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文/吳鴻鍵
來源：深響（ID：deep-echo）
當做雪糕的鐘薛高賣起了水餃，新消費賽道已經起了變化。
在天貓平臺，「網紅雪糕」品牌鍾薛高的母公司已經上線了水餃品牌「理象國」。這款速凍水餃產品延續了鍾薛高主打高端的定位，一枚餃子的價格在3元左右。而在小紅書上，關於「理象國」的種草筆記已有不少，且不乏「高顏值外觀」、「配料齊全」等精緻文案，營銷風格一如此前的鐘薛高雪糕。
鍾薛高是新消費熱潮裡的頭部品牌，幾年時間裡，新消費的大風越刮越猛，賽道也已經跑出不少兼備聲勢和體量的選手：完美日記、元氣森林、喜茶、鍾薛高……其中年僅四歲的完美日記已經率先登陸二級市場，為新消費行業插了杆旗。
爆款有了，標杆也有了，但第一批跑出來的選手依然有漫漫前路要探索。站在這樣一個時間節點，鍾薛高的動作折射出了行業對於「破圈」共同的迫切。
冰淇淋和水餃，看上去風馬牛不相及，但類似的動作也出現在其他新消費品牌上——元氣森林從無糖氣泡水拓展到乳茶飲料市場；喜茶推出人造肉漢堡，開了首家寵物社交店。除此之外，眼花繚亂的跨界聯名活動更成了新品牌營銷的標準動作，幾乎所有品牌都想涉足多個領域，把盤子做得更大。
行業走向顯然變了，第一批爆紅的新品牌已經不滿足於「冰淇淋」、「茶飲」、「無糖氣泡水」等單一標籤，而是試圖講一個新的更大的故事。這既是發展的需要，也與它們的起點息息相關。
馬不停蹄的破圈
儘管每個品牌都喜歡強調對產品的重視，但從實際行動來看，行業並不那麼追捧在垂直領域精益求精的「匠人」精神，消費新秀們傾向於把觸手伸向更多的領域，以層出不窮的跨界聯名實現「破圈」。
瘋狂聯名並不全是取巧的做法，傳統的大品牌也喜歡找跨界夥伴做聯名活動，試圖以此實現「1+1>2」的效果。通過不斷聯名大IP，UT成為優衣庫最具生命力的產品之一，其與Kaws的合作甚至轟動了市場。類似的動作，也常見於Nike、SK-II等知名品牌。
但對於渴求增長的新品牌來說，聯名的意義遠不止放大聲勢和維持品牌活力。
以鍾薛高為例，其在推出絲絨可可、特牛乳等招牌口味雪糕的同時，也以聯名的形式讓產品涉足更多領域。去年，鍾薛高聯合瀘州老窖推出了「斷片」雪糕。今年，鍾薛高又與老朋友瀘州老窖及新夥伴馬爹利合作，做出了「斷片有度數」的聯名活動。
大範圍聯名的意義在於，鍾薛高不僅能藉助合作得到營銷聲量、觸達更多潛在受眾，還能暗中探路新的風口，比如含酒精冰淇淋所代表的「微醺經濟」。
談及「微醺經濟」，RIO是繞不開的名字，這個年輕品牌的成功讓行業看到低度酒的前景，也讓「食品+酒」的概念開始盛行。除了鍾薛高，蒙牛、哈根達斯等品牌也都推出了各自的含酒精冰淇淋產品，Pocky則聯手江小白推出白酒餅乾。
作為擅長捕捉消費趨勢的新品牌，鍾薛高顯然不會錯過「微醺「概念。巧妙的是，聯名正好能讓鍾薛高以較低的成本投石問路。
相似的思路，也體現在了奈雪的茶與好歡螺的聯名，雙方合作推出了「螺螄粉軟歐包」。在螺螄粉成為新消費創業小風口的背景下，這場看似「違和」的合體背後，是奈雪的茶藉助熱點實現跨圈傳播的心思。
聯名是新消費品牌共同喜歡的玩法，但面對潛在風口，新品牌手裡不只「聯名」這張牌。
如果說鍾薛高和酒企的聯名是在原有的產品線上做加法，那麼「理象國」的誕生則代表著鍾薛高以更激進的姿態，嘗試開闢全新空間。
在疫情的影響下，今年速凍食品市場逆勢增長，行業龍頭三全食品、海欣食品等業績與股價齊聲大漲。有意思的是，就是這樣的一個看似格局穩固的市場，鍾薛高也想到了分一杯羹的辦法。
從「理象國」的定價、營銷、渠道等方面看，鍾薛高的打法和做網紅雪糕時如出一轍：一方面，各大玩家都在線下渠道拼搶市場，鍾薛高選擇從線上入局，避開了與同行在渠道的競爭；另一方面，和雪糕一樣，速凍水餃市場也缺少高端品牌，而鍾薛高在高端營銷上已是輕車熟路。
顯然，鍾薛高想用老辦法，在速凍水餃市場再造一個「鍾薛高」，這是新品牌跨界的典型代表：利用已有的產品基礎，並復用經過驗證的營銷方法，去押注一個潛在風口，試圖在新領域再造一個網紅爆款。
用這個思路再去看消費新秀們的跨界動作，背後那些借勢擴張、做大盤子的意圖呼之欲出。
今年10月，喜茶在深圳開了全國首家「喜茶寵物友好主題店」，這意味著其已入局寵物經濟熱潮，並試圖以此走通「第三空間」的思路。同樣的，喜茶聯手星期零（STARFIELD）推出人造肉漢堡，也是對潛在風口的一次落子。
除了一炮而紅的無糖氣泡水產品，元氣森林還推出了乳茶飲料、氣泡果汁等同樣主打「健康」概念的產品。元氣森林的產品線得到了拓寬，整體營收也有了新的增長可能性。
和鍾薛高從雪糕直接跨越到水餃不太一樣，喜茶和元氣森林更遵循縱向深挖核心客群的思路。寵物店也好、人造肉漢堡也好，目標人群都是都市裡時尚前衛的年輕人。同樣的，元氣森林的擴張針對的也是同一個基本盤：既追求健康又追求口感的細分人群。
相比投入新賽道，運營存量更加考驗品牌的能力。擴張方式有所差異，但總的來說，頭部新品牌當前的狀態幾乎是相似的：急著「破圈」，急著把已有的受眾和成功的營銷方法論最大程度地利用起來。
對於這部分品牌來說，頻繁的聯名和跨界並非不務正業，而是保持增速的必要舉措。當現有產品過了狂飆突進階段，要想把增長神話繼續講下去，最直接的辦法是跨界發力，在新的細分賽道再次上演爆發增長的故事。
一朵名為「焦慮」的烏雲盤旋在新消費行業上空，馬不停蹄的背後，一切都與新品牌的起點息息相關。
「命運禮物」價格不菲
套用時下流行的說法，與其說現在是「新品牌的時代」，不如說鍾薛高、完美日記們是「時代的新品牌」。
最近幾年，新消費品牌們大出風頭，有客觀存在的各類原因。
過去，消費品的營銷路徑多是在電視上投放廣告，隨著廣告投放費用水漲船高，消費品競爭成了只有巨頭的遊戲。類似的情況，也出現在了巨頭對線下渠道的佔領上。
但成長於網際網路時代的新品牌在多重因素助力下，有了不與傳統品牌同臺競技的空間：伴隨新的流量平臺興起，以及電商渠道的持續滲透，新品牌不僅避開了與巨頭的正面競爭，還能在短時間內用較低的流量成本做到大量曝光、高速增長，實現「換道超車」。
這是個有著劃時代意義的變化，移動網際網路模糊了「人貨場」的邊界，改寫了消費品競爭的規則，由此產生的紅利不僅吸引來一批創業者，也讓資本開始重新審視消費賽道。
在投資機構眼中，消費行業已經發生了「系統化」機會：供應端基礎成熟、消費端新中產和Z時代正在崛起，疊加來自線上營銷的紅利、電商基礎設施的發展，消費不是印象中的那個「慢」行業，而是具備了類似TMT行業的特徵，爆發式增長成為可能。
除了增長邏輯的不同，消費品牌在二級市場的火爆也讓投資人看到了豐厚回報的可能性。無論是之前的三隻松鼠、良品鋪子，還是今年改寫富豪榜的農夫山泉，二級市場給予了消費企業極大的熱情。此情此景下，就連像衛龍這樣的傳統零食品牌都要借著熱潮上市，一級市場更是沒有不押注的道理。
（農夫山泉上市後大漲，按市值計算，創始人鍾睒睒已經數次登頂「新首富」）
基於這份共識，資金開始大量湧入消費賽道，消費品的成長環境完全變了。
營銷紅利和資本槓桿，共同為新品牌的崛起提供了前所未有的推動力：藉助電商渠道和新興流量平臺， 新品牌觸達和轉化消費者的效率得到極大提高；而在資本的助力中，虧損不再成為企業發展的阻礙，只要增速可觀，新的融資就會進來，一路燒錢大幅縮短品牌的成長周期，也成就了不少高歌猛進的神話。
新品牌風光無限，但這並非沒有代價。
回到故事起點，新品牌崛起的土壤來源於傳統巨頭沒有覆蓋到的「夾縫」，即瞄準了市場上未被解決的細分訴求（如鍾薛高抓住了新中產對更精緻的雪糕和在家隨時享用雪糕的需求）。由於切口本身不大，新品牌的爆款單品可能很容易遇到增長天花板，這顯然不是市場願意接受的走向。
無論是一級市場還是二級市場，投資者願意給溢價的理由都是未來的想像空間。如果不能維持增速，建立在槓桿上的高歌猛進將難以為繼。跨界擴張是企業壯大的必經之路，也是新品牌不得不講的新故事。
但問題在於，新品牌目前的底子，未必能夠撐起其擴張的野望。
回顧老牌消費巨頭的發家之路，其發展歷程往往是先有細分領域的常青爆款，再有後續的成功擴張。以歐萊雅為例，1907年，歐萊雅創始人舒萊爾研製出首款染髮劑Oréal，之後又相繼研發出L』Oréal d』Or亮發產品、洗髮水O』Cap、冷燙髮產品Oréol等，逐漸建立起洗護領域的龍頭地位，收購蘭蔻和碧歐泉則是1964年之後的事情。
如今的歐萊雅集團旗下有HR、蘭蔻、碧歐泉、科顏氏、卡詩等諸多品牌，產品橫跨護膚、彩妝、護髮、染髮等多個品類，堪稱橫向發力的典型代表，但這一切都離不開品牌最開始打下的基礎。
另一個更熟悉的例子是國內的農夫山泉。2000年，憑藉在媒體上的大量營銷，農夫山泉不斷奪下市場份額，從2003年開始，農夫山泉相繼推出了農夫果園、尖叫、水溶C100、東方樹葉、茶π、「炭仌」咖啡系列、植物酸奶等產品，在品類擴張中構建起了飲料商業帝國。
儘管農夫山泉的產品矩陣橫跨諸多品類，但其發展基石從始至終都是包裝飲用水產品。所謂「包裝飲用水+飲料」的雙引擎增長邏輯其實暗含了先後關係——先有強勢的包裝飲用水，再有試水其他領域的可能性。
（圖源：農夫山泉招股書）
和傳統品牌的擴張思路類似，新品牌們在擴張時也都復用了已有的優勢：鍾薛高的速凍水餃用上了此前雪糕品類的冷鏈，元氣森林的其他飲品可以繼續便利店渠道打法。不過，新品牌旗下的網紅爆款太年輕，很大程度上是建立在紅利和槓桿上的產物，這是迫切踏上「破圈」之路的頭部新品牌面臨的最大不確定性，也是其在發展中必須解決的歷史問題。
對於目前在一級市場風光的新消費品牌而言，要想最終得到更大範圍的市場認可，必須講出更大故事。如今，單品成熟的新消費品牌們集體步入了講新故事的階段。
但就像《斷頭皇后》裡那句經典的話——命運在贈予的禮物上都暗中標好了價格。時代賜予的紅利和槓桿，都不是白拿的。即使已經光環加身，但在市場的注視、資本的「挾持」下，新品牌的前方並不是坦途，講好新故事，比從0到1更難。