| 在一般市民眼裡，恐怕沒有其他能比月餅更能驗證「殘酷的市場競爭」這一主題的食品了。每年中秋前一個月，所有大型零售場所裡最顯眼的位置，就已經被價格高居不下、品種花樣繁多、包裝富麗堂皇而品牌層出不窮的月餅佔據著。而在中秋節結束後的第一天，這些風光了一個多月的月餅就銷聲匿跡，蹤影皆無了。 而在每年月餅產量大約為１５０萬公斤的廣州酒家董事長溫祈福看來，月餅市場實際上不象大家想像的那麼競爭激烈。「根據我們的經驗，每年廣州市場能銷售大約６００萬盒月餅，而我們每年都佔據了其中的四分之一，產銷量居全國第二位。我們今年預計銷售量仍然在１５０－１６０萬盒之間，不會有太大問題。」溫祈福說。 事實上，支撐這種「穩定」的是消費者穩健的消費心理。「如果中秋節少了月餅，還真覺得有點不像中秋節了。就算自己不吃，也得買幾盒送送親戚朋友，聯絡聯絡感情。」在廣州百貨大廈裡挑選月餅的老曾說。 作為「一家團聚」的象徵，月餅周圍環繞起著美麗的傳說，引發和敘說著人們心中的故事，這種效應是其他商品無法替代的。１０多億的人口基數促使月餅形成了一個龐大的市場；這種習俗同時使得月餅不可能象其他面點一樣常年銷售，加上含有豐富的油脂和糖份、受熱受潮都極易發黴變質，月餅也不可能出現一般商品那種銷售額年年遞增的局面，使得這個龐大的市場「年年不越雷池一步」。 同市場的「龐大」相對應的是月餅市場的高利潤，也正是這種高利潤，吸引了無數食品生產廠家冒著「寶貝和廢物只有一天之隔」的巨大風險，前赴後繼的投入到了這個市場上來。在廣州一家著名的月餅生產企業工作的趙先生向記者透露，月餅銷售額佔據了他們全年面點銷售總額的十分之九，每年他們都要集中人力物力做好月餅，其餘時間的面點產銷不過是走個過場。一位業內人士表示，月餅的稅前利潤一般在３０％左右，稅後利潤也會在１０％上下，一些名牌產品的利潤只會更高。還有人指出，一些月餅生產廠家偷工減料之後一塊月餅的成本往往不到２元，售價卻可以達到１００元之高，扣除運輸、銷售、宣傳等成本，利潤率更會高達８０％之多。 正是這種「穩定」的市場態勢使月餅成為品牌效應突出、競爭「引而不發」的「禮儀食品市場」。有關數據顯示，上海杏花樓去年產銷量大約２００萬公斤，銷售額超過一個億；廣州酒家產銷量１５０萬公斤，銷售額約９０００多萬；瀋陽好利來去年銷售的月餅超過１００萬公斤，產銷量排名前十位的月餅生產廠家佔據了市場分額的大部分。溫祈福表示，在這個市場上，培養一個新的品牌很難，沒有１０－１５年的工夫不行；而毀掉一個品牌卻很容易。「我們從８６年開始做月餅，做了５年多才在廣州市場上佔有一席之地，這還是憑藉『廣州酒家』這個在餐飲界已經打響了的品牌。其他那些白手起家的品牌難度之大可想而知。」溫祈福說。 但是，突出的品牌效應讓月餅生產企業處於「一邊是海水，一邊是火焰」的境地。去年南京冠生園陳餡事件曝光後，全國月餅銷量下降１０％－２０％，銷售額減少約３０億元，南京冠生園破產倒閉，冠以「冠生園」字號被無辜殃及的企業大都損失慘重，銷售下降５０％以上。但其他名優月餅生產企業的平均產量和銷售額，卻分別比２０００年增長了２０．７５％和２１．４３％，廣州的蓮香樓、廣州酒家和泮溪等幾大品牌月餅的銷量節節上升。 從今年的情況看，食品安全問題的凸顯使月餅品牌的集中度更加突出。杏花樓、廣州酒家、好利來和稻香村等少數廠家依然保持著行業領先位置，它們的月餅訂貨會早已如火如荼地展開。日前，廣式月餅兩巨頭——廣州酒家和蓮香樓先後把市場開發重點擺到了省外，並各自圈定了幾個省外城市如重慶、成都、新疆等作為起點。廣州酒家表示，希望在一兩年後，省外市場的月餅銷量會從現在佔銷量總量的３０％增長到５０％。 |
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