來源：21世紀經濟報導
原標題：深度丨小家電市場「疫」動：新銳品牌線上崛起，傳統三強「蛋糕」被蠶食
上半年量升額降，線上規模遠超線下。
中報產業觀察之小家電
受疫情影響，家電行業遭遇前所未有的寒冬。但伴隨著「宅經濟」的迅速發展，上半年小家電需求井噴，給家電行業帶來了一線新的曙光。
根據奧維雲網（AVC）全渠道推總數據，今年上半年，小家電（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、養生壺、煎烤機、電蒸燉鍋）共計11品類，呈現出量升額降的整體態勢。
1-6月，小家電全渠道零售量共計13016萬臺，同比增長6.5%，其中線上零售量10793萬臺，同比增長25.4%，線下零售量為2223萬臺，同比下降38.5%。全渠道零售額共計278.2億元，同比下降12.5%，其中線上零售額為180億元，同比增長12.4%，線下零售額為98億元，同比下降37.9%。
21世紀經濟報導注意到，去年小家電市場線上線下貢獻相當，但今年在疫情的影響下，線上渠道已成為拉動上半年小家電總零售的重要增長引擎。總體而言，在疫情壓迫、消費怠慢的情況下，小家電仍展現出一定的抗壓能力。
「三分天下」格局有所鬆動
小家電發展至今已超40年，在傳統小家電領域，近年基本形成由美的、九陽、蘇泊爾這三大品牌主導的較穩定格局，但隨著電商的發展，湧現出一些新銳品牌。
據奧維雲網（AVC）統計，2020年第一季度，三巨頭線下份額合計佔92.8%，但在線上渠道增長上相對乏力，今年第一季度其線上市場份額共佔比68%，相比去年同期下降了1.6%。
分析認為，目前中國的小家電市場已進入充分競爭時代，品牌集中度高，而社交電商讓一些小品牌逆勢入局，促使競爭多元化。從一季度品牌市佔率來看，一些小品牌利用新的流量途徑和品牌營銷，在原本美的、九陽和蘇泊爾三分天下的家電市場撬開了一些空間。
記者注意到，美的集團（000333.SZ）雖然沒有在半年報中單獨披露小家電業務的具體營收情況，但根據該公司中報數據，按零售額計算，美的在線下份額排名第一的小家電產品有電飯煲、電壓力鍋、料理機、電暖器。其中，電飯煲、電壓力鍋、電暖器、微波爐在線下的份額均達到45%以上。
而按零售額計算，美的在線上份額排名第一的小家電產品包括微波爐、壓力鍋、電飯煲、電烤箱、電磁爐、電水壺、電風扇、掛燙機等。其中微波爐和電磁爐線上份額佔比均超過五成。
2020上半年美的集團主要家電產品線下市場份額及排名（按零售額）：
2020上半年美的集團主要家電產品線上市場份額及排名（按零售額）：
另一小家電公司九陽股份（00224.SZ）在上半年則保持平穩增長。其半年報顯示，上半年公司實現營業收入45.59億元，較上年同期增長了8.87%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤4.18億元，較上年同期上升2.9%；綜合毛利率32.62%，同比微漲0.29%。
以豆漿機起家的九陽近年逐漸發展其他品類，目前旗下產品已涵蓋豆漿機、電飯煲、破壁料理機、電磁爐等多種品類。面對激烈的行業競爭，去單一化是九陽股份轉型的重點。
據其半年報透露，今年九陽還將繼續推出更多適合新時代主力消費群體的新產品，並緊握產品和渠道兩大主引擎，布局新經濟和電商直播所帶來的商業機會，主動迎合併滿足消費者的新習慣和新要求，推進數位化和裂變式新零售，培養新用戶、吸引新粉絲、建立新渠道，以實現全面數位化轉型。
據悉，上半年九陽推出了一系列具備蒸汽殺菌功能的廚房小家電產品，以及與高流量萌潮品牌IP跨界合作的產品等，主動迎合年輕消費群體需求。另外，Shark（鯊客）品牌主打的蒸汽除菌拖把、吸塵器等清潔電器產品也受到了消費者的追捧，其部分主打產品在天貓、京東等電商平臺銷售榜上均名列前茅。
相比之下，蘇泊爾（002032.SZ）的中期業績則不盡如意，營收和淨利潤均錄得雙位數下滑。其中報顯示，1-6月蘇泊爾營業收入為81.87億元，同比下降16.76%；歸屬於上市公司股東的淨利潤6.66億元，同比下降20.48%。
主營業務毛利率25.22%，較上年同期下降5.63%。其中，炊具主營業務佔總營收的26.09%，實現收入21.36億元，同比下降30.43%；電器主營業務佔總營收的73.29%，實現收入60.01億元，同比下降10.62%。分地區來看，內銷主營業務實現收入61.21億元，同比下降19.53%，外貿主營業務實現收入20.26億元，同比下降7.21%。
不過，儘管面臨營收下滑，蘇泊爾在線下份額表現仍較為穩定。據中怡康數據顯示，上半年蘇泊爾在電飯煲、電壓力鍋、電磁爐、電水壺、豆漿機、攪拌機、榨汁機、煎烤機、電燉鍋等9大主要品類合計的線下市場份額同比提升1.6%。另據GFK數據顯示，蘇泊爾的炒鍋、壓力鍋、煎鍋、湯鍋、蒸鍋、陶瓷煲等6大主要品類在線下30個重點城市的市場份額1-5月份累計同比提升2.1%。
光大證券認為，蘇泊爾的公司規模、盈利能力和營運質量受疫情影響相對較大，但第二季度公司收入和盈利能力恢復尚可，全年收入和利潤有望恢復到同比小個位數增長。
「隨著新品類的豐富和需求的分層，要想更好地把握增量機遇，產品和品牌的矩陣化經營是蘇泊爾未來增長的主要路徑，但也從組織架構、運營能力等方面對蘇泊爾提出了新的挑戰。」據此，光大證券指出，「憑藉強大的製造積累和品牌矩陣，蘇泊爾仍是確定受益於小家電行業規模增長的標的之一。」
不容小覷的競爭者
上半年，疫情加速了家電行業將銷售重心轉至線上的進程，而一直在線上有天然優勢的小家電行業更為明顯。去年登陸資本市場的小熊電器（002959.SZ）在上半年異軍突起，受益明顯。
據其中報顯示，上半年小熊電器實現營業收入17.17億元，同比增長44.51%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤2.54億元，同比增長98.93%。
分產品看，除了壺類產品的收入略有下滑以外，小熊電器其餘品類均獲得雙位數以上的增長。尤其是電動類產品和西式電器，營收增幅驚人，合計貢獻了總營收的四成以上。其中，電動類產品實現收入4.71億元，同比增幅達81.88%，佔總營收27.45%；西式電器實現收入2.76億元，同比增幅139.27%，佔總營收16.06%。
此外，電熱類產品實現收入2.1億元，同比增長47.25%，佔公司總營收的12.24%；鍋煲類產品收入2.95億元，同比增長22.62%，佔總營收17.16%。分析認為，由於疫情期間在家做飯成常態，便捷性強、彰顯生活品質的創意類和西式料理小家電需求顯著上升。
隨著多功能煎烤鍋、隨身榨汁杯、早餐輕食機成為網紅產品，小家電行業出口龍頭企業新寶股份（002705.SZ）在國內獨家授權經營的海外品牌摩飛（MorphyRichards）亦乘此風口獲得飛躍發展。數據顯示，上半年摩飛國內實現營業收入約7.2億元，同比增長約240%，為新寶股份同比增長90.87%的內銷收入貢獻較大。
與此同時，疫情下掃地機器人行業也出現復甦跡象，為服務機器人和清潔小家電龍頭科沃斯（603486.SH）帶來新的機遇。據中怡康數據，今年上半年國內掃地機器人市場線上零售額較去年同期微降0.2%，但二季度國內掃地機器人線上市場同比增長13.5%，已基本擺脫疫情影響並重回增長軌道。
作為掃地機器人領軍企業之一的科沃斯，上半年錄得總收入24.02億元，較去年同期下降1.05%，歸屬於上市公司股東的淨利潤1.32億元，較上年同期增長0.47%。其中，科沃斯和添可兩大自有品牌業務合計佔比總收入超過七成，較去年同期提升1.81%。
「自有品牌業務佔比的提升推動公司整體毛利率顯著提升至40.15%，較上年同期增加2.88%。」科沃斯在半年報中透露，將持續推動科沃斯及添可品牌在整體業務中的佔比，用2-3年時間完成向自有品牌業務的整體轉型，從而推動公司業務全面的品牌化、智能化和數位化。
小家電的大趨勢
前瞻產業研究院數據顯示，2019年我國小家電市場規模已經高達4015億，按照近七年來高達13.3%的年複合增長率計算，預計到2023年，小家電市場規模將達到6460億元。
信息諮詢公司Euromonitor指出，當人均GDP達到3000美元以上，小家電行業會呈出一個高速增長曲線，主要由於小家電產品多數服務於美食加工、清潔衛生、個人護理等提高生活品質的需求。
事實上，在2008年以後，我國人均GDP已超過3000美元，但目前中國家庭戶均小家電數量卻在10臺以下，遠不及歐美發達國家30-50臺的保有量水平，因此我國小家電市場仍可以釋放出巨大的潛力，小家電的普及化還能進一步提速。
奧維雲網（AVC）分析認為，小家電行業在2020年上半年表現相對其他大家電品類較好，並且整體呈現以下趨勢：中式傳統小家電伴隨疫情復甦，市場依舊沒有起色，行業發展遇瓶頸，市場增長略顯疲態；西式品質小家電烘焙類、營養健康類等彰顯生活品質的小家電疫情期間持續走強，疫情復甦，高增長態勢逐漸回落，但仍高於去年同比。
同時，養生煮水系「低迷」持續整個第一季度，伴隨疫情常態化，養生壺復甦跡象明顯，且替代水壺的趨勢明顯。「一人食」則引爆家庭結構改變並導致消費人群轉移，推動了「一人食」小容積產品份額大幅度增長。
另外，IP聯名成為小家電細分人群新方向，多方品牌打響年輕化戰役，IP聯名款正向家電行業多品類滲透。疫情還催生了2020年爆款小單品，小家電銷售渠道「碎片化」、使用場景多樣化，促使產品不斷細分，便攜消毒類家電是疫情環繞下的主流方向。
中泰證券分析，電商渠道紅利在未來消退後，小家電企業的核心競爭力仍將回歸製造環節，公司擴產能、提高製造效率，將打造持久的長期競爭力。此外，華創證券認為，小家電行業正加速步入上升通道，盡顯優質賽道活力。據其判斷，「行業中產品推新以及渠道運營能力突出的公司，有望優先受益於行業的高景氣發展。」
（作者：葉碧華，施展華）