文丨呂行 編輯丨杜海
來源丨正經社
在本土車企中，長城汽車是一個較為獨特的存在。此前因為押中SUV市場的爆發而異軍突起，甚至拋棄轎車車型集中資源，成為了SUV車型的領頭羊。然而隨著新能源汽車產業的崛起，長城汽車開始慢慢掉隊。而在奮起直追的過程中，它則另闢蹊徑，開啟了起名營銷戰略。
黑貓、白毛、好貓、檸檬平臺、咖啡智能，這些略帶花哨的名字，讓長城汽車不僅「接地氣」，並且挖掘出城市青年這一細分市場。然而，喧鬧的營銷背後，長城汽車的品牌天花板卻顯得更加難以破解。
炫名背後的天花板
汽車界的營銷積極分子非長城汽車莫屬。天眼查App顯示，其近期申請註冊多個商標，其中包含「哈弗單身狗」、「哈弗霹靂狗」、「哈弗奶狗」等商標。
這些商標過於「個性」，其最大的用處就是用作「哈弗大狗」這個商標的保護措施。從效果上可以看到，長城汽車又賺了一波流量。2020年，長城哈弗推出了一款全新SUV，並一改往昔的命名方式，邀請網友投票起名，最終投票結果為「哈弗大狗」，哈弗大狗也因此成為哈弗全新SUV的名字。
憑藉這個新奇命名，哈弗大狗的確帶來了一波關注熱度，也讓其銷量表現很好。自2020年9月上市，兩個月銷量就逼近2萬輛。這樣的銷量比之哈弗H6雖然遜色，但作為2020年上市新車已經足夠亮眼，尤其是該車還是較為冷門的「硬派SUV」。
與燃油車大狗對應的，是長城汽車新能源品牌歐拉系列的「貓」們，從白毛、黑貓再到今年的好貓，歐拉在2018年作為獨立品牌問世後，便承擔了長城汽車新能源領域從頭開始的壓力。此前長城汽車對於新能源的後知後覺，導致其匆匆上馬的油改電車型反響弱勢，幾乎難以佔據新能源汽車一席之地。
歐拉的品牌定位是「電動小車」，並且採用了專門研發的新能源平臺，正向研發、專屬平臺是它立足的根基。也正是基於此，長城汽車才能快速脫離「油改電」這個本土車企新能源轉型的頑疾。
然而，目標雖好效果卻堪憂。iQ是歐拉推出的第一款車型，但不論車輛定位（緊湊型SUV）還是配置價格（10-15萬售價）都不具備強競爭力。平庸的名字更讓這款車型缺乏亮點，只在2019年初銷量破千，2020年累計銷量都不足800輛。
此後問世的歐拉R1、R2就迅速改變市場策略，定位微型車的10萬元以內售價市場，並且將R1命名為「歐拉黑貓」，將R2命名為「歐拉白毛」，啟動了長城汽車「動物園」系列品牌營銷方案。
與宏光MINI系列定位三、四線城市且價格逐步走低不同，今年推出的歐拉好貓，以小型SUV車型的宣傳，復古兩廂車的身形，最高14.05萬元的售價，證明歐拉系列主攻一、二線城市的年輕消費人群，並試圖改變歐拉低端的品牌形象和售價。
雖然哈弗大狗和歐拉好貓作為長城汽車在傳統燃油車和新能源汽車領域銳意創新的代表，但最終都未能突破長城汽車的品牌上限，價格均在15萬元以內。即便是起名營銷博取眼球效果不錯，但落地到產品上，長城汽車的新品牌都難以突破15萬元自主品牌的「隱形圍欄」。
中高端進退兩難
在長城汽車年輕化品牌營銷效果顯著，達到吸引消費者和打開細分市場目標的時候，長城汽車的中高端品牌建設卻顯得沉悶與滯後。早在2016年底，長城就發布全新品牌WEY，以合資品牌15-20萬元為主要市場。
然而這個品牌的尷尬之處在於底蘊不足，品牌LOGO的靈感源於長城汽車故鄉河北保定直隸總督府門前曾經矗立的全國最高旗杆，品牌中文名稱「魏派」來自長城汽車創始人魏建軍姓氏諧音縮寫。20萬以內的定位區間，也與真正的豪華品牌沒有太大關聯，不過是本土車企自主品牌的一次向上突破。
2017年正式進入市場的長城WEY品牌可謂是出道即巔峰。首款車型VV7上市沒多久便實現單月銷量破萬，隨後又推出了VV5、VV6以及P8等車型，市場熱度居高不下。但從2019年開始，WEY便走上了下坡路，新車推出速度下降， 「動物園」系列的年輕群體營銷策略效果開始凸顯，使得中規中矩的WEY品牌漸漸後勁不足。
進入2020年之後，WEY的銷量進一步下滑，傳言中的轎車產品也並未落地，而從產品的差異化來看，WEY品牌車型設計同質化嚴重、高油耗等硬傷也導致其品牌影響驟降。
在領克、紅旗等其它本土車企中高端品牌去年月銷過萬的情況下，WEY品牌月銷已經不足萬輛，2020年總銷量7.85萬輛。而起步較晚的領克，在2020年下半年月均銷量超過2萬輛。
在2020年一眾新能源汽車中高端品牌崛起的過程中，長城汽車又慢了一步。在上汽集團、長安汽車等推出自主高端新能源品牌後，長城汽車只是提出「大潮將至，我輩當躬身入場」的消息。有報導稱，長城計劃推出全新高端化品牌，內部代號為SL項目，主打高端智能新能源，對標蔚來、理想、嵐圖等品牌。
只是迄今為止，長城的中高端品牌依然猶抱琵琶半遮面。雖然有歐拉品牌較為成功的市場化探索，也有檸檬平臺成熟的智能模塊化技術平臺，但想要做一款中高端新能源汽車品牌，長城汽車顯得較為謹慎，尤其是看到許多車企拉「外援」入場。
此時的新能源汽車戰場，已經不是過去蔚來、小鵬等橫空出世一款品牌就能籠絡住一批用戶的時代，即便是造車新勢力，也是十存一、二的殘酷競爭。因此長安和北汽都選擇華為做外援，上汽有阿里這個一直以來的合作夥伴，近期吉利與百度越湊越近，有傳言將共同推出新能源汽車品牌，而長城汽車則連傳聞對象都沒有。
留給長城汽車考慮的時間已經不多了。在2020年眾多車企發布新能源中高端品牌後，新車型上市潮便在2021年展開，而長城汽車連品牌都沒有落地，如果不是準備「新車+品牌」同時發布的激進戰略，那麼它將面臨其它車企扎堆上市，而自己還只是新人的進退兩難境地。
以量取勝模式失效
這幾年長城汽車的總體營收並不亮眼，隨著SUV市場逐漸降溫和競爭加劇，長城汽車的總體營收沒有增長，反而連續下滑。2018年、2019年、2020年前三季度，營收分別同比下跌1.71%、3.04%、0.43%，公司實現歸屬於母公司所有者的淨利潤同樣小幅下滑，說明長城汽車面臨競爭能力疲弱的困境。
因此不論是WEY品牌的造勢還是歐拉系列的傾力打造，以及越野SUV坦克，都是長城汽車向更多細分市場拓展的嘗試。只是這些細分市場雖然成績有的較為亮眼，但由於細分市場的容量問題，在長城汽車近千億營收的總量面前佔比較小，且難以帶來突破性價值。
近期長城汽車公布2020年銷量數據，2020年銷量超111萬輛，同比增4.8%，完成年度銷量目標109%，連續第五年突破百萬輛。其中SUV年銷量 82.9萬輛，僅哈弗H6年銷達到37.7萬輛。WEY品牌總銷量突破40萬，坦克300由於新車上市未公布詳細訂單數據，歐拉品牌月度銷量十連漲，連續兩個月破萬。
在每年超100萬輛的新車中，主攻SUV的哈弗是長城汽車絕對的銷量擔當和現金奶牛，近四年的銷量分別為85.18萬輛、76.6萬輛、76.94萬輛、75.02萬輛。中高端品牌WEY的年銷量分別為8.6萬輛、13.94萬輛、10萬輛、7.85萬輛，並未達成長城汽車銷量增長的期望。從2018年開始發力的歐拉品牌，銷量分別為3515輛、 3.8萬輛、5.62萬輛，仍處於發展初期。
哈弗SUV作為長城汽車在燃油車時代的造血機器，以量取勝戰略切合了當時的市場需求。而在新能源汽車市場中，歐拉品牌雖然銷量在緩步增長，但這個老套路就難以套用了，畢竟一、二線城市的年輕消費市場空間有限，購買需求並不旺盛。
長城汽車有待發布的高端新能源汽車品牌號稱對標蔚來，也是看到新能源汽車不同的打法，高品質、高價格才能保障低銷量的新能源汽車撐起車企的市場未來。只是目前這一步對於擅長走量策略的長城汽車來說，轉型與市場認可都不容易。【《正經社》出品】
責編|唐衛平·編輯|杜海·校對|然然
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