來源：聯商網2019-04-20 08:37
2019年1月13日臘八節這一天，三隻松鼠首款跨界堅果飲料—「第二大腦」（混合堅果雙蛋白咖啡乳）在天貓旗艦店上線，上線首日賣出7萬瓶，但隨後熱度驟減，據三隻松鼠提供給《商學院》記者的數據顯示，截至4月中旬，這款被寄予厚望的跨界飲料三個月的銷量為30萬瓶。
同為植物蛋白飲料的六個核桃最近公布了2018年財報，財報顯示其2018年營業收入為81.4億元，平均每季度營收約20億元。
據悉，「第二大腦」最早由三隻松鼠創始人、CEO章燎原在2018年「9·17中國健康周」上對外發布。是三隻松鼠首次跨界飲料行業的一款產品。在年初的「第二大腦」新品發布活動上，章燎原表示，堅果行業仍然需要不斷跨界創新，不能僅僅站在堅果行業來看待自身，而要以不同的視角來審視堅果行業，整個行業需要從初加工，走向精深多元化的發展。
然而，在外界普遍看來，三隻松鼠從堅果行業跨界到飲料行業，是從一個競爭並不充分的藍海市場闖入競爭已經白熱化的紅海市場，戰略選擇就存在質疑；加上以往電商市場的那套營銷玩法能否適應傳統飲料市場的打法，也是備受質疑。三個月的試銷期，「第二大腦」銷量平平似乎也證明了三隻松鼠在跨界飲料市場出師不利。
定位「補腦」市場？
對於「第二大腦」到底是一款什麼樣的飲料，三隻松鼠方面在書面回復《商學院》記者採訪時表示，「第二大腦」是一款具有功能屬性的休閒飲料，融合了由榛子、夏威夷果、巴旦木、開心果、腰果等6種堅果研磨而成的堅果醬，混合了進口乳粉，使其具有了堅果植物蛋白和牛奶蛋白的雙蛋白組合。添加了MCT和膳食纖維，具有一定消除疲勞的功能屬性。搭配濃鬱的咖啡風味，可以有效補充身體所需能量，解決當代年輕人「腦累」、「腦子不夠用」的困境。
顯然，「第二大腦」並不是一款普通的飲料，而是具有補腦訴求的功能性飲料，其目標人群應該與「6個核桃」、「露露」等植物蛋白飲料接近。但是「第二大腦」在配方上略有不同，根據三隻松鼠提供的資料顯示：「第二大腦」沒有選用常見的核桃、花生，而是採用了榛子等6種更高端的堅果組合，確保更優質的植物蛋白。同時，通過添加牛乳蛋白，使得「第二大腦」的品質遠超之前的植物蛋白飲品。
「添加了咖啡風味，創造出更加與眾不同的口感，更加符合年輕人的口味需求和調性。對比某牛等功能性飲料，第二大腦是一種非強功能性的飲品，更在於通過對消費場景的針對性設計，營造一種從心理到生理的緩解腦疲勞的效果。」三隻松鼠方面表示。
2018年三隻松鼠全面轉型，提出了「五位一體」的商業模式。即深耕產品、玩轉全網、立足線上、贏在全國、沉澱能力。即，首先研發出消費者、市場喜歡的產品；二是進行有趣、有創意的打造，通過社交媒體進行自傳播；三是天貓線上為主，極大的流量推向市場，回饋數據並對產品進行改進提升；四是，如果驗證產品很好，通過未來線下布局的上萬家小店推向全國；五是實現整個鏈路數位化，沉澱企業的數位化能力。
據了解，目前「第二大腦」只在三隻松鼠天貓旗艦店銷售。通過網上渠道驗證產品後，未來「第二大腦」將進入投食店、松鼠小店，特別是通過零售通進入全國各地的線下小店等渠道。上線首日賣出7萬瓶，三月整體銷售30萬瓶，可謂不溫不火。
營銷手段缺失 難破紅海市場
眾所周知，中國的飲料市場是全球競爭最激烈的市場，每個細分市場都有眾多品牌參與競爭，然而，市場的領導品牌依然是可口可樂、百事可樂、康師傅、統一、娃哈哈、農夫山泉這些老牌飲料企業。即便是在植物蛋白飲料市場，露露、杏仁露、6個核桃也牢牢的佔據著這個市場的主要份額。
三隻松鼠作為電商品牌，其銷售渠道主要集中在電商平臺，以往的成功來自於擬人化的網際網路營銷，通過塑造三隻松鼠這個IP，贏得了年輕人的喜歡。但是在飲料市場，面向的是傳統的大眾市場，渠道以傳統的商超、夫妻店渠道為主，電商渠道幾乎沒有任何優勢；而營銷傳播也以傳統的媒體為主，依靠高頻次的廣告傳播來擴大影響。
但是，三隻松鼠是依靠電商品牌和電商渠道發家的，飲料在線上基本沒有太大的優勢，大多數的消費會更加集中在線下實體店，比如商超、街邊店購買，因為飲料消費本身的特性就是如此。大多數人都是出去玩口渴了才會選擇買飲料，本來就是一種比較即興的消費，從這一層面來看，三隻松鼠本來的渠道優勢，反而成為劣勢。
而且三隻松鼠推出的「第二大腦」是一種植物蛋白飲料，對標露露、杏仁露、6個核桃等植物蛋白飲料，同樣定位「補腦」，和這些成熟的競品相比存在同質化的問題，而且在品牌傳播、產品價格、渠道銷售等各方面都處於劣勢，9.9元的定價顯然顯得比較昂貴，這些劣勢讓「第二大腦」很難與上述幾個品牌競爭。
「目前中國的飲料行業已經進入了同質化較為明顯的階段，在堅果飲料方面，與6個核桃等相比，三隻松鼠的飲料可能沒有那麼高的消費者接受度及核心競爭力。」中國食品產業分析師朱丹蓬表示。
在朱丹蓬看來，在電商平臺上比較受歡迎的飲料基本是以進口飲料為主，還有一些小眾化、小而美的特色飲料，三隻松鼠的堅果飲料目前並沒有線下布局，與飲料的主流消費渠道和主流消費群體都不契合。此外，同類企業的跨界經營也沒有太多成功的案例，因此三隻松鼠布局飲料市場還是存在一定風險。
對於一款飲料而言，上市前夕不做大規模的營銷推廣是很難成功的，何況是「第二大腦」這種功能化的植物蛋白飲料，不做一定規模的營銷推廣和市場教育，消費者很難接受這種新產品，形成消費習慣；加上價格昂貴，銷售渠道局限於網絡渠道，完全靠自然銷售，「第二大腦」銷售不理想是意料當中的。
（來源：商學院 趙正）