從低頭做產品到行業跨界 美的十年"破圈"暴風長成

中國家電在過去10年都發生了哪些變化？

2010年7月的一個周末，為了探訪某大型家電企業，《電器》雜誌的記者匆匆搭上了一輛從合肥前往滁州的貨車，沒想到駕駛員以前是美菱集團董事長張巨聲的司機，大感意外的記者追問他如何看待中國家電的未來。

對方並沒有正面回答，只說，20年前我跟張總走這條路，還只是一條國道，而且路況很差，非常難走，現在不同了！言外之意，只要全力向前，一切迎刃而解。

狂奔之後的拉力賽

那一年，美的和格力空調的年產銷都破1000萬臺，佔據全球總量的37%，美的和蘇泊爾的微波爐年產也達到1000萬臺的規模，佔據全球的20%，但不斷攀升的人工和材料成本透支了本就微薄的利潤，狂奔數十年的中國家電，到了一個關鍵的瓶頸期。

十年之後，成果如何呢？

中國家電順利完成了從大規模低價競爭向全球品牌化運營的轉變。未來的市場無限大，歐美發達國家的小家電品類在200種以上，中國目前還處在100種左右的水平，品類增加、品牌減少是大趨勢，美的既是全能選手，也是長跑冠軍。

不久前的美的"科技月"可以看做是這十年成果的一次階段性展示。

市值相當于格力和海爾之和的美的，可說是中國家電的金字招牌，"科技月"活動不僅拉來3M、巴斯夫、霍尼韋爾、美孚等國際知名品牌站臺，還可以讓一窺家電行業從單品走到全屋智能生態的進展。

以小家電為例，美的產品幾乎完成了跨年齡、跨場景、跨功能的全覆蓋。

年輕化的跨界IP爆款很多，諸如寶可夢系列、搗蛋鬼自製套系IP、大話西遊飯煲、Kakao Friends IP系列、吃豆人系列，星球系列多功能料理鍋x MOMO PLANET聯名、王者榮耀聯名、和平精英聯動等等。

細分場景的新品也不少，刀筷砧板除菌機、小鳥桌面加溼暖風機、多功能料理鍋、石墨烯取暖器，Cufay掛燙機，精靈球除菌機，不倒杯等等。

最厲害的是技術進化的智能新品，重量級新品就有可拆可泡水洗破壁機，新一代智能炒菜機等等，尤其是Q7西式破壁烹飪機器人，拆解了複雜的烹飪流程，消費者通過智能觸控螢幕，可以獲得100道星級菜單的全程教學指引，讓菜鳥新人也能成為烹飪高手。

創新的同時，科技行業的朋友圈也在擴列。

美的物聯生態不僅集結了華為、OPPO、vivo等手機廠商，還有百度、騰訊、谷歌、亞馬遜、蘋果、阿里、京東等科技網際網路夥伴，與國家電網、中國移動、中國電信、創維、比亞迪、喜馬拉雅、科大訊飛等頂級企業的跨界合作也風生水起。

美的實現了產品、交互和生態鏈的協同，與全球供應鏈和全渠道策略完美整合，今年疫情之後，美的快速復甦就是這種能力的最直接反映。

但真正讓美的立於不敗之地的還是小家電。

中國家庭的白電普及率很高，更新換代有一定周期，反之，開掛的小家電一直逆周期暴走，A股有白電公司49家，21家主打小家電，整個市場的搏殺日趨激烈。

據不完全統計，小家電的成熟品類在10-15個左右，市場基本被美九蘇控制，但九陽和蘇泊爾的品牌形象被豆漿機和壓力鍋固化在特定品類上，只有美的戰線廣闊，算的上全能選手，至於新興品牌和網際網路公司都是從長尾品類中找市場，主要是搶佔消費者心智，甚至不惜生造需求，刺激衝動消費。

小家電的競爭從功能穩定性和使用耐久性轉向場景體驗，出現幾個新變化。

首先，不管市場和需求如何變換，底層邏輯永遠是技術+創新。

如今的年輕人是網際網路原住民，他們喜歡並樂於接受新鮮事物，這讓小家電有機會解鎖與傳統白電不同的玩法。

高顏值小家電喚醒了年輕人下廚的熱情，後者的興趣從中式炒菜、西餐烹飪轉向網紅料理，這是傳統到時尚，低價到品質的進階。

部分品牌勾兌了流量傳播與電商渠道，就以為找到了全新的賣貨邏輯，但沒有技術積累的所謂爆款，實用性和功能性並不強，營銷端的運營成本卻急劇攀升。

以九陽為例，去年拉著韓國的Line Friends等跨界做聯名款，試圖以此拉動流量反哺豆漿機等主營業務的虧蝕。

今年618甚至請來李湘直播，撒幣很有氣魄，銷售額卻只完成了百萬級別，在直播帶貨動輒過億的大背景下，可謂完敗。

新品牌大多是以營銷手段打造長尾的非剛需產品，這個玩法拉低了行業準入門檻，直接導致無節制的惡性價格競爭，結果是偽創新泛濫，真正的技術反而被忽視了。

九陽去年研發投入3.2億元，增長10.99%，但營銷成本卻暴漲13.82%，這種本末倒置的作法其實開了個惡例。

相比之下，美的去年研發投入超百億元，增長15.5%，光是數字工廠就投入了20億元，科技和創新早就是美的品牌基因的一部分。

美的小家電一直奉行Just In Time模式，產品迭代迅速，研發和市場都是需求導向，平均庫存周期只有1個月，友商一般都在5個月左右。

過去很多人覺得小家電品類分散，品牌忠誠低，是新品牌種草地，也是網際網路試驗田，卻未必是大型白電企業的有利戰場，想不到美的從組織架構到產品運營都有新玩法。

比如，美的學會了如何變身一家有歷史又有積澱的"潮"公司。

小家電的邏輯是新需求+新流量=新機會，從小爆款到大單品再到大品類是一條標準的風口路徑，但怎麼用個性表達匹配品質生活，背後的商業邏輯並不簡單。

常見的套路都沒有多大技術含量。

有些鎖定細分市場，其實是想通過種草刺激衝動消費，拿到溢價；還有些是通過優勢品類回補弱勢品類；至於網紅品牌都是拼顏值、拼營銷，表面找到了一個增量市場，其實門檻低，無技術壁壘，替代品多，最終只是為人作嫁。大部分小家電企業幾乎沒有研發預算，也談不到任何技術和專利儲備，只講顏值、不講技術，本質上是品牌的不自信。

美的能夠搶佔先機，主要是依賴雄厚的技術儲備和研發能力。

有技術，產品才能降維打擊，比如九陽的豆漿機就受到功能更強大的破壁機衝擊，美的可拆洗破壁機挾眾多黑科技登場，把整個品類的競爭納入了自己的軌道。

美的切入新品類的速度也更快，像自動炒菜機這樣的懶宅神器，概念剛剛露頭，美的新品智能炒菜機就上市了，用戶只要照著菜譜，扔進食材，就能得到大廚水準的成品，而且還沒有油煙，乾淨衛生。

對某些品牌來說，營銷就是一切，但對美的來說，從研發到設計，從生產到售後，爆款背後是全體系能力的整合。

美的之所以是小家電天團，核心在於始終以用戶體驗驅動創新。

從外觀顏值來說，不管是日韓萌酷範還是國潮風，美的全都駕輕就熟，也是家電跨界營銷的高手，以前就做過精靈寶可夢和大話西遊的聯名款，從皮卡丘的快閃到淘寶直播間的新年許願箱，居然可以把傳統文化與二次元完美融合。

更是中國家電最後的攻堅戰。

以往，中國家電的制勝秘訣是大規模、低成本，未來取決於消費、渠道、技術和營銷的合力，品牌制勝，科技為本，創新為先。

在美的勾勒的未來版圖中，從白電到小家電都會實現並見證從產品到生態，從生活助手到生活方式的終極進化。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

責任編輯：kj005

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