如果你還在問盲盒是什麼，那就請在00後的陪同下觀看此文章。
而在這一領域中，目前份額最大的公司名為泡泡瑪特。
出於老人家的囉嗦，孔二老師還是有義務介紹一點背景。
泡泡瑪特是一家新崛起的賣潮流玩具（簡稱「潮玩」）的公司，即年輕人們說的手辦、公仔。
你可別以為叫玩具，就是只做小朋友的生意。中國的潮玩消費者有95%的年齡是在15到40歲之間，而且其中63%是本科以上高知人群。
在潮玩這個市場上，泡泡瑪特是中國最大、增長最快的公司。它一家公司的市場佔有率就達到8.5%。
今年六一兒童節，泡泡瑪特向港交所提交了自己的招股說明書，準備在香港上市。
招股書裡說，泡泡瑪特現在有320萬名註冊會員。靠著這些用戶的激情買買買，泡泡瑪特在2019年的銷售額做到了16.8億元，淨利潤4.5億。
你算一下，淨利率達到了27%，這個數字能讓其他的製造業羨慕嫉妒恨。
一
靠社交驅動消費
泡泡瑪特是靠什麼把別人看不懂，甚至看不好的玩意兒，完成了爆品？
我們不妨先看兩組數據。
第一組數據：2019年，泡泡瑪特在微信的官方小程序裡的交易流水是2.7億，同一時期它在天貓的官方旗艦店的流水是2.5億。
這就很神奇了。要知道，目前幾乎所有的消費公司，沒有一家的微信小程序銷售額是超過天貓店的。
這意味著對泡泡瑪特而言，小程序和天貓兩個渠道都是在線銷售渠道，天貓更像一個公開的購物廣場。
在購物廣場裡開店是可以選址的，蘋果店旁邊的旺鋪很貴，四五樓的角落櫃檯便宜。但是要是租了四五樓的角落櫃檯，同時把錢花在公交車上去打廣告，打得好也會有很多人進了商場直奔四五樓的角落來找你。
天貓店也是類似，你可以買天貓首頁的廣告位，也可以在抖音、快手、微博、淘寶直播這些新媒體平臺上做營銷，把流量導到自己的天貓店裡面，來完成銷售的閉環。
所以說，天貓店的銷量，反映的是一個產品的營銷成果。
那為什麼店主們不把營銷成果導流到微信小程序呢？因為微信的邏輯是去中心化的，你再有錢也很難買到小程序的用戶。
就算你能買，孔二老師也建議你別花這冤枉錢。
首先這個錢沒什麼地方可花；其次，你花完會後悔，因為用戶今天打開小程序，第二天就忘了。也就是說，在小程序裡面做用戶增長是沒有抓手的。小程序沒辦法承接這些營銷手段吸引來的流量。
那麼，顧客的購買行為什麼時候會發生在小程序裡呢？——更多是發生在社交過程當中。
小程序裡發生的購買，更多的是用戶把你的小程序分享給朋友，分享到群裡、朋友圈裡。這件事你是沒有辦法花錢做的。
這就是小程序和天貓兩個線上渠道的區別。所以，小程序的銷售額超過天貓店，這說明泡泡瑪特的潮玩產品的銷售，更多是被用戶的社交觸發的，而不是用戶看了廣告才買的。
那這背後就是成本的差別了，你做廣告是要花大錢的，但用戶自發的社交討論你不用花錢。
二
靠情緒價值驅動復購
第二組數據：在過去三年裡，泡泡瑪特花在廣告和市場推廣上的開支也就是百萬到千萬量級，2019年不到4700萬，而公司養這支20多個人的營銷團隊，都花了7900多萬了。
單聽這兩個數字聽不出什麼特別來吧，孔二老師來給你講講它神奇在哪兒。
一般來說，消費公司養一支營銷團隊，是為了讓他們幫公司花錢去打廣告、做營銷的，所以通常他們花出去的錢，會是自己的工資福利的幾十倍甚至更高。
拿化妝品公司來說，他們一般會拿出總收入的一半去做營銷支出，而其他的常規消費品類，營銷支出也至少在30%。
相比之下，泡泡瑪特又是反過來的：2019年，泡泡瑪特的銷售和營銷人員的僱傭開支7900多萬，佔總收入的4.7%，但這隻隊伍花掉的廣告和營銷開支只佔總收入的2.8%，也就是說他們花出去的錢比他們自己的工資福利還少。
這在消費行業裡，太另類了。
這說明泡泡賣貨真不是靠營銷，而是靠用戶之間的社交關係。
泡泡瑪特這家公司，如果從商業模式的角度來探討，它其實是中國新一代消費品公司裡面，從用戶關係裡享受到紅利的公司。
它賣的是一種體驗，而像Molly這樣的潮玩公仔，只不過是這種體驗的副產品。
帶著這個視角，我們可以再來看一下很多人對盲盒十分疑惑的兩個問題：
首先，不知道好玩在哪兒。
的確，潮玩公仔本身沒什麼好玩，但是顧客去買公仔的過程很好玩，像一個彩票遊戲。
你可以選一個大類，比如我就在地鐵站裡的泡泡瑪特自動售賣機裡買過一個「怪獸藝術」系列，其中的一個公仔。
這個「怪獸藝術」系列總共是12個公仔，每一個都是一個小怪獸模仿各種不同的藝術品或者藝術家，大衛啊、沉思者啊、梵谷啊等等，其中有11種我都能看到圖片，還有一種是隱藏角色，不告訴你是什麼，只告訴你非常稀少。
這11張能看到的公仔，有一個是模仿那幅名畫「戴珍珠耳環的少女」，我很喜歡，打算抽一抽試試手氣，要是能夠抽中那個不知道是什麼的隱藏角色就更好啦。
好，我點擊了購買，掃二維碼付錢。櫃機推給我一個包得嚴嚴實實的盒子，這個叫盲盒，看不見裡面到底是誰。
我一拆開，唉，不是戴珍珠耳環的少女，是蒙娜麗莎。那我能換一個嗎？不能。買定離手，能換就不叫盲盒了。
你看這個過程，我從產生興趣，到看圖挑選，到支付，再到拿到玩具，這個過程其實我跟泡泡瑪特的品牌發生了很多次情緒上的互動。
拿到手之後，我可能還會拍個照發個朋友圈說：早啊蒙娜麗莎。如果我的朋友圈裡有同好可能就會評論說：哎呀，賣不賣？這一套我就缺這個了。
也可能有新手問：這是什麼東西？好玩，求連結。
如果我是個重度用戶，說不定我還不服氣，我決定去泡泡瑪特的小程序裡多買幾次，碰碰運氣，總該能抽到那個戴珍珠耳環的少女。
或者我直接去加個潮玩的微信群，問一下：本群有沒有戴珍珠耳環的少女，想要轉手？我的這些心路歷程也是一個泡泡瑪特的會員典型的心路歷程。
這也是為什麼，泡泡瑪特的註冊會員的重複購買率高達58%。
一半以上的人會重複購買。
這樣一來，我和品牌、和其他用戶之間又再次發生了很多的互動，分享、炫耀、跟風等等。
蒙娜麗莎那個怪獸公仔，只不過是讓我有機會獲得這些互動體驗的一把鑰匙。泡泡瑪特賣給我的是一把體驗一場互動關係的鑰匙。
我玩的是這把鑰匙嗎？我玩的是鑰匙幫我打開的新世界。
所以要是我們把一個潮玩公仔看成「體驗鑰匙」的話，也就不難理解另一個困擾了：潮玩公仔們作為一個形象IP，為什麼不需要有故事在後面加持？
因為它的故事，是用戶們自行創造的，這個故事可以叫做《我們的消費小冒險》。
我雖然沒有看過一個潮玩公仔的故事，但是在看見它的時候，我能夠想起自己當時抽盲盒的心情，想起有一天自己穿越了大半個城市，在夕陽下去把蒙娜麗莎換成一個戴珍珠耳環的少女。
孔二老師的一位的朋友便是一如盲盒深似海，從此王者榮耀是路人。
這一通思考下來，泡泡瑪特這家公司，在這一輪新崛起的消費公司裡，比別人先走了一步。
別人還在靠拉微信群、直播帶貨來做用戶觸達的時候，泡泡瑪特已經跳過用戶觸達，直接去做用戶關係了。
而這種新關係，可能是所有新消費品很快都會開始思考的事情。因為做完觸達以後，怎麼留住用戶，是你一定會面對的挑戰。
那怎麼做用戶關係呢？一代消費者有一代消費者的做法，不同公司也有不同公司的做法。泡泡瑪特用的是抽獎和盲盒遊戲，讓用戶之間能夠產生一些很有意思的互動。
所以它16億多的銷售額，其實享受到的一種紅利叫做情緒價值，也就是用戶們願意為了它給的這些互動體驗和互動感受去付費。
END
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孔二老師：諮詢公司創始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領域】。前奧美創意總監，熟諳重大事件策劃，虎嗅、鈦媒體、網易等多家內容平臺熱門作者，推出營銷專業理論「營銷七象」。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》《劉強東的開學第一課》等多篇科技點評獲得500萬+閱讀，被全網推薦轉載。