21世紀的第三個十年開始了，隨著95後、00後逐漸成為消費主力，對於品牌來說，最大的挑戰就是如何抓住Z世代的心。
95後00後和上一代年輕人的差別首先在於，他們是伴隨網際網路成長的一代，看過的東西多且雜，小小年紀就確定了自己的喜惡。要靠品牌營銷俘獲這批用戶，浮於表面的老套路往往是行不通的。
這也是為什麼，越來越多品牌開始涉足二次元，從動漫到遊戲，再到B站短視頻。二次元是Z世代的一大標籤，某種程度上它也的確是讓品牌擊中更年輕用戶的捷徑。
在此之前，我們已經看到過不少成功出圈的案例，例如近年來網紅動漫IP《魔道祖師》和可愛多的合作，或是國民級手機遊戲《陰陽師》與寶潔的跨界聯動。
而最近一個讓人印象深刻的例子，來自一直都挺敢玩的麥當勞。
1.虛擬偶像的優勢
就在2021年的元旦，麥當勞上線了一個全新的二次元形象"開心姐姐"。比起其他品牌常見的二次元IP聯動營銷，麥當勞這次當真是走到了少男少女的前列，把這位"開心姐姐"直接做成了虛擬偶像。
麥當勞還為她發起了徵名活動，讓消費者投票選出"開心姐姐"的暱稱，目前一馬當先的名字是"金開心"，還挺符合麥當勞一貫的"開心"人設。
事實上，目前市面上試水虛擬偶像的品牌並不少，天貓去年就和法國時尚虛擬偶像Noonoouri有過一波奢品專享平臺的相關合作。國產虛擬偶像鼻祖洛天依，也和百雀羚等品牌進行過跨界。
但這次麥當勞的開心姐姐，則沒有走和其他已有IP聯動的老套路，而是自己另闢蹊徑，直接打造了一個人設豐滿的原創虛擬偶像。
熟悉麥當勞的人應該都能猜到，她的二次元形象主要來自麥當勞線下門店的品牌大使開心姐姐。這些穿著粉色工作服、頭戴可愛發卡的開心姐姐在門店中擔任了與普通店員不同的重要角色，比如為小朋友辦生日派對、給消費者答疑解惑等等。
這次二次元開心姐姐的亮點在於，她並不只是一個擺擺樣子的"代言人"，而是真正有著陪伴功能，這一點與門店中真人開心姐姐是一脈相承的，也是麥當勞花大力氣"偶像養成"的初衷。
2.破圈的關鍵在情感聯結
在麥當勞的官方設定中，開心姐姐是貨真價實的唱跳偶像。在麥當勞微信小程序上，她能手把手教小朋友跳舞，還能通過AI給小朋友的舞蹈動作打分。
同時，開心姐姐還是一位故事達人，可以閱讀小程序中預設的故事，小朋友也可以把自己寫好的故事上傳，讓開心姐姐為自己朗讀。
麥當勞的營銷一向擅長情感路線，例如去年的"點亮夢想"活動，在11月24日長徵五號遙五運載火箭發射成功時，一張滿載孩子們航天夢想畫作的晶片隨著火箭一同升空，陪伴嫦娥五號登陸月球，實現孩子們在月球開畫展的夢想。
這次的開心姐姐虛擬偶像能夠破圈，突破性的互動技術嘗試是一方面，更重要的也是因為和消費者之間有著這樣的情感聯結。
對於孩子們來說，無論是教跳舞還是講故事，這些功能的陪伴感是非常強的。開心姐姐就不再是一個視覺具像化的卡通人物，而是真正能融入孩子的課餘生活中，給他們帶來隨時隨地的溫情陪伴。這樣的情感融入，也是真人偶像無法做到的。
可以看出，"開心姐姐"的目標受眾首先就是兒童消費者和親子家庭，之後圍繞這個二次元形象也將開展更多線上線下活動。打動小朋友的同時，"開心姐姐"能否以親子為切入點打動成年父母消費者，以及用更成熟的唱跳偶像養成劇情觸及真正熟悉二次元的年輕消費者，將是"開心姐姐"面臨的下一個挑戰。
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