每日經濟新聞 2019-01-15 15:17:02
中國食品產業分析師朱丹蓬接受《每日經濟新聞》記者採訪時稱，目前中國的飲料行業已經進入了同質化較為明顯的階段，在堅果飲料方面，與六個核桃等相比，三隻松鼠的飲料可能沒有那麼高的消費者接受度及核心競爭力。
每經記者 陳祺欣 每經編輯 張海妮
圖片來源：攝圖網
休閒零食市場最近比較熱鬧。繼良品鋪子定位高端化，找來吳亦凡代言之後，近日三隻松鼠在其天貓旗艦店上線了一款名為「第二大腦」的飲料。據了解，該款飲料為混合了堅果與咖啡的乳飲，定位於提神功能蛋白飲品。
主攻休閒零食市場的三隻松鼠為何布局飲料？《每日經濟新聞》記者注意到，在植物蛋白飲料領域已有養元飲品、承德露露、洽洽食品等企業，在即飲咖啡市場也有雀巢和可口可樂的布局，面對「前有狼後有虎」的競爭環境，三隻松鼠布局飲料市場前景如何？
同時涉足三個細分飲料市場根據三隻松鼠天貓旗艦店產品信息參數，「第二大腦」配料有腰果、夏威夷果、開心果、巴旦木、核桃混合醬，還添加了咖啡萃取液。同時，該款飲料的特別之處在於，其添加了飽和脂肪酸MCT和膳食纖維等輔料。據三隻松鼠產品研發負責人介紹，這是三隻松鼠在休閒飲料跨界中的獨特嘗試。
因MCT吸收快、能量轉化率高、能快速產生飽腹感等特點，搭配結晶果糖將對人體的體重控制、脂肪減少有明顯效果，在運動營養品及配方奶粉中已有廣泛使用。膳食纖維則具有改善消化、促進排洩的作用。
據三隻松鼠透露，這是一款針對現代人群在加班疲倦、靈感枯竭、伏案創意、學習壓力大等「腦累」場景下所推出的產品。以此來看，該款產品的定位似乎與「經常用腦喝六個核桃」的養元飲品相似，而在加班疲倦的場景定位上，又與咖啡及功能飲料的定位類似。
三隻松鼠這是既想涉足植物蛋白飲料，同時又瞄準了咖啡市場？今日（1月15日），三隻松鼠方面接受《每日經濟新聞》記者採訪時明確了「第二大腦」確實有多種定位，同時涉足植物蛋白飲料、咖啡及功能飲料市場。
據了解，目前市面上常見的堅果飲料品牌如銀鷺、六個核桃等，通常以花生和核桃味為主，以榛子味作為主打風味的堅果飲料並不常見，這給了三隻松鼠避開與對手之間同質化競爭的機會。
「相較於六個核桃及堅果先生，『第二大腦』又向功能性邁出了一步。由於目標人群定位於主流年輕消費群體，『第二大腦』在休閒屬性上進一步突出了非強功能性，曲線對標紅牛、東鵬特飲等強功能性飲料。」上述人士向記者表示，三隻松鼠還瞄準了當前我國尚處於起步階段但增長明顯的咖啡飲料市場。
專家：跨界有風險近年來，伴隨消費升級，消費者健康意識有所提高，植物蛋白飲料開始在飲料市場上嶄露頭角。根據前瞻產業研究院發布的《2018~2023年中國植物蛋白飲料行業市場需求與投資規劃分析報告》，2007年以來各飲料子行業增速最快的是植物蛋白飲料，2016年植物蛋白飲料行業收入為1217.2億元，2007~2016年複合增速達24.5%。
這也吸引了眾多企業加碼這一市場。目前A股上市企業中，養元飲品、承德露露、維維股份等在植物蛋白飲料市場進行深入布局，乳製品企業伊利股份、蒙牛乳業也加入競爭行列。
雖然六個核桃、承德露露等老牌企業因具備先發優勢得以迅猛發展，不過由於產品結構單一，創新後勁不足，增長缺乏動力，近兩年均面臨業績下滑的問題。另一方面，目前植物蛋白飲料行業不斷有外來者進入，例如洽洽食品推出「堅果先生」，行業競爭加劇的同時還面臨產品同質化嚴重的問題。
而此前在休閒零食行業嘗試跨界飲料的洽洽食品，目前來看，銷量並不是很高。1月15日《每日經濟新聞》記者在洽洽食品天貓官方旗艦店發現，其在2018年3月推出的植物蛋白飲料「堅果先生」，240ml*12罐的售價為79.9元，顯示只有66人付款。
同日，記者在三隻松鼠天貓旗艦店發現，「第二大腦」300ml的售價為9.9元/瓶，一箱（300ml*12瓶）售價為108元。雖然價格略高於其他植物蛋白飲料，面市的時間也不是很長，但售價為108元的產品已有5302人付款，9.9元/瓶的有931人付款。
中國食品產業分析師朱丹蓬接受《每日經濟新聞》記者採訪時稱，目前中國的飲料行業已經進入了同質化較為明顯的階段，在堅果飲料方面，與六個核桃等相比，三隻松鼠的飲料可能沒有那麼高的消費者接受度及核心競爭力。
朱丹蓬進一步分析表示，在電商平臺上比較受歡迎的飲料基本是以進口飲料為主，還有一些小眾化、小而美的特色飲料，三隻松鼠的堅果飲料目前並沒有線下布局，與飲料的主流消費渠道和主流消費群體都不是非常契合。此外，同類企業的跨界經營也沒有太多成功的案例，因此三隻松鼠布局飲料市場還是存在一定風險。