線下實體廣告結合線上運營活動、微電影宣傳片等形式，擴大品牌和企業知名度。如線下「告白」、「地標」廣告牌投放等活動，密集投放公交站牌、地鐵廣告等，形成「洗腦式」效果，線上通過「線下找廣告牌」、「轉發互動廣告牌」、「文案創作徵集」、「送你一塊廣告牌」等活動，利用微博、微信社交平臺互動延展，PGC引導UGC，形成整合傳播。
新冠肺炎期間，每日優鮮拍攝紀錄短片《我們的英雄》，講述每日優鮮一線快遞小哥疫情期間的酸甜苦辣。同時，每日優鮮聯手張靜初、秦嵐、譚卓等10位女星聯名發布公益海報，發起「在家吃飯」公益倡導 ，與家人共同面對疫情。
5.2 提升轉化率吸引新用戶使用小程序或者下載APP後，需要讓新用戶在平臺下單，產生購買行為後才能將新用戶轉化為平臺營收，每日優鮮通過新人紅包的方式提升轉化率。新註冊用戶進入小程序或者APP，可以獲得大額新人紅包。用戶領取新人紅包後，為滿足佔便宜的心理，就會產生購物慾望，轉化為付費用戶。
5.3 提升客單價頁面設計5.3.1 頁面設計
對於進入每日優鮮小程序或APP的用戶，可以粗略分為：目標明確性用戶和不明確用戶。對有明確購買目標的用戶，其活動路徑為：搜索商品-進入商品詳情頁-加入購物車-支付；對購買目標不明確的用戶，其活動路徑為：瀏覽商品-查看詳情-瀏覽商品-查看詳情……-加入購物車等一系列反覆過程，最終支付。
對於購買目標明確的用戶，設計時應重點關注如何加快用戶的決策流程儘快付款；對於購買目標不明確的用戶，設計時應重點突出品質、優惠、活動、折扣等信息，營造購物氛圍，讓用戶產生購買慾望。
（1）電商首頁
首頁頂部banner廣告通過生動的商品圖片和簡要的商品信息說明，主推應季生鮮產品，讓用戶產生真實的產品消費體驗感，增加購買慾望。banner底部是平臺的三個核心競爭力，「最快30分鐘達」、「全球產地直採」、「天天平價一站購」，分別說明了平臺的快物流、高品質、價格優勢和品類齊全，讓消費者可以放心一站式採購。通過商品圖標結合底部文字，讓用戶可以按類別去尋找自己想要的商品，提升用戶的瀏覽效率。「免費領水果」、「儲值優惠」、「免費領」、「天天賺錢」等標籤，便於用戶通過籤到、儲值、分享、拉新等方式獲得優惠，一方面滿足了平臺傳播、融資的要求，另一方面讓用戶獲得優惠，增加了用戶粘性。「熱銷排行榜」、「今日秒殺」、「優鮮菜場」等活動，通過「熱銷」、「折扣」、「秒殺」和「平價」等形式，營造購物氛圍，暗示商品低價，增加了用戶購買意願。（2）商品列表頁
從下圖可以看出，每日優鮮的商品列表頁中每個商品所列項目共包括商品圖片、商品名稱和數量、商品價格、商品的簡要介紹、商品特有標籤（部分）。較大的商品圖片便於用戶能快速瀏覽；商品名稱便於用戶在大致定位後能進一步確認商品種類；商品數量、價格使用戶能快速判斷商品的價格是否符合自己的心裡價位；商品的簡要介紹用個性化的語言介紹商品的特點，使用戶易於產生共鳴；部分商品的特有標籤表明了商品的產地信息（如「雲南高山」）、促銷情況（如「限時秒殺」）和售賣情況（如「熱銷」）等，便於給用戶做個參考。
列表頁上方的分類標籤，幫助用戶按商品類別進行瀏覽。
（3）商品詳情頁
用戶在商品列表頁找到感興趣的商品後，點擊圖標進入商品詳情頁，商品詳情頁是用戶購物的主要體驗界面，會對用戶的購買決策產生直接影響。通過分析下圖，可以發現每日優鮮的商品詳情頁有以下內容：
商品詳情圖：一般包括多張商品圖片，色彩鮮豔，多角度展示商品的內部和外觀，讓消費者一看就很有食慾，幫助用戶產生真實商品消費體驗感。商品價格、促銷、已領：通過價格對比、促銷活動、紅包等方式營造划算氛圍，讓用戶感到現在購買很合適，進一步增強用戶購買商品的意願，幫助其作出購買決策。榜單：暗示商品的人氣、口碑信息，滿足消費者的從眾心理，增加消費者對商品的信任感，營造出強烈的消費人氣氛圍。配送：強調配送的即時性，現在下單，一會即可吃到，不需要等到明天，讓用戶的購買意願更加強烈；訂單滿足一定金額後免配送費，引導用戶再發掘自身的需求，購買其他商品，提升客單價。推薦商品：通過分析當前用戶的行為數據、交易數據，推薦用戶可能感興趣的其他商品，提升客單價。商品詳情：向消費者展示商品的來源公開透明，增加消費者對產品安全性和品質的信任感。平臺承諾：通過服務承諾、售後保障建立用戶信任安全保障感，讓用戶放心購買，解決售後無後顧之憂。限時秒殺：部分商品用限時秒殺作為促銷手段，給消費者造成時間緊迫感，通過限時告訴消費者，如果此刻不買可能再也沒有如此低價的優惠商品了。（4）購物車頁面
通過前面的一系列設計已經成功引導用戶將商品加入了購物車，下面通過購物車頁面的設計引導用戶做出付款決策。每日優鮮購物車頁面通過標明商品的價格優惠信息、展示優惠券信息提升用戶的付款意願；通過「猜你喜歡」推薦消費者可能感興趣的關聯產品，引導消費者購買更多商品，提升客單價。
（5）支付頁面
超值換購：在用戶進入結算頁之前，會跳出超值換購頁面，即用戶訂單滿一定金額，在結算時會給用戶推薦一款換購商品，用戶確認換購後，即可將換購的商品添加到原有訂單列表中，訂單金額也需要增加換購價格。支付頁通過進一步強化「紅包」、「鮮幣」、「免運費」等信息，按時用戶此刻下單是優惠的，提高用戶的決策效率。為用戶提供了多種支付方式，包括微信、支付寶等較為普及的支付形式，避免因商品支付方式與用戶常用支付方式不同而放棄支付的情況。5.3.2 優惠活動
每日優鮮針對老用戶同樣有許多優惠券，每日優鮮的優惠活動主要包括：平臺不定期發放的滿減優惠券和鼓勵用戶通過籤到、拉新、分享、儲值等行為來獲得優惠，通過這些優惠活動增加了用戶粘性，用戶獲得優惠券後，購買頻次和客單價均會得到提高。例如老用戶分享邀請連結後，新老用戶都可領取紅包、優惠券，部分商品「砍價0元拿」活動等。
5.3.3 會員體系
每日優鮮通過對會員提供會員任務、超級會員日、專屬客服、積分加倍、會員專享價和共享會員六大特權，打造較高用戶體驗，保證高留存率。每日優鮮會員制大幅提高了用戶粘性與復購率，與用戶建立了長期互動。2017年8月每日優鮮公布會員平均每年購買60-70 次，每次購買10 個左右SKU，每年人和商品連接600-700 次，約為一般電商的30倍，留存率為傳統電商的4倍，目前每日優鮮營收85%來自存量會員。
六、產品迭代分析為了深入分析每日優鮮APP的版本迭代節奏，探究產品迭代邏輯，筆者對每日優鮮APP從V1.0到V9.8.27的所有核心版本根據迭代方向的不同，分為三個階段進行分析：
6.1 第一階段：啟動階段從2015年4月27日上線至2015年12月13日V2.0版本，這一階段為產品的啟動階段，核心版本迭代如下表所示，迭代的核心任務是完善生鮮購買所需要的基礎功能，修復現有版本中的BUG。如增加購物車優惠提示，便於用戶下單結算時明確優惠信息；增加收貨地址標籤，便於用戶對多個地址進行管理，同時降低用戶在下單時選錯地址的概率。
6.2 第二階段：拉新階段從2016年3月4日V3.0.0版本至2016年8月6日V4.2.0版本，為產品的成長階段，這一階段核心版本迭代如下表，迭代的核心任務是通過對新用戶下單、晉升會員、儲值有禮、邀請好友優惠活動的反覆調整來吸引用戶。
【首單】：首單滿99元減50元以後每單還送滿99元減35元、首單滿99元減50元以後每單有優惠券等幅度較大的優惠活動，吸引新用戶下單。
【儲值有禮】：從充99元送會員資格/充399元送10元+會員資格，到充1000元送50元/充2000元送110元，再到充值1000元以上，使用儲值消費即可免運費。不斷提升儲值紅利，通過不同金額儲值活動後用戶的反饋，最後將儲值穩定在1000元，延長儲值活動周期，回籠資金，增加用戶粘性，提高復購率。
【邀請有禮】：從邀請好友各得50元，到各得60元，到會員每月可邀請好友體驗會員服務，再到新人邀請專享100元券禮包，通過增大邀請有禮活動的力度，鼓勵老用戶邀新，增大用戶量。
【晉升會員】：從下每月下兩單晉升會員，到儲值或自然月購買兩單輕鬆成為會員，到下載app並註冊即成為會員，再到享受5折會員價同時也可使用優惠券，不斷降低成為會員的門檻，提高會員權益，鼓勵用戶成為會員，增加用戶粘性。
6.3 第三階段：完善階段從2016年8月12日V4.3.0至今，經過前兩個階段，產品已經趨於穩定且積累了大量用戶，第三階段產品核心迭代如下表，迭代的核心方向是完善用戶體驗和增加用戶粘性，滿足用戶多場景的購物需求。
在這個階段，產品共進行了61次迭代，其中與提升產品體驗有關的迭代共45次，與升級會員相關的迭代12次。與此同時，繼續推出新用戶優惠（相關迭代9次），但優惠力度已經大大不如第二階段。
總結，通過版本迭代分析不難看出，每日優鮮首先在第一階段完善基礎功能，第二階段通過大幅優惠讓利吸引用戶，等平臺用戶穩定後，第三階段通過不斷迭代更新提升用戶體驗，滿足不同用戶的需求。
結合生鮮電商發展的階段，2015-2106年是線上生鮮電商激烈競爭的時期，各家生鮮電商都在搶時間和圈地盤，千方百計爭取用戶，因此在每日優鮮發展的早期，也不得不參與混戰，在平臺基礎功能完善後立即開始增加用戶。2017年之後，經過行業洗牌期，行業發展形勢基本穩定，在上一階段的競爭中也積累了大量用戶，每日優鮮注重提升用戶體驗和增加用戶粘性。
七、產品結構分析在迭代分析中我們分析了每日優鮮APP的產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什麼需求，以及在整個app中是如何分布的。這主要通過產品結構進行分析，下圖為每日優鮮APPV9.8.24.0的產品結構腦圖：
為了便於分析，筆者通過對每日優鮮的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：
整體分析由於每日優鮮APP的目標用戶是年輕消費群體，所以產品需要重點滿足19-40歲用戶的潛在需求。用戶在使用每日優鮮APP下單時，會存在三種場景：購買前、購買中和購買後。購買前是指用戶從進入APP到加入購物車結算前的過程，購買中是指用戶從購物車至結算頁付款完成的過程，購買後是指用戶付款之後的過程。
（1）購買前
不同年齡段用戶，在購買前既有共性需求，又有各自年齡段的個性化需求。共性需求包括快速定位目標品類、了解產品品質和安全性等。
平臺首頁中八大商品分類和底部Tab」分類」中十二大商品分類模塊滿足用戶快速定位目標品類的需求。商品詳情頁—「商品詳情」/」每日優鮮向您承諾」中包含的商品產地、規格、保質期等信息，滿足用戶了解產品品質、安全性的需求。對19-23歲的目標用戶，一般為大學校園中的宅男宅女，他們喜歡玩遊戲和追劇，想吃水果卻不願意出門，對水果到家有較高的需求。
由於大部分學生沒有職業性收入，用戶對平臺的優惠券信息比較敏感，APP底部Tab」我的」—「優惠券」模塊可以幫助其快速了解優惠券信息，如未過期、即將過期、已過期。同時，該用戶群體對新事物的學習能力和接受能力較強，同宿舍、同班同學較多，APP首頁—「優鮮果園免費領水果」/「儲值優惠」/「免費領」/「天天賺錢」中的各種玩法，可以幫助他們享受到更多優惠。對24-30歲的目標用戶，一般為未成家的職場人士，他們工作繁忙，下班身心俱疲，很難再去超市或菜市場購買食材，對他們來講臨近下班或下班路上線上購買食材，到家直接領取最為方便。
對於目標明確想節省時間下單的用戶，首頁—搜索框可以為他們提供更高效的搜索。對於想購買某些生鮮，卻不知如何做菜的用戶，平臺再每種食材的商品詳情頁都增加了「菜譜做法」，幫助用戶根據想吃的菜尋找食材並下單。對於想節省時間做快手菜的用戶，平臺首頁—「快手美食」模塊、底部Tab」吃什麼」—「快手菜」模塊和底部Tab」分類」—「快手美食」模塊都提供了快手菜的食材供選擇。對31-40歲的目標用戶，一般已成家，以家庭為採購的單位，大多數家庭希望在經濟實惠的同時吃的更健康，菜品的種類更多，能滿足家中不同場景、不同年齡的飲食需求。
首頁—「熱銷排行榜」/「今日秒殺」/「優鮮菜場」可以滿足購買特價菜品的需求。底部Tab」吃什麼」—「今日推薦」模塊中，詳細介紹了不同菜品的做法，種類豐富。菜譜分為精選、私房菜、肉類、快手菜、蔬菜等，詳細分類中包括「寶寶餐」、「孕婦」、「哺乳期」、「減肥餐」、「家庭餐」等。（2）購買中
在商品「購買中」這個過程，各年齡段用戶關心的問題基本類似，如優惠明細、具體配送時間、湊單免運費等，這些都可以通過每日優鮮APP底部Tab」購物車」頁和之後結算頁中的相關內容實現。用戶對於商品售後的需求，可以通過APP底部Tab」我的」中的「退款/售後「」來實現。
（3）購買後
在購買後，用戶可以通過底部Tab「我的」中的相關模塊，了解積分兌換信息，優惠券、餘額、商品券信息，配送進度，及更多省錢玩法。
通過以上分析可以發現，每日優鮮APP的功能設計可以同時較好滿足不同年齡段用戶在不同場景下的各項需求。對於高頻需求，用戶只需要一步或者兩步操作即可獲得所需信息，功能排布合理，重點突出。
八、運營路徑分析人們常說「產品負責生孩子，運營負責養孩子」，可見產品的成長離不開運營活動，那每日優鮮是如何推廣這款產品的呢？2015-2017年，生鮮電商競爭激烈，經歷了群雄逐鹿時期和之後的市場洗牌期，各大生鮮電商在這一段時期，深耕模式和渠道，鮮有傳播上的動作，每日優鮮也不例外。每日優鮮選擇的真正發力做傳播的時間點，是在2017年。2017年起，每日優鮮的運營活動大體可以分為兩類：
8.1 著重圍繞著「愛」來表達，宣傳品牌的溫度2017年8月-9月，每日優鮮在線上和線下同時發起了「好好吃飯，用心生活」活動；2018年1月每日優鮮發布春節暖心短片《為愛優選，讓家常，不尋常》；2018年2月每日優鮮復活 90 年代的北京飲料「摩奇」，進行一次成功的懷舊營銷，5月每日優鮮獨家首發2018新摩奇；2018年4月24-25日，每日優鮮《你也很好吃》系列廣告視頻在騰訊、優酷、愛奇藝等視頻平臺上線；2018年8月，每日優鮮推出「只因那一味，愛上一座城」城市美食有獎互動活動，用戶說出心中的城市與對應美食，或者被種草的城市美味，參與有獎話題互動；2018年8月17日同時也是七夕情人節，QQ音樂聯合每日優鮮打造了一場以「聽見19℃的夏天」為主題的營銷活動。通過線上推出水果歌單，線下快閃互動等，為用戶構建了更為豐富的聽歌場景，也使用戶的消費體驗更加飽滿；2020年2月，每日優鮮發布紀錄短片《我們的英雄》，講述了疫情期間，空城北京正在發上的和快遞員這些「平凡堅守者」正在經歷的；2020年2月14日 每日優鮮發起「無接觸表白」活動；2020年2月21日，每日優鮮發布公益單曲《GIVE ME 5》；2020年3月8日每日優鮮發起「聽女人的話」活動，通過聯合 10 名女星發起的 」 在家吃飯 」 公益倡導，每日優鮮希望更多人能重視在家吃飯的溫暖，人們也能對女性群體有更多理解和關愛。8.2 促銷活動2018年2月年後不「吃土」 每日優鮮開啟周三半價日活動；2018年7月每日優鮮每日優鮮結合世界盃推出的「小龍蝦食界杯」營銷推廣活動，從打造趣味的吃蝦環節到提供沉浸式的看球體驗，吸引眾多吃貨球迷的積極參與，瞬間在網上刷屏；2019年1月每日優鮮「年貨節」啟動；2019年11月每日優鮮11·11五折優惠「鮮」翻全城『』、「品類日真5折」秒殺等活動；2020年1月發起「生鮮年貨隨叫隨到，每日優鮮春節不打烊 」活動；其他此類營銷活動還包括：上線「全國送」頻道、「狂撒1億現金紅包活動」、「618大促」、「雙十一超級生鮮節」、「年貨節開啟」、「每日優鮮春節不打烊」、「17生鮮節」等。2020年2月每日優鮮發起#共贏行動#，誠邀全國線下餐飲品牌加入，共同開拓成品、半成品速食產品，為全國餐飲品牌拓展新銷路、開闢新增長，讓千萬家庭在家吃飯省時省力，享受有品質的安心美食。隨後，西貝莜麵村、雲海餚、眉州東坡、廣州酒家等十餘家餐飲品牌入駐每日優鮮。無論是地方經典還是網紅名菜，最快30分鐘送到家。九、總結通過對生鮮電商行業及每日優鮮APP的整體分析，我們可以得出以下幾個結論：
1）政策、經濟、社會文化、技術等因素的共同作用，合力推動了生鮮電商市場的持續火爆，中國生鮮電商市場還存在巨大的人口紅利和市場空間，未來幾年依然會保持高速增長。
2）目前我國生鮮電商市場的一大特點是各種業務模式並存，競爭持續升級。除傳統生鮮電商外，「平臺+到家」模式、「自營前置倉+到家」模式、「到家+到店」模式、社區拼團模式等創新發展模式不斷湧現。從目前的的發展情況看，還難以判斷哪種發展模式能在混戰拼殺中最後突圍。
3）從發展路徑分析，每日優鮮的核心競爭力有兩點：一是供應鏈和基礎設施，二是高效智慧體系。供應鏈和基礎設施包括控制原產地資源、冷鏈體系規模龐大和前置倉規模不斷擴大。高效智慧體系以大數據和人工智慧為基礎，包括智慧營銷、智慧物流、智慧供應鏈。
4）在生鮮電商產業鏈中，主要有三個參與方：上遊供應商、電商平臺、消費者，電商平臺需要滿足上遊供應商的需求，做好商品採購工作；同時，需要充分發掘下遊消費者的需求，提供高效優質的解決方案。
通過分析發現，每日優鮮能為消費者提供安全、優質、易得、價格合理、購買效率高的生鮮產品購買渠道，較好滿足了消費者的需求。
同時，每日優鮮通過「2億元重金布局上遊」（品牌孵化基金、金融服務、品質檢測服務）和「三0計劃」（0費用、0退貨、0帳期）保障了上遊供應商的權益。
5）每日優鮮當前的核心業務是高品質生鮮最快1小時到家。要想維持營收的正向增長，必須提升用戶數量、轉化率和客單價。每日優鮮依託騰訊生態圈低成本流量紅利和線上線下相結合的運營活動提升用戶數量；通過新人優惠活動提高轉化率；通過頁面設計、優惠活動、會員體系提升客單價。
6）通過版本迭代分析不難看出，每日優鮮從成立至今的發展共分為三個階段，前期完善產品功能，中期吸引大量用戶，後期拓展應用場景和功能滿足各類型用戶需求。
7）每日優鮮的目標用戶是19-40歲的消費群體，用戶的使用場景分為購買前、購買中和購買後三個階段。通過對每日優鮮的功能梳理可以得出結論，其可以同時較好滿足不同年齡段用戶、不同場景下的各種需求。對於高頻需求，用戶只需要一步或者兩步操作即可獲得所需信息，排布合理，重點突出。
8）每日優鮮大規模運營活動開始於2017年左右，大體可以分為兩類：圍繞「愛」宣傳品牌的溫度、促銷活動。
9）但是也應看到，儘管每日優鮮在一線市場取得了初步成績，但在規模龐大的三四線城市下沉市場，各生鮮電商依舊勝負未分；同時，「到店+到家」的新零售風頭強勁，社區拼團模式也快速發展，每日優鮮依然面臨著較大的挑戰。
本文由 @Tristan-Hx 原創發布於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基於CC0協議。