回顧2020年，第一、二季度受疫情影響，各家車企從營銷層面，紛紛開始玩上了「線上秀場」，擁抱粉絲經濟。但對於汽車這個傳統行業而言，想要真正擁抱這個前所未有的商業新命題，將會是一場營銷模式的大變革。那麼，2020年車企有沒有真正破圈的呢?
回顧2020年，各家疫情在「大考」之下，儘管在營銷傳播層面，運用了多種線上玩法，但能夠為產品銷量帶來顯著提升的效果並不明顯。不過，線上營銷也是檢驗車主和準車主們，以及粉絲對品牌忠誠度的一種最有效的論證方式。如果，前疫情時期，各家車企的線上傳播玩法真能打動消費者;那麼，後疫情時期，消費者就會給出答案。
按照2020年疫情期間，成都的復工時間來看，基本在3月初企業就陸續開始復工。2020年的五一國際勞動節假期，成都已經湧現周邊自駕遊的熱潮。因此，可以基本判定消費者在2020年第二季度已經有購車消費了。
無論是業內人士，還是普通消費者不妨認真回想一下，在2020年有沒有一家車企的線上營銷活動能夠給你留下深刻印象呢?按照筆者個人的回憶，除了疫情期間各品牌和經銷商的一些服務升級之外，就只有兩個字——「大狗」了!
線上徵名「大狗」二字引發熱議，網紅話題不斷檔
為何會對「大狗」二字印象如此深刻?
2020年6月初，哈弗官方公布了代號B06車型的官圖，並於6月5日0時開啟了全網徵集命名活動。哈弗的這個線上徵名活動，因為得票數最高的車型名為「大狗」，並成為了熱門話題，引發全網熱議，一度有人猜測長城汽車真會用這樣一個趣味的名稱作為車型正式命名嗎?
6月10日，經過數千名網友齊開腦洞貢獻命名並踴躍投票後，以「3/4刻度座駕」為產品理念打造的哈弗全新品類SUV正式命名為「哈弗大狗」。網友選出的這一具有個性的命名完全顛覆了此前哈弗旗下H、F兩大產品序列的命名規則。「哈弗大狗」這個名字具有的親和力、潮流感與全新品類SUV高度契合。
線上徵名活動由於充滿話題點，長城汽車反應迅速，在保持高熱度和高關注的勢頭下，哈弗大狗也在徵集命名的路上越走越遠。
從電子寵物到旅行青蛙，再到「大狗養成模式」
車型配置命名、汽車配色，甚至是「哈狗邦」的車友會的命名都是在網友們天馬行空的想像力下貢獻的，可以說在徵集命名這件事上，哈弗不僅實現了品牌與用戶的良性互動，更是給了「大狗養成模式」打下了一個良好的基礎。
說到「養成模式」，不得不佩服長城汽車的高明之處，因為哈弗大狗車型的定位基本鎖定在90後。如今，這個年齡段的年輕消費者，在生活中涉及柴米油鹽，涉及詩和遠方，還涉及潮流炫酷和偶爾撒野。
而這部分90後消費者，應該在小學時期，都流行過電子寵物機，說白了就是「養成模式」。別看只是一個電子機器，但在當時90後的心中，也算得上自己的情感寄託了。2018年，《旅行青蛙》同樣的養成遊戲，也火爆全網，尤其是80後、90後女性佔的比例比較重。
這些不同時間的「養成模式」玩法，都成為了年輕人的焦點。因此，「大狗養成模式」符合年輕消費者的情感需求點。
玩轉跨界新營銷，打造大狗潮玩DNA
既然，徵名活動和「大狗養成模式」已經正中年輕消費者紅心，長城汽車決定圍繞「年輕」全面鋪開，開始玩轉跨界新營銷，打造大狗潮玩DNA。
哈弗大狗首次亮相不久，就化身「潮玩教授」,攜手酷狗音樂、虎撲、搜狗三大平臺，在潮玩娛樂、生活、社交三個不同圈層年輕人群一起「不潮不用花錢」，解鎖潮玩新體驗。
8月份，隨著中國新說唱2020的開幕，哈弗大狗成為節目官方指定用車，在年輕人中引起了強烈反響，其中微博話題#大狗和新說唱玩嗨了#閱讀量超過2.2億。
為了打造大狗潮玩DNA，進一步吸引年輕消費者的關注，哈弗大狗借用說唱元素，建立起了汽車圈的首個廠牌計劃，先後發布說唱單曲《大狗時代》與《嘿我的大狗》。在中國新說唱2020的總決賽當晚，哈弗大狗再次放出重磅消息，籤約當季總冠軍李佳隆為潮創主理人，與大狗組成潮創CP，將哈弗大狗再一次推向了流量巔峰。
大狗都混了一圈潮流說唱圈了，電商網站也是年輕消費者離不開的購物平臺。為了強化「萌寵」的能力，哈弗大狗還與京東潮流合作，電商領域和汽車領域知名度最高的「兩隻萌寵」跨界組的CP，又一次成功吸睛，成為行業熱議話題。
回歸汽車行業後，哈弗大狗的新車試駕並沒有採用單純的汽車媒體評測體驗，而是邀請了包括媒體、明星、網紅、機車大模、用戶多個圈層幾百人的隊伍挺進敦煌，開啟了為期一周的「潮遛護衛隊，敦煌時空穿越之旅」，對哈弗大狗潮玩實力進行深度體驗，開啟了一場敦煌文化與潮玩理念碰撞交融的潮流大秀。
此外，哈弗大狗的花樣玩法還滲透到了長途的試駕活動當中，從穿越祖國東-北兩極到「一路向黔」的貴州之行，還有最近的「勇闖阿拉善 野行」，哈弗大狗無一例外都冠以了潮玩的名義;而在12月份開啟的連續一個月的3/4刻度之美的發現之旅，更是從不同角度的詮釋了3/4刻度的生活態度，引導年輕人去追求精彩的人生。哈弗大狗也創造了36天10058輛的銷量奇蹟，說明哈弗大狗與年輕人情投意合，年輕人願意為哈弗大狗買單，哈弗大狗成為一種符號。
在今年廣州車展上，哈弗大狗2.0T四驅車型中華田園犬版在廣州車展上正式啟動預售，並將車友會「哈狗邦」的聚會搬到了車展，邀請哈弗大狗潮創主理人與哈狗邦成員們一起開啟一場別開生面的潮樂分享會，首發說唱金曲Big Dog，將一場傳統車展變成大狗車主、粉絲聚會狂歡的潮玩盛典。
蜀錦暢言
我們現在回頭來看，哈弗大狗的營銷案例，可以說是像教科書一樣，非常有「穿透力」!如今，很多車企都在圍繞「年輕化」做布局，但依舊僅僅停留在產品上，比如年輕的設計、智能的科技。但這些所謂的偏向年輕化的產品點，是真正的競爭力嗎?2020全年結束，很多年輕化產品的銷量也已經給了答案。如果說哈弗大狗3/4刻度開創的全新品類，是成就哈弗大狗爆款車型的基因，那麼以用戶共創模式為核心，以一系列跨界潮玩、花樣出圈的玩法將哈弗大狗「包裝」成為一個頂流網紅，則是哈弗大狗成就爆款車型的底蘊。
圖片提供：長城哈弗