明知故問 | 為什麼我們一邊吐槽「雙11」,一邊又忍不住買買買?

今年的「雙11」比以往任何時候都來得更早些!

10月21日0點，天貓「雙11」預售開啟，一年一度的促銷盛典正式拉開帷幕，令不少「剁手黨」、「薅羊毛黨」直呼猝不及防。更讓人沒想到的是，今年「雙11」分成了兩波進行，第一波是11月1日～3日;第二波才是11月11日，比以往多了3天。

官方也忍不住調侃：「光棍節」變成了「雙節棍」。

在疫情暴發及錯綜複雜的全球經濟環境下，今年的「雙11」似乎承載起更多的意義。但對不少消費者來說，「雙11」迎來大改變，今年可能又是被規則勸退的一年。

從2009年誕生起至今，「雙11」已經走過了11個年頭。但是回顧歷屆，我們發現消費者似乎陷入了一個怪圈：一邊進行無情的吐槽，一邊又忍不住化身為沒有感情的付款機器。在「雙11」交易數字勢如破竹的態勢下，這種怪像越來越明顯。

那麼為什麼我們會一邊吐槽雙11，一邊又忍不住買買買呢?本期前瞻經濟學人「明知故問」欄目重點聚焦。

「一頓操作猛如虎，一看便宜兩塊五」

從2009年的橫空出世，到目前成長為中國最大的全民購物狂歡節，「雙11」無疑是造節最成功的例子。

「天貓雙11」成交數字也在不斷刷新人們對數字商業勢能的認知，從2009年的5200萬元飆升到2019年的2684億元，短短11年成交量就增長了近5200倍。

但表面繁榮的背後，卻是一地雞毛。消費者怨聲載道，投訴連連，甚至發出「少一點套路，多一點真誠」的最強吶喊。

先漲價後降價、虛構「原價」、隨意標註價格……，這是早期社交網絡上針對「雙11」乃至所有購物節的詬病。例如，網友發現一款品牌床上用品，「雙11」活動前最低價格為229元，之後提價到379元，「雙11」價格調低為249元，卻仍然比此前的最低價高出20元。

這樣的例子比比皆是。

中消協此前進行的一項調查發現，在參加「雙11」促銷活動的539款非預售商品中，不在2017年11月11日當天也能以「雙11」價格或更低價格購買到促銷商品的比例達到78.1%

「雙11」之所以能成為全民狂歡節，最大的原因就在於誘人的價格讓大家獲得滿足。而當失去了價格優勢做支撐，退貨和投訴必將紛至沓來，信譽和口碑也將遭受滑鐵盧。實際上，商家虛構原價、悄悄提價的行為已經涉嫌消費欺詐，消費者可追償。

此外，像產品質量、售後、伺服器崩潰、物流過慢等問題都是近年來被吐槽最多的對象，後兩者在技術的加持下已經有了大幅改善，但產品質量和售後退貨依然是「雙11」的致命頑疾。

近兩年，錯綜複雜的規則更是直接勸退消費者。

前幾年商品都是直接優惠的，能便宜多少一目了然。但從2018年開始，「雙11」對消費者的智商有了更高的要求。消費者除了手速外，還需要具備數學、邏輯學、心理學等多項技能，才能在狂歡大促中買到所謂實惠。

現在的「雙11」除了在傳統的預售、定金、購物券、零點秒殺、滿減紅包、津貼、跨店滿減等營銷手法之外，還衍生出全民開瞄鋪、直播搶購、做任務領紅包、蓋樓大挑戰、拉人贏紅包、邀好友砍價、贏心願大獎等各種新玩法。

等消費者終於把玩法打通關後，卻悲催發現「一頓操作猛如虎，一看便宜兩塊五」。

從這個角度來看，雙十一購物狂歡已經變成了一場大型網絡智力遊戲，不僅拼的是你的智力、時間、耐力還要消耗你的人際關係。由此引發消費者的不滿也實屬正常。

面對「雙11」，你為何總忍不住要剁手?

吐槽歸吐槽，但消費者參與剁手的熱情卻不減當年。火爆的線上銷售數據表明，網絡仍是「雙11」全民購物節的主戰場。在眾多電商節中，「雙11」依舊一騎絕塵、遙遙領先。

從數據來看，2019年天貓雙十一全天交易額達2684億元，同比增長26%，全網成交額佔比達65.5%，較2018年下降2.4個百分點，但仍然遠高於其他電商。

（來源：公司公告、莫尼塔研究）

可就算知道「雙11」是個「大騙局」，為什麼我們還是會忍不住剁手?

首先，中國人熱衷過節，不僅因為節日洋溢著生活的熱情，更為重要的是，節日表達著中國人的情感與信仰，是一種精神文化需求。從天貓「雙11」、「雙12」到京東「618」再到「66年中大促」等一系列讓人眼花繚亂的電商節，抓住的就是中國消費者的這種心理。

而商家最擅長把各種節日氣氛烘託得如火如荼，「雙11」的案例尤其經典。當全網都在討論「雙十一你剁手了嗎?」，人們的激情消費心理、從眾消費心理受到最大刺激，使得他們在莫名的亢奮中更多地消費，買下平時捨不得買的或非必須的商品。

其中，「從眾心理」效應在「雙11」尤其被放大。從眾心理顧名思義，就是別人怎麼做，你就跟著怎麼做。這是人們的一種本能，也是人們規避風險的一種方式。

「雙11」前，各種促銷信息鋪天蓋地，節日的氣氛無孔不入，讓你覺得，雙11就是該花錢，所有人都是這樣做的。因此，這種從眾心理，就會讓你不由自主的加入「血拼」的行列。

其次，全民消費狂歡，購物車裡裝不僅是需求更是欲望。

2018年4月，綠色和平做的消費者行為調研報告顯示，中國大陸60%消費者承認自己購買的物品超過自己真實需要。

有文章指出，在精神分析學的討論中，「需求」與「欲望」是可以被區分開的兩個概念。消費主義所能展現的力量，就是激發出更多的欲望，讓消費者將其誤認為是需求。而每年的「雙11」就是一個最具代表性的樣本。

正如阿里CEO張勇所說：「消費升級一定是趨勢，消費肯定也要分級，要做到在不同的消費分級裡進行消費升級。」反應到「雙11」上，消費升級更被鼓勵，消費者的欲望被進一步激發。

最後可能是「價格知覺」在作怪。

心理學上有一個韋伯定律，講的是，人們對兩個類似的刺激之間的能夠覺察到的最小差異量，是與先前刺激的強度相關的。舉例來說，20塊錢的東西，降了1元錢，我們覺得無所謂，但是2塊錢的東西降了一元錢，我們覺得特別便宜。

這就不難解釋，為啥你明知道購物車裡的商品是提完價格之後，再打五折的，你依然覺得自己是「撿到大便宜」。比如一件衣服是300元降價50元，你不覺得便宜，但是商家提價到500元，然後打對摺250元，你就完全控制不住的，得去買了。

另外，據心理學研究表明，購物的時候，大腦會分泌多巴胺(一種讓人產生愉快心情的物質)，因此購物能夠讓人快樂，幫助人們釋放壓力。正是這種讓人快樂的多巴胺，讓人們產生了衝動性消費。

但是，隨著電商線上紅利殆盡，增量市場要逐步轉向存量市場，此刻就是社交電商、社區模式、線上+線下「新零售」等等新業態各顯神通的時候了。因此，有言論稱，「雙11」拐點已至。

今年的「雙11」被寄予厚望

今年的「雙11」有了重大變化，從過去的1天售賣期變為4天，意圖很清晰——給更多商家創造更大的增長空間。

疫情之下社會已經形成共識——數位化經營和轉型，是商家應對挑戰的最佳方式，而雙11就是透過數位化創造新增長的最大爆發點。這從其他購物節取得的驕人戰績可略見一斑。

疫情後，從「38女王節」到「6·18」……一個個購物節聯通著商家和消費者，共同見證了中國經濟的重啟、回暖和全面加速。其中，京東公布的數據顯示，從6月1日起，至6月18日24時，平臺累計下單金額為2692億元，再次刷新紀錄。

如今，一年一度的「雙11」如約而至，這場全民參與的購物狂歡節，不僅是中國經濟活力的象徵，更是疫後中國經濟亟須的一場內需盛宴。

10月21日，「雙11」開啟預售，零點剛過，短短10分鐘內，淘寶直播引導的成交就超過去年全天，與去年同期相比，增長4倍。這暗示，雖然消費和經濟活動被突襲的疫情「踩」了一次剎車，但國內強勁的消費實力令商家們回血在望。

你覺得今年雙十一的交易額能再創新高嗎?

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