工具型產品入門:深入淺出解讀工具型產品的邏輯和常見模式

文章通過對工具產品的類型以及發展的簡要解讀，逐步為我們解析工具型產品背後的商業邏輯，希望能夠對你帶來啟發。

最近出於興趣，我在研究分析WiFi萬能鑰匙這款產品，本來以為它只是一款普通的工具類產品（從產品需求角度，解決的是用戶「免費蹭網」等需求），但沒想到它目前已經擁有超過9億的用戶，月獲用戶超過5億。產品數據方面，根據百度指數近一個月的數據，用戶畫像中有86%的用戶處於30-50歲，搜索峰值通常位於周六和周日。

在分析產品結構的時候，我發現一個有意思的現象——系統會引導用戶進入一個叫「連尚-發現」的欄目，而這個欄目的內容和結構與今日頭條非常相似，簡直就是今日頭條的另外一個版本，而這種資訊內容中間又時不時地穿插著廣告。

連尚-發現

我認為，WiFi萬能鑰匙當前的產品結構是為其商業化邁出的重要一步。

WiFi萬能鑰匙作為一款工具型產品，為什麼產品結構會是這個樣子的？背後的邏輯是怎樣的？有哪些值得我們思考和借鑑的點？也許，這就要從工具型產品的發展說起了，接下來，我將通過本篇文章帶領你去了解工具型產品的發展，認識常見的商業化模式，逐層撥開迷霧，為你解讀工具型產品背後的商業邏輯。

另外，我認為不關注產品商業模式的產品經理都是耍流氓。想要成為一名優秀的產品經理，除了要關注用戶需求，用戶體驗，用戶數據之外，更重要的一點是你能否站在投資人的角度，思考和挖掘產品的商業模式，畢竟，正在盈利或者具有盈利模式的產品才更容易獲得資本的注入，支撐整個團隊活下去，然後走的更遠。

一、工具型產品的定義和分類

簡單來講，我們可以這樣定義一款工具型產品：在某一個具體的場景下，為解決某一個明確需求而誕生的工具。

從產品形態上來看，它既包括虛擬的app，也包括物聯網的智能設備，比如iPhone，無人機，共享單車等。按照工具型產品常見的使用場景，我們可以將其分為四種類型。

第1類：系統工具類

此類產品依託於PC或者行動裝置，包括常見的：瀏覽器、輸入法、軟體市場，安全清理、硬體檢測、計算器等。

第2類：生活娛樂工具

此類產品包括常見的：音視頻播放器、支付、下載、天氣、地圖、美圖、運動，還有近期興起的共享單車、無人機、直播等等。

第3類：工作效率工具

此類產品包括常見的：office、郵箱、便籤、網盤、翻譯、閱讀、筆記等。

第4類：垂直專業性工具

此類產品一般是在某一個細分領域將功能做到極致，包括產品經理必備的Axure和Sketch；設計師必備的Photoshop和花瓣；還有腦圖工具，如X-Mind和百度腦圖；在線問卷製作和數據收集工具，如問卷網等等。

二、工具型產品發展的規律

市面上為什麼會有這麼豐富的工具型產品，而且層出不窮？這背後是有一些規律存在的。

1、起步門檻相對較低

工具型產品，較適合創業團隊，因為產品初期投入到產品核心功能的迭代和打磨上，對於內容和資源的依賴性相對弱一些。同時，工具型產品分類很多，每一個垂直的領域都有可能出現非常專業的產品，因此存在較多的創業機會。

2、找準用戶痛點，傳播性快

工具型產品的切入，通常會在特定的某一個垂直場景中找準用戶的痛點，為用戶解決需求。由於為用戶帶來便捷，甚至提高了效率，也經常會引發不錯的口碑效應。

3、迅速擴大，拼殺後佔領市場

近年來，網際網路藉助中國人口紅利，在國內已經產生了多款用戶規模上億的工具型產品，包括墨跡天氣、WiFi萬能鑰匙和各種音樂播放器等。

4、尋求商業變現，或轉戰海外

當一款產品體量達到一定程度後，如果依然沒有達到收支平衡的商業模式，產品團隊將會探索各種流量變現的商業模式，畢竟對於大多數團隊來說，尋求盈利並活下去是其追求的一個重要目標。另外，我們也可以看到一些在國內市場未能打開局面的產品轉戰海外，工具型產品天生具備的可移植性為其轉戰海外提供了優勢。比如當年的獵豹移動，從海外市場進行切入，然後再回歸中國市場。

三、工具型產品的發展困境

1、天花板明顯，規模容易受限

受限於產品的定位和場景，會導致用戶粘性低。有些特定場景的工具，用戶用完之後即退出，導致用戶停留時間短。

在目前各類工具型產品排行中，我們可以看到非常多的同類競品，那麼用戶面臨的選擇也會非常多，造成了供給遠大於需求的局面，所以很多工具型產品也就只能是淪為備胎。

比如常見的墨跡天氣，雖然近年來長居天氣類應用排行榜第一名，但其規模變化不大，天氣類應用，用戶天然的停留時間短，甚至不需要打開，畢竟通過每日的天氣通知就可以滿足用戶的基本需求。同時，我們在目前各款手機上，都可以看到各家系統會為用戶提供天氣預報的服務，在產品體驗上也有不錯的表現，那麼用戶在選擇天氣類工具時，就可能更傾向於使用系統自帶的工具。

2、缺乏商業變現模式

在中國網際網路環境下，用戶直接付費的模式行不通，一般都是先免費服務，積累大量用戶後，引導部分用戶消費獲得更好的服務，進而獲得盈利。

在不少創業團隊研發產品之前，總容易產生一種想當然的想法，只要產品有了海量用戶，就不愁沒有變現的方式。但是目前看來，這一想法並不完全靠譜，有很多雖然用戶已過數億，但依然沒有找到非常符合產品體量的盈利模式，這其實就是依靠戰術的勤奮，掩蓋戰略的懶惰。

目前我們經常能夠看到的流量變現模式是廣告，但也不是所有的產品都適合插播廣告。很顯然，廣告大部分情況下會影響用戶體驗，甚至造成用戶的反感，從而導致用戶流失。

比如當年非常流行的、被用戶普遍認為是當時最好用的諮詢訂閱服務——RSS閱讀伺服器：Google Reader，上線於2005，停服於2013。雖然是最好用，但此業務與Google的主營廣告業務相互矛盾，產品團隊曾經嘗試過一些廣告變現的商業模式，但轉化率非常低，最終也只能宣布此產品的死亡。

四、工具型產品的商業化之路

為了更好地幫助大家理解工具型產品的商業變現模式，甚至在工作中運用這些方法，我總結了市面上常見的3類場景，供大家參考。

1、使用前付費

在使用之前，用戶需要付費才能使用。大概在10年前，我們經常在電腦店看到以光碟形式出售的軟體。近年來網際網路網絡帶寬大幅度提升後，此類產品已經開始採用付費後下載的模式。

2003版的Microsoft office安裝光碟

舉例1：微軟的工具產品，包括Windows系統、office工具，早年通過光碟形式出售給用戶。現在提供多種不同的版本，用戶可以直接在線購買，獲得Lisense（授權激活碼），然後下載安裝後進行帳戶激活。

office365

舉例2：App Store中一些高級的應用，比如Pro版的工具，需要付費後才能下載安裝。下圖中展示的就是在工具類應用中，需要付費才能下載安裝的幾款產品。

App Store中需要付費下載的部分工具類產品

另外，基於產品常用的轉化漏鬥模型，有很多付費產品採用新用戶免費限時試用的模式，比如近年來新購買的筆記本電腦，通常會預裝Windows系統和office，系統會提示可以免費試用60天的office。這些免費試用的邏輯基本上都是基於轉化漏鬥模型。

轉化漏鬥

國內也有很多工具類產品採用免費試用模式，吸引更多用戶的試用，比如通過EDM、簡訊，或者站內信等方式通知用戶，有N天的免費試用期，用戶試用之後，再引導用戶往付費版本進行轉化。基於轉化漏鬥模型，可以針對漏鬥每個階段的轉化率進行分析，通過優化流程或改進產品，提升轉化率。

2、基礎功能免費，高級功能付費

此類工具型產品，大多提供多種版本，通常包括免費版和高級版。

免費版適合於普通用戶，滿足基本功能。高級版適合於深度用戶，或者核心用戶，在滿足基本功能的基礎上，還能提供更多的高級功能。

舉例1：問卷網目前為用戶提供的版本有3個，其中基礎版可以滿足普通用戶的使用需求，高級版會為付費用戶提供更多的功能，定製版主要是為企業大客戶提供專屬定製和服務。

問卷網產品版本

3、依靠高流量，做流量變現

做流量變現，本質上其實可以理解為做廣告，對於任何一款高流量的產品來說，都是一種簡單粗暴的商業化模式。當然，精細化運作的廣告分發會讓用戶感覺到被打擾的程度最低。

提到流量變現，業內非常值得關注的是Facebook，有一組來自Facebook 2015Q4季度的營收數據顯示其季度營收58億美元，廣告佔比97%，其中80%來自移動端。

Facebook 2015Q4季度數據

有一位來自Facebook的數學家曾經感嘆：

我們這一代最優秀的頭腦，居然是被用於思考如何讓用戶點擊廣告。

除了Facebook，Google和百度也都通過搜索廣告業務，每年獲得巨額的公司營收。那麼流量變現究竟是如何做到的呢？

五、如何實現流量變現？

流量變現的本質離不開廣告模式，在這個部分我們會著重分析一下流量變現模式下的主要角色、結算模式，以及廣告的形態。

1、主要包含哪些角色？

理解流量變現的模式，需要了解在流量變現的產業中最重要的三個角色：廣告主、廣告平臺、流量主。

三方角色

三類角色相對都比較容易理解：

• 廣告主：是指有投放廣告需求的商家，通過投放廣告獲得用戶或促成銷售。
• 流量主：是指擁有較高的用戶流量，可以向用戶展示廣告的一方。
• 廣告平臺：是指在廣告主和流量主之間形成連接關係的一方。有些流量主可以自建廣告投放平臺，比如騰訊廣點通，廣告主直接在廣點通上進行廣告和投放需求設置，廣告會展現在騰訊旗下相關的平臺。有些廣告平臺是由第三方公司研發，一方面對接高流量的流量主，一方面對接各行各業需求的廣告主。當然對於某些產品，廣告主也可以直接和流量主進行商務對接，跨過廣告平臺，直接進行投放和結算。

廣告聯盟通常會對接各種各樣高流量的渠道，可以供廣告主進行選擇，廣告主在廣告聯盟上可以通過預付款的形式支付廣告費用，根據結算的規則進行扣費。

我們以騰訊廣告聯盟為例，平臺上包含了騰訊旗下高流量的幾款產品，包括微信、QQ、應用寶等，依託於騰訊內部的大數據平臺，騰訊廣告聯盟還可以為廣告主提供精準投放的功能。

騰訊廣告聯盟

其中在每個廣告資源下，又有不同的投放模式，比如微信廣告不僅可以依託於微信公眾號的生態體系提供公眾號關注、卡券分發、移動應用下載的服務，還可以在朋友圈做品牌推廣的服務。對於應用寶廣告，可以提供應用寶首頁、各類榜單、搜索結果等方式的推薦，通過CPA模式進行廣告結算。

2、如何結算費用？

結算費用則通常會按照以下幾種方式進行結算。

網際網路廣告結算模式

CPT：Cost Per Time，每段時間展示的費用。

比如某些網站為廣告主投放一個月的廣告，廣告主按照時間進行付費。

CPC：Cost Per Click，每次點擊付費。

比如搜尋引擎關鍵詞搜索的結果頁，用戶點擊廣告後，廣告主為流量主付費。

CPA：Cost Per Action，每次動作付費。

動作由廣告和流量主協商決定，常見包含有用戶下載，或者用戶進入廣告主的landing page（著陸頁）完成註冊等。

CPS：Cost Per Sales，每次銷售付費。

比如淘寶客模式，用戶通過推廣連結進行下單購買動作，完成銷售下單後，廣告主為流量主進行費用結算。

CPM：Cost Per Thousand，每千人成本/收益。

計算公式CPM=（廣告費用/到達人數）*1000，它可以衡量廣告投入的實際效果。對於廣告主，通過這項公式計算每千人成本，而對於流量主來說，用來計算每千人帶來的收益。

3、流量變現的常見形態

（1）原生態網頁廣告

原生網頁廣告對用戶的打擾程度最高，尤其是經過幾十年的網際網路發展後，依然可以在很多網頁上看到用戶體驗很差的廣告。目前常見於各類軟體下載站點，彈出各種遊戲廣告。這種廣告經常按照CPT或者CPC模式進行費用結算，但是隨著網民認知水平的提升，這種類似城市牛皮鮮的小廣告點擊效果逐漸降低，在主流媒體上幾乎很難再看到類似的廣告。

彈窗廣告

（2）搜索推薦

通常是指在用戶使用搜索工具搜索關鍵詞時，在出現的搜索結果頁出現的廣告。關鍵詞搜索對於用戶來說，很大程度上是用戶當前的需求，所以在這個頁面上推薦廣告的模式不僅讓廣告主認可，用戶對於所搜到的結果相對滿意的話，那就是三方都滿意的局面了。

相比原生態網頁廣告，搜索推薦廣告在用戶體驗方面和效果方面都具有質的飛躍。

比如我們在百度中搜索「手機」，結果頁最前面的兩個廣告，分別了來自天貓和京東。當用戶通過連結進入商品頁面時，我們在瀏覽器地址欄中，可以看到一長串的字符，一方面用於記錄廣告主投放廣告的來源，另一方面對於下單完成銷售的訂單，可以用來評估投放效果，甚至給到流量主部分提成，視雙方合作業務而定。

百度搜索

（3）feed流廣告

首先介紹什麼是信息流，我們通常在資訊類產品中看到有很多內容按照統一的規格樣式，從上往下排列形成了信息流，比如百度首頁搜索框下方的內容，今日頭條看到的動態內容，微信的朋友圈和剛推出的「看一看」也是信息流。

feed流

那麼什麼是feed流？feed，翻譯成中文是餵養的意思。即用戶想要吃什麼，就餵他們什麼。最典型的例子就是今日頭條，它並不是將所有內容都給你，而是通過閱讀記錄，分析用戶的興趣愛好，個性化得推薦你想看的，讓你越看越喜歡，越看越愛看。

關於feed流，百度和Facebook在2017年都投入了非常多的資源。首先，手機百度做了重大改版，從改版後的主體頁面來看，內容屬性明顯加強。谷歌在今年7月份也在手機搜索中增加了「Google feed」，可以根據用戶的搜索歷史向用戶推薦內容。

信息流背後的商業模式是信息流廣告。信息流廣告是與正常的信息內容混排在一起的廣告。也是最不像廣告的廣告，如果你不留意在它們周圍出現的「推廣」、「廣告」字樣，可能你都不會發現這是一條廣告。比如微博廣告、今日頭條的廣告、朋友圈的廣告等等。

朋友圈廣告

我們以百度為例，通過一組數據看一看feed流的威力：百度在2017年初，將核心業務確定為：搜索，手機百度，信息流三大板塊。從2017年百度公布的Q2季度財報顯示，「本季度百度營收為208.74億人民幣，同比增長14.3%;淨利潤44.15億人民幣，同比增長82.9%，其中移動營收佔比72%」，信息流廣告收入相比較第一季度提升了200%。

目前我們可以看到採用流量變現的工具產品有：微博，墨跡天氣、QQ空間、微信朋友圈、今日頭條等等。本質上，也是為了產品可以實現商業變現，獲得盈利。

六、總結

經過以上的分析，我們對文章最初的WiFi萬能鑰匙的產品形態背後的商業邏輯有了明確的認識，對信息流模式有了較為清晰的認知，那麼結合著自家的產品，又該如何實現商業化呢？筆者有以下幾點建議：

1、站在投資人的角度思考問題

作為產品經理，本質上類似於職業經理人的角色，需要經常站在投資人的角度去思考，可以通過研究競品或者和業內同行交流，注意抓住每一個稍縱即逝的機會，幫助公司業務快速成長，進而實現盈利，這是我們產品經理值得關注的事情。

2、關注用戶長尾需求

在做好產品核心功能、良好的產品體驗的基礎上，挖掘產品的長尾需求。比如qq最初解決的是用戶溝通的需求，但是很少用戶願意為溝通功能付費，但是當qq推出了qq秀功能時，很多用戶願意買單，因為這一功能解決了用戶展示個性的長尾需求。類似的例子還有很多，比如支付寶支付完成頁面，先是抽獎功能，進而為用戶提供廣告主的優惠券。再比如前不久微信推出的無現金活動，微信支付完成頁面，提示領取0.1元左右的鼓勵金，引導用戶來到活動頁面，領取商家的微信卡券等。

3、面對網際網路廣告的態度

如果你身處網際網路產業鏈中，應該意識到流量變現在網際網路的商業變現中起著中流砥柱的作用。深入學習廣告投放模式和相關技能，比如：如何建立投放效果評估模型，如何寫投放廣告的標題，如何配圖，如何寫內容，如何做A/B測試等，將對你有非常大的幫助。

如果你是普通用戶，也需要正確面對信息流廣告，避免被信息流淹沒，被佔據過多的注意力，避免陷入到信息流的旋渦。最正確也最有效的方法是定時關掉手機，認真投入到生活和工作之中。（完）

 

作者：宋佳，前問卷網產品經理，負責問卷網產品商業化和流量增長。

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